Промышленный маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

План лекций Тема 1. Промышленный маркетинг – особый подход к решению маркетинговых задач. Тема 2. Промышленные рынки: особенности взаимоотношений. Тема 3. Маркетинговые исследования в промышленной среде. Тема 4. Процесс покупки в промышленной среде. Тема 5. Сегментирование промышленных рынков. Тема 6. Типология продукции производственно- технического назначения, особенности маркетинга. 2

План лекций Тема 7. Товарная политика на промышленном рынке Тема 8. Ценообразование на промышленных рынках. Тема 9. Организация системы сбыта на промышленных рынках. Тема 10. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения. Тема 11. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде. Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях. 3

Требования к знаниям, умениям и навыкам Студент должен знать: предмет и объект, принципы и особенности промышленного маркетинга; специфику спроса на промышленных рынках, особенности отношений между участниками; методические основы проведения маркетинговых исследований в промышленной среде; подходы к сегментации организованных потребителей; основные типы продукции производственно-технического назначения и особенности маркетинга для разных типов; 4

Требования к знаниям, умениям и навыкам Студент должен знать: структуру и принципы управления товарным ассортиментом, основные направления его развития; сущность и принципы брендинга на промышленных рынках; виды и структуру цен, скидки и надбавки при оптовых поставках; способы организации сбытовой сети и типы посредников в промышленном сбыте; подходы к организации и управлению каналами сбыта; особенности коммуникации в промышленной среде; типы функциональных структур маркетинга. 5

Студент должен уметь: планировать и проводить исследования на рынках В2В; проводить сегментирование деловых потребителей; выбирать целевые сегменты, оценивать эффективность работы на них; управлять ассортиментом продукции производственно- технического назначения; разрабатывать и развивать промышленный бренд; определять базовую цену на продукт и проводить ее модификации; Требования к знаниям, умениям и навыкам 6

Студент должен уметь: выбирать и выстраивать оптимальную систему сбыта на рынке В2В, уметь управлять ею; организовать обслуживание деловых потребителей; разрабатывать маркетинговую коммуникацию с деловыми потребителями и оценивать ее эффективность; организовать маркетинговую деятельность на промышленном предприятии. Требования к знаниям, умениям и навыкам 7

Содержание лекции: Предмет и объект промышленного маркетинга (маркетинга В2В). Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга. Принципы и особенности промышленного маркетинга. 8

Ключевые понятия Организационные потребители (бизнес – потребители) – фирмы и организации, закупающие товары и услуги для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Промышленный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей организованных потребителей. Промышленный рынок - комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. 9

Ключевые понятия Организационные потребители (бизнес – потребители) – фирмы и организации, закупающие товары и услуги для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Промышленный маркетинг (маркетинг В2В) – это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей организационных потребителей. Промышленный рынок (рынок В2В) - комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. 10

Особенности сегментации организованных потребителей: Используется ограниченное число критериев сегментации. Большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют четко дифференцировать потребности клиентуры. Сегментация носит более дробный характер (в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях). 11

Предмет и объект промышленного маркетинга Подходы к разделению маркетинга на промышленный и потребительский : 1) Классический подход – по видам товара: Различия, обусловленные природой продукта (характеристики и свойства, назначение, универсальность, стоимость и т.д.) Особенное поведение потребителя Специфичные маркетинговые воздействия 12

Маркетинг продукции производственно- технического назначения (ППТН) Маркетинг продукции производственно- технического назначения (ППТН) Маркетинг товаров народного потребления (ТНП) Маркетинг товаров народного потребления (ТНП) Маркетинг услуг Маркетинг услуг МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ Промышленный маркетинг Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Потребительский маркетинг 1 ) По видам товара : Подходы к разделению сфер маркетинга

Предмет и объект промышленного маркетинга Подходы к разделению маркетинга : 2) По стадиям воспроизводства (производство – распределение - потребление): главный критерий - наличие производства, т. е. процесса создания товара; на всех производственных предприятиях процесс маркетинга идентичен: от исследования рынка до постпродажного сервиса и обратной связи с потребителем. Маркетинг на промышленном предприятии 14

Подходы к разделению сфер маркетинга 2 ) По стадиям воспроизводства: Маркетинг производственный Маркетинг производственный Маркетинг оптовой торговли Маркетинг оптовой торговли Маркетинг розничной торговли Маркетинг розничной торговли МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ Промышленный маркетинг Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Потребительский маркетинг

Предмет и объект промышленного маркетинга Подходы к разделению маркетинга: 3) Во видам покупателя (цели покупки): цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя, в каналах товародвижения и ППТН и ТНП являются объектом промышленного маркетинга, обращаются на промышленном рынке; различны мотивация покупок и правила поведения Различные методы работы 16

17 Организованные потребители (перепродажа, использование в производстве ) Организованные потребители (перепродажа, использование в производстве ) Индивидуальные потребители (личное использование) Индивидуальные потребители (личное использование) МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ Промышленный маркетинг (В2В) Промышленный маркетинг (В2В) Потребительский маркетинг (В2С) Потребительский маркетинг (В2С) Подходы к разделению сфер маркетинга 3 ) По видам покупателя ( цели покупки):

Предмет и объект промышленного маркетинга Промышленный маркетинг (В2В) – маркетинг, ориентированный на организованных потребителей. В систему маркетинга В2В включают отношения между хозяйствующими субъектами на рынке, а также отношения между фирмами и индивидуалами индивидуалами, если целью их установления является закупка товаров для последующей реализации / использования в производстве. Предмет маркетинга В2В - совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающих вследствие их деловой активности. Объект промышленного маркетинга - рынок В2В. 18

ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК Рынок ППТН Рынок ППТН Рынок ТНП, закупаемых оптом для перепродажи Рынок ТНП, закупаемых оптом для перепродажи Рынок промышленных услуг Рынок промышленных услуг Структура промышленного рынка (рынка В2В) 19 Предмет и объект промышленного маркетинга

Границы промышленного маркетинга определяют: 1) Процессы, в результате которых потребители принимают решения о покупке: Потребительский маркетинг ориентирован на характеристики конечного потребителя, который выбирает товары для выражения своих персональных интересов. Промышленный маркетинг ориентирован на конкретные хозяйственные ситуации с конкретными проблемами; продукты предназначены для удовлетворения потребностей компании, решения практических задач. 20 Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга

Границы промышленного маркетинга определяют: 2) Силы, которые стимулируют компании развивать рынок и разрабатывать новые продукты: на промышленном рынке разработки стимулируются технологическим прогрессом, на большинстве потребительских рынков стимул – изменения общественных тенденций, при этом группы целевых и нецелевых потребителей по-разному воспринимают продукт. 21 Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга

Характеристики Деловой рынок Рынок потребителей Природа продукта Развитие Стимул к разработке Линейное Технология Циклическое Тенденции в обществе Поведение потребителя Мотивация Выбор Решение Результат Потребности организации Объективные критерии Рациональное, коллективное Количественные показатели Индивидуальные потребности Субъективные предпочтения Единоличное, «инстинктивное» Общественное одобрение 22 Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга

Макро- социальный аспект Культурный охват Глобальный Культурные границы Маркетинго- вый подход Аналогии Ориентация Приемы Юрист, врач Конкретные ситуации Системное обучение Политик, шоумен Характеристики потребителя Позитивные ассоциации Характеристики Деловой рынок Рынок потребителей 23 Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга

24 Дифференциация промышленного и потребительского маркетинга Закупки средней величины Промышленный маркетинг Дешевые изделия Базовые принципы экономики Стратегические капиталовложения Политика, лоббирование Диапазон промышленных закупок

1) Взаимный выбор: компании-поставщики стремятся найти своих потенциальных клиентов и установить с ними взаимовыгодные отношения. потребители также активно подыскивают оптимального для себя поставщика. 2) Взаимное доверие: установление хозяйственных связей основывается на доверии относительно оплаты, поставок, честности ведения бизнеса, перспективности отношений и т.д. 25 Принципы и особенности промышленного маркетинга

3) Индивидуальный подход: конкурентоспособность предложения определяется степенью его соответствия специфическим потребностям клиента; к требованиям партнера адаптируется не только продукт, но и сервис, условия оплаты, поставок и т.д. 4) Долгосрочные отношения: постоянная функциональная потребность покупателя и адаптация поставщика обуславливают взаимозависимость и установление долгосрочных отношений; отношения с привычными партнерами минимизируют риски и затраты. 26 Принципы и особенности промышленного маркетинга

Особенности маркетинга В2В: ценность каждого клиента, индивидуальный подход; более тесные отношения между покупателем и продавцом; взаимовлияние; контроль не только промышленного, но и конечного рынка; высокие технологические и коммерческие риски покупателя; сложный процесс принятия решения о покупке; выше необходимость макроэкономического прогнозирования; необходим более профессиональный персонал по сбыту; важность соответствия цены и качества; большее значение имеют условия поставок и расчетов, надежность поставщика. 27 Принципы и особенности промышленного маркетинга

Вопросы для самоконтроля: Расскажите о существующих подходах к разделению маркетинга на промышленный и потребительский. Раскройте содержание предмета и объекта маркетинга В2В. Что представляет собой промышленный рынок? Какого рода блага обращаются на нем? Чем обусловлены различия между промышленным и потребительским маркетингом? В чем они выражаются? Дайте определение промышленному маркетингу. Как меняется роль маркетинга в зависимости от значимости промышленных закупок? Какого рода закупки составляют основу эффективного промышленного маркетинга? Раскройте основные принципы и особенности промышленного маркетинга. 28

Рекомендуемая литература Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 – 320 с. Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г. Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, – 340 с. Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, – 705 с. 29

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 30