ЛЕКЦИЯ МОДУЛЬ 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Тема 2.3. Целевые рынки ЛЕКЦИЯ МОДУЛЬ 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Тема 2.3. Целевые рынки Вопросы: 1. Сегментирование рынка. 2. Методы сегментирования. 3. Позиционирование товара на рынке. Вопросы: 1. Сегментирование рынка. 2. Методы сегментирования. 3. Позиционирование товара на рынке. КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Вопрос 1. Сегментирование рынка

Маркетинговые подходы к рынку: 1. агрегированный (массовый) 2. дифференцированный 3. концентрированный (сфокусированный, целевой). Маркетинговые подходы к рынку: 1. агрегированный (массовый) 2. дифференцированный 3. концентрированный (сфокусированный, целевой).

Типы охвата рынка

Целевой маркетинг Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка Позиционирование товара на рынке 1. Определение принципов сегментирования рынка. 2. Составление профилей полученных сегментов. 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4. Выбор одного или несколько сегментов. 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Варианты сегментационного подхода предприятия

Сегментация – разделение потребителей на узкие однородные по характеру запроса группы (сегменты). Сегментирование рынка – разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары. Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса. Возможности сегментирования: 1. уточнение (корректировка) потенциальной емкости рынка, облегчение составления прогноза сбыта; 2. определение профиля наиболее вероятного потребителя данного товара, выявление особенностей профиля потребителя на различных сегментах рынка, понимание, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей; 3.выявление, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка; 4.выяснение, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Этапы процесса сегментирования рынка Первый этап выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке). Второй этап выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии). Третий этап выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.). Четвертый этап выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.). Этапы процесса сегментирования рынка Первый этап выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке). Второй этап выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии). Третий этап выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.). Четвертый этап выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Принципы сегментации 1. различия между сегментами. 2. сходства потребителей. 3. большой величины сегмента. 4. измеримости характеристик потребителей. 5. достижимости потребителей.

Принципы сегментации 1. измеримость – компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента; 2. размер – сегменты должны быть достаточно большие для покрытия расходов и получения прибыли; 3. доступность – продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания; 4. отличительные черты – сегмент должен составлять отличительную от других группу потребителей; 5. активность – для привлечения внимания потребителей и их обслуживания. 6. выгодность (Хоскинг ) – сегменты должны обеспечить достаточно большой размер и наличие тенденций к росту.

Объекты сегментирования рынка сбыта: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Сегментирование рынка производится по: критериям признакам Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментирования емкость сегмента; каналы распространения и сбыта продукции; устойчивость рынка; прибыльность, уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

По группам потребителей 1.географические, 2.демографические, 3.психографические, 4.поведенческие. По группам продуктов 1. функциональные и технические параметры, 2. цена и т.п. По предприятиям (конкурентам) 1. качественные показатели продукта, 2.цена, 3. каналы сбыта, 4. продвижение продукта на рынке. Признаки сегментирования рынка

Факторы (переменные)Наиболее распространенные значения переменных Географические Регион Район Крайнего Севера, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. Административное деление Республика, край, область, район, город Численность населения (для городов) 5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., тыс. чел., 500–1000 тыс. чел. 1–4 млн чел. свыше 4 млн чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, субтропический и т.д. Повод для покупки Обыденная покупка, особый случай Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)Наиболее распространенные значения переменных Демографические Возраст До 3 лет, 3–6 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, 65 лет и более. Пол Мужской, женский Размер семьи 1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла семьи Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые Уровень доходов Минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 мин. размеров месячной оплаты труда Род занятий Научные работники, служащие, бизнесмены, рабочие Уровень образования Без образования, начальное, среднее, высшее Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, татары Религия Православная, католическая, ислам Раса Европеидная, монголоидная Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных Психографические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской Личные качества Амбициозность, импульсивность, новаторство Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)Наиболее распространенные значения переменных Поведенческие Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения, иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить Повод для покупки Обыденная покупка, особый случай

Макросегментация выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне, т.е. базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: 1.функциям, 2. потребителям 3.технологиям.

микросегментация выделение рыночных сегментов на основе признаков: потребительских продуктовых. конкурентная сегментация нахождение не занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ

Вопрос 2. Методы сегментирования.

1. построение сетки сегментации, 2. сегментация по выгодам, 3. многомерная классификация, 4.группировки, 5. функциональные карты. Методы сегментирования рынка

Вопрос 3. Позиционирование товара на рынке

Целевой рынок это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность для наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Целевой рынок это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность для наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: технологическому, функциональному, потребительскому,

Стратегии охвата целевого рынка рынка 1. концентрации 2. функционального специалиста 3. селективной специализации 4. полного охвата а) стратегия недифференцированного маркетинга, б) стратегия дифференцированного маркетинга, в) стратегию концентрированного маркетинга Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте

Позиционирование это процесс восприятия потребителями данного товара относительно товаров- конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. "Позиционирование: битва за узнаваемость" Филипа Котлер «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего».

1. выделение целевого рынка 2. эффективная деятельность на целевом рынке Сегментация Позиционирование Взаимосвязь позиционирования и сегментирование

Задачи позиционирования : увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Ключевые понятия при позиционировании : 1. объект позиционирования товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование; 2. потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту; 3. ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу; 4. различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя.

Ключевые идеи позиционирования 1. позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. 2. позиционирование осуществляется в сознании потребителей. 3. позиционирование базируется на получаемой выгоде. 4. позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. 5. позиционирование относительное понятие.

Концепции позиционирования Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Основные направления концепции : Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали"); Идентификация собственного "я" ("я это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?") Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих") Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

Концепции позиционирования Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем: решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать мы подскажем ему решение!"); предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты избранный, гордись и потребляй наш продукт!"); создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Концепции позиционирования Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников. Основные направления практической концепции позиционирования Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально") Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов и ты получишь приз!")

способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как потребитель воспринимает товар. Работа с сознанием (восприятие, отношение) потребителей Работа с товаром (дифференциация) Два процесса позиционирования действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Изучение и воздействие на сознание Методические подходы к получению суммарной оценки потребителем параметров продукции 1. Композиционный отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей. Дизъюнктивная модель Конъюнктивная модель Лексикографическая модель 2. декомпозиционный. основан на формировании интервальной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). метода сопряженного (совместного) анализа

Этапы процедуры позиционирования 1. выбор критериев позиционирования; 2. определение показателей по выбранным критериям; 3. построение карты восприятия; 4.перепозиционирование.

Карта восприятия Процесс позиционирования это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи…

Карта перепозиционирования

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Стратегии позиционирования