Процесс покупки в промышленной среде Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы: Мотивация организационного покупателя. Модель организационного покупательского поведения. «Закупочный центр»: роли и функции. Основные ситуации и способы закупок. Факторы, формирующие покупательское поведение на деловых рынках.

Ключевые понятия Закупочный центр (референтная инфраструктура покупателя ) - все лица, участвующие в процессе принятия решения о закупке, либо влияющие на него. Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д.

Для поставщика важно знать: формы, процедуру и методы признания потребности, сроки закупок и способы их осуществления процесс закупок, услуги, требующиеся покупателю, критерии выбора поставщика, конкретных лиц, влияющих на выбор продукта. 4 Мотивация организационного покупателя

1) Экономическая целесообразность - основной мотив, определяющий спрос: соответствие продукта заданной функции, возможное повышение прибыли на единицу затрат, заинтересованность в низких ценах (в зависимости от рыночного сегмента): покупка сырья, материалов, комплектующих накладные расходы, единовременные затраты, значим престиж поставщика. 5 Мотивация организационного покупателя

2) Организация поставок, характер их осуществления: Потребность в ритмичных поставках (в зависимости от технологии) Требования к комплектности поставок: заказчики ОКС, не имеющие опыта в выборе поставщиков и инжиниринге; заказчики новой технологии, наукоемкого оборудования; Потребность в до- и постпродажном сервисе: тенденция к «разукомплектации» поставок, дополнительные выгоды. 6 Мотивация организационного покупателя

3) Снижение возможных рисков: заинтересованность в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствие отношений общепринятым нормам, надежность источника закупки: Возрастает с увеличением коммерческой и технологической значимости закупки 7 Мотивация организационного покупателя

Организационный покупатель как индивид : Снижение риска, повышение своего статуса в организации стараться разделить ответственность, принимать решения не в одиночку; навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены; направить заказ нескольким поставщикам с тем, чтобы распределить риск; вовлечь в принятие решения руководство. 8 Мотивация организационного покупателя

Критерии выбора поставщика: качество (свойства и характеристики) товара; цена товара; общая репутация поставщика / производителя; прежние связи в аналогичных ситуациях; адаптивность к потребностям заказчика; широта предлагаемого ассортимента; соблюдение сроков поставки; послепродажное обслуживание условия платежа, возможность кредита; удобство заказа; месторасположение поставщика. 9 Мотивация организационного покупателя

Рассмотрение предложений, предварительные переговоры Рассмотрение предложений, предварительные переговоры Выбор поставщика Определение характеристик продукта / услуги Заключение сделки Оценка результатов Поиск поставщиков Выявление потребности Повторные действия в случае неудовлетворения потребности Повторные действия в случае неудовлетворения потребности 10 Модель организационного покупательского поведения

1) Выявление потребности (признание, формулирование, описание интенсивности и характера) Источники возникновения потребности: течение производственного процесса; замена оборудования; расширение производства; использование благоприятного положения на рынке; выпуск нового товара; стремление повысить эффективность деятельности. Потребности непрерывного характера Потребности, связанные с долгосрочными инвестициями 11 Модель организационного покупательского поведения !

2) Описание потребности: составление спецификации; функционально-стоимостной анализ – проводится с целью упрощения или снижения стоимости готового изделия. Спецификация - перечень обязательств поставщика, включая характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок и т.д. Потребность Заявка на конкретный продукт (количество, качество) Заявка на конкретный продукт (количество, качество) 12 Модель организационного покупательского поведения

3) Поиск поставщиков Источники информации: собственные данные фирмы-покупателя, представители службы сбыта поставщика, каталоги поставщика, отраслевые издания, торговые справочники, реклама, отраслевые объединения, закупочные альянсы, специализированные сайты в Интернете. 4) Запрос и анализ предложений (тендеры, конкурсы, переговоры). 13 Модель организационного покупательского поведения

5) Выбор поставщика: правоспособность и честность в ведении бизнеса, способность удовлетворить требования в отношении качества, количества и сроков поставки, цена, стабильное финансовое положение, достаточное внимание НИОКР, производственный опыт, местоположение. Ситуации выбора поставщика: - продукты поставщиков взаимозаменяемы; - продукты не взаимозаменяемы. 14 Модель организационного покупательского поведения

6) Заключение сделки: контроль за ходом выполнения заказа, проверка счет-фактуры, получение и инспектирование поступающих партий, передача на хранение сведений о сделке. Счет-фактура - извещение об отгрузке с перечислением отгруженного и одновременно платежное требование, обращенное к покупателю. 7) Оценка результатов закупки (степень удовлетворения стоявшей потребности). 15 Модель организационного покупательского поведения

Советники Прескрипторы Лица, принимающие решения Лица, принимающие решения «Фильтры» Закупочный центр Снабженцы Пользователи 16 «Закупочный центр»: роли и функции

Пользователи - выявление потребности, использование продукта (ответственный за послепродажный сервис, коммерческий директор, начальники смен и цехов). Советники - предоставление информации о продуктах и поставщиках (ответственные за производство, приемку, снабжение, внешние эксперты). Прескрипторы - определение технических характеристик требуемых продуктов (конструкторские бюро, инжиниринговые службы, инженеры - эксплуатационники, товароведы). 17 «Закупочный центр»: роли и функции

«Фильтры» - ограничение контактов продавцов с закупочным центром (секретари, снабженцы, ответственный за приемку). Принимающие - последнее слово, санкционирование решения решений (технический, коммерческий директора, высшее руководство ). Снабженцы - подбор и оценка поставщиков, переговоры (сотрудник отдела МТС). Лица, от которых зависит решение о закупке? Способы контакта и воздействия на все уровни «закупочного центра»? 18 «Закупочный центр»: роли и функции ?

Пользо- ватели Совет- ники Прескрип -торы Фильтры Принимаю- щие решения Снабжен -цы Выявление потребности ** Описание потребности ****** Поиск, анализ поставщиков ***** Анализ, переговоры ***** Выбор поставщика **** Заключение сделки ***** Оценка результатов **** 19 Взаимодействие ролей в процессе закупки

Коммерческий риск низкий высокий Технологи- ческая сложность низкая Снабженцы Лица принимающие решения высокая Технические специалисты Технические специалисты и лица принимающие решения Значимость ролей с учетом технологической сложности и коммерческого риска 20 «Закупочный центр»: роли и функции

21 Основные ситуации закупок: типы закупочных процессов Рутинные товары : низкая стоимость, низкий риск. Обращение к привычным поставщикам. Стандартизация или объединение заказов с целью упрощения управлением. Важные производственные товары : высокая стоимость, сопряжены с риском, множество поставщиков. Цель – минимизация общих издержек. Стратегические товары : высокая ценность и риски. Надежность и репутация поставщика, техническое обслуживание и комплексность поставки. «Узкие места»: низкая стоимость, но большие риски. Стабильные поставки, контроль состояния запасов, поставки по требованию.

22 Основные ситуации закупок: Повторная закупка без изменений: самая простая ситуация для потребителя, риски незначительны, обращение к привычным поставщикам. Повторная закупка с изменениями (характеристик и свойства продукта, объема закупки, условий поставок): средняя сложность решения, последовательное обращение привычным поставщикам. Новая закупка: риски максимальны, решение длительное и сложное. Анализ всех возможных поставщиков.

Тактика постоянного / привычного поставщика Повторная закупка без изменений Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Углубление рынка. Повторная закупка с изменениями Побуждение к переходу от эпизодических закупок к постоянным. Расширение рынка. Новая закупка Адаптация к новым требованиям клиента 23 Основные ситуации закупок:

Тактика потенциального поставщика Повторная закупка без изменений Убеждение в необходимости изменить снабжение. Особые условия с целью добиться закупки по «идентичному» пополнению. Повторная закупка с изменениями Поддержка в изменении снабжения. Консультации, особые условия с целью размещения пробного заказа. Новая закупка Предложение продукта по конкурентоспособной цене. Побуждение к заключению сделки. 24 Основные ситуации закупок:

Закупки по образцам - универсальные, стандартные, простые товары, низкая стоимость. Закупки с личным осмотром – неоднородные товары, существенная дифференциация предложений Закупки по спецификациям - нестандартные, имеющие специфические характеристики товары Закупки по контракту – долгосрочные отношения, либо нельзя заранее предусмотреть все требования. 25 Способы закупок:

Факторы макросреды Уровень спроса Состояние экономики Темпы НТП Возможность выбора поставщиков Конкуренты Культура, т.д. Организационные факторы Цели организации Политика Структура управления Ресурсы Опыт Система закупок Межличностные факторы Состав закупочного центра Отношения между участниками Полномочия Интересы Личностные факторы Мотивы Статус Отношение к риску Опыт Тип личности Уровень дохода 26 Факторы, формирующие поведение деловых покупателей

Вопросы для самоконтроля: Раскройте мотивацию промышленного покупателя. Назовите основные критерии выбора поставщика. На чем основывается заключение покупателя об экономической целесообразности приобретения продукта? Раскройте сущность потребностей покупателей в отношении организации и осуществления поставок. Опишите процесс принятия решения о закупке на рынке В2В. Что представляет собой «закупочный центр»? Опишите взаимодействие ролей в процессе принятия решения. Опишите возможные ситуации и способы закупок. Дайте рекомендации по тактике реального и потенциального поставщика в каждой из ситуации закупок. Перечислите факторы, формирующие покупательское поведение на рынке В2В.

Рекомендуемая литература Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, с. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, – 340 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, – 670 с. Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ В.Б. Боброва, И.С. Сидельникова. – М.: Сирин, Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 138 с.

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 29 !