ЛЕКЦИЯ МОДУЛЬ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Тема 3.2. Цена и ценовая политика ЛЕКЦИЯ МОДУЛЬ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Тема 3.2. Цена и ценовая политика Вопросы: 1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга 2. Ценообразование в маркетинге. 3. Ценовая политика в маркетинге. 4. Методы маркетингового ценообразования. 5. Ценовые стратегии фирмы. 6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен. Вопросы: 1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга 2. Ценообразование в маркетинге. 3. Ценовая политика в маркетинге. 4. Методы маркетингового ценообразования. 5. Ценовые стратегии фирмы. 6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен. КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Вопрос 1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Понятие цены

Модель спроса и предложения

Роль цены в комплексе маркетинга 1. Цена – часть комплекса маркетинга 2. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. П = (Ц ´V) – С, где Ц цена; V объем реализованной продукции; С суммарные издержки. 2. Цена прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. П = (Ц ´V) – С, где Ц цена; V объем реализованной продукции; С суммарные издержки. 3. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. 3. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Цена в конкурентной борьбе Ценовая конкуренция это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Ценовая конкуренция это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Неценовая конкуренция – конкурентная борьба посредством свойств товара, престижности его марки, уровня сервиса, других факторов окружения продукта. Неценовая конкуренция – конкурентная борьба посредством свойств товара, престижности его марки, уровня сервиса, других факторов окружения продукта.

1. Издержки производства. 2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну. 3. Цены местных фирм-конкурентов. 4. Спрос. 5. Транспортные издержки. 6. Надбавки и скидки в пользу посредника. 7. Ввозные пошлины и другие сборы. 8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. 1. Издержки производства. 2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну. 3. Цены местных фирм-конкурентов. 4. Спрос. 5. Транспортные издержки. 6. Надбавки и скидки в пользу посредника. 7. Ввозные пошлины и другие сборы. 8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Факторы, влияющие на уровень цены (по определению иностранных маркетологов в ранжированном порядке)

Факторы, влияющие на уровень цены

тарифы на коммунальные услуги комиссионные торговца плата за обучение жалование служащего плата за проезд задаток юристу дорожная пошлина гонорар писателя страховые взносы вознаграждение врача процент по ссуде взятка чиновнику членские взносы зарплата рабочего квартплата дополнительные сборы подоходный налог (цена за право делать деньги) предлагает цену ниже, чем рассчитывает заплатить Покупатель торг Прод авец просит цену выше, чем намерен получить взаимоприемлемая цена 2. Идея установления цены, единой для всех покупателей. Эта идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных предприятий розничной торговли. 2. Идея установления цены, единой для всех покупателей. Эта идея возникла в конце ХIХ в. с появлением крупных предприятий розничной торговли. Как устанавливают цены? 1. Исторический подход.

Основные функции цены учетная; стимулирующая; распределительная; сбалансирование спроса и предложения; рациональное размещение производства. учетная; стимулирующая; распределительная; сбалансирование спроса и предложения; рациональное размещение производства.

Виды цен в маркетинге Название Характеристика Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли- продажи Мировая Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран- импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках Оптовая Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок Производства Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал Спроса Цена на рынке покупателя Розничная Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1 3 шт.) Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения

Название Характеристика Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.) Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене) Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров Государственная Цена, устанавливаемая государством Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке Регулируемая Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством Стандартная Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара Меняющаяся Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса Единая Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности Дискриминационная Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

Вопрос 2. Ценообразование в маркетинге.

Основные задачи ценообразования направлены на поиск и установление конкурентоспособных цен на продукцию предприятия. В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть: дифференцированным; конкурентным; ассортиментным; географическим; стимулирующим дискриминационным по психологическому принципу дифференцированным; конкурентным; ассортиментным; географическим; стимулирующим дискриминационным по психологическому принципу

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию: пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям; временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года; персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.); количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

При этом применяют следующие методы: «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей; «снятие сливок»; «проникновение»; «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов. При этом применяют следующие методы: «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей; «снятие сливок»; «проникновение»; «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.

При этом устанавливаются: ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества; цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему; цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему; цены на сопутствующие товары; цена на комплект – единая цена набора продукции; цены на побочные продукты; психологические цены. При этом устанавливаются: ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества; цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему; цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему; цены на сопутствующие товары; цена на комплект – единая цена набора продукции; цены на побочные продукты; психологические цены. Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем.

В российской практике, например, широко используются следующие цены: «франко завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы; «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля); «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки; «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения. В российской практике, например, широко используются следующие цены: «франко завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы; «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля); «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки; «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения. Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен.

Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от: зависимости 1)покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены; 2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;товара услуги 3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;товаратовар 4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от: зависимости 1)покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за один и тот же товар различные цены; 2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по разным ценам вне зависимости от издержек;товара услуги 3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;товаратовар 4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона. Дискриминационное ценообразование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов

Ценообразование на различных типах рынков Тип рынка по отношению покупателя к товарам и производителю Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

Ценообразование на различных типах рынков Тип рынка по типам конкуренции 1. Чистая конкуренция 2. Монополистическая конкуренция 3. Олигополистическая конкуренция 4. Чистая монополия

Вопрос 3. Ценовая политика в маркетинге.

– установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д. Сущность ценовой политики в маркетинге Цели ценовой политики предприятия долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке. долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа предприятия и его товаров; повышение интереса покупателя; усиление рыночной позиции ассортимента; захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи ценовой политики в маркетинге

В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы: 1. Раскрывается значение категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга. 2. Определяются различия в роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка. 3. Изучается степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений. 4. Используются различные подходы к определению цены предложения - базовой цены на продукт. 5. Адаптация базовых цен в цены продажи. В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы: 1. Раскрывается значение категории "цена" и ее роль как элемента комплекса маркетинга. 2. Определяются различия в роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка. 3. Изучается степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений. 4. Используются различные подходы к определению цены предложения - базовой цены на продукт. 5. Адаптация базовых цен в цены продажи. Значение ценовой политики для комплекса маркетинга

Уровни реализация ценовой политики маркетинга Стратегический уровень 1. Назначение цены исходя из соотношения "цена качество". 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов. 3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта. 4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты.

Уровень реализация ценовой политики маркетинга Тактический уровень 1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. 2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.). 3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами. 4. Перевод базовых цен в цены продажи. Тактический уровень 1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. 2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.). 3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами. 4. Перевод базовых цен в цены продажи.

Этапы разработки ценовой политики

Вопрос 4. Методы маркетингового ценообразования.

1. Затратные методы ценообразования калькуляция на базе полных затрат калькуляция на базе переменных затрат ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли метод рентабельности инвестиций калькуляция на базе полных затрат калькуляция на базе переменных затрат ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли метод рентабельности инвестиций 2. Методы, ориентированные на спрос определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей метод аукциона метод эксперимента (пробных продаж) параметрический метод определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей метод аукциона метод эксперимента (пробных продаж) параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов метод мониторинга конкурентных цен метод конкурса метод мониторинга конкурентных цен метод конкурса агрегатный метод обратная калькуляция калькуляционное выравнивание агрегатный метод обратная калькуляция калькуляционное выравнивание 4. Производственные методы ценообразования (микс)

Затратный метод цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. 1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing, Target Pricing ): Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью. 2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

1) Метод опроса потребителей 2. Методы, ориентированные на спрос осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: p=b-bx, z=c+cx, где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда D=px=bx-bx ( D - доход) Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам: [dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b Этот процесс может быть смоделирован. Выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: p=b-bx, z=c+cx, где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда D=px=bx-bx ( D - доход) Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам: [dD/dx=dz/dx, dD/dx=b-2bx, dz/dx=c] => x=(b-c)/2b На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод аукциона Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей. Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов): а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями); б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая); в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж) Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей. основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. 4) Параметрический метод

Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. 1) Метод мониторинга конкурентных цен цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. 2) Метод конкурса. характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания.

Производные методы (микс, синтетические) определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. 1) Агрегатный метод 2) Обратная калькуляция продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Вопрос 5. Ценовые стратегии фирмы.

Вопрос 6. Государственное регулирование ценообразования и рыночных цен.

Типы государственного регулирования цен Тип регулирования Характеристика экономическое регулирование цен -дифференцированная система налогообложения; -влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий. фиксация цен- становление жестких прейскурантов, уровня монополь­ ных цен, временное «замораживание» рыночных цен. административные (законодательные) ограничения -на фиксацию цены любым участником канала товаро­ движения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование); - На ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг); -На недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы); -На становление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.