ЛЕКЦИЯ – 1 (2Ч) МОДУЛЬ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Тема 1.2. Процесс управления маркетингом. Вопросы: 1.Понятие, характеристика, этапы процесса управления маркетингом. 2. Комплекс маркетинга и его элементы. 3. Организация службы маркетинга на предприятии.

Вопрос 1. Понятие, характеристика, этапы процесса управления маркетингом. Вопрос 1. Понятие, характеристика, этапы процесса управления маркетингом.

анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка. Процесс управления маркетингом

1Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий 2Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, Выбор целевых сегментов, Позиционирование товара на рынке 3Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров 4Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль Элементы процесса управления маркетингом

Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов 1. Анализ рыночных возможностей

Показатели Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация рынка Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка 1. Анализ рыночных возможностей

Пять способов охвата рынка И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. 2. Отбор целевых рынков

3. Комплекс маркетинга (второй вопрос) 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Система управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Вопрос 2. Комплекс маркетинга и его элементы. Вопрос 2. Комплекс маркетинга и его элементы.

это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга (marketing mix) (маркетинговая смесь) Комплекс маркетинга (marketing mix) (маркетинговая смесь) совокупность практических мер воздействия на или приспособления деятельности компании к ситуации рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга модель «4Р»: 1. product - товар; 2. price - цена; 3. place – место распространения, распределение; 4. promotion - продвижение. модель «5Р»: 1. product - товар; 2. price - цена; 3. place – место распространения, распределение; 4. promotion – продвижение; 5. people – люди. модель «6Р»: 1. product - товар; 2. price - цена; 3. place – место распространения, распределение; 4. promotion – продвижение; 5. people – люди; 6. public Relations, politics - паблик рилейшнз и политика.

Модель Английская расшифровка Русская расшифровка Примечание 4PProduct, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение Джерри Маккарти (Jerry McCarthy), P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание 5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью 5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание 6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью 7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический атрибут Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981 Составляющие Комплекса маркетинга

10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью 12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль 4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн (Bob Lauterborn), A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность 4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность "Гуманистическая модель маркетинга" SIVASolution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz), P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 Составляющие Комплекса маркетинга

Вопрос 3. Организация службы маркетинга на предприятии. Вопрос 3. Организация службы маркетинга на предприятии.

1. Построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; 2. Подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; 3. Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); 4. Организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга

функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) потребительские рынки. Факторы построения оргструктур управления маркетингом 1. функциональная организация, 2. географическая организация (региональная или территориальная), 3. продуктовая организация, 4. рыночная организация 5. различные комбинации перечисленных принципов. Принципы построения оргструктур управления маркетингом

Применяют на практике функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктов-рыночную (региональную) функционально-продуктов-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом. Комбинации принципов организации:

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Организационная структура по географическому принципу

Организация по товарному принципу

Организация по рыночному типу

Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Функционально-рыночная оргструктура управления

Организация по матричному принципу

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления

выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта; оценка результатов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. Основные функции руководителя отдела маркетинга:

Функции Директора Управляющих отдельными продуктовыми группами Подразделения планирования маркетинга Исследования маркетинга УУ Разработка новых продуктов РСУ Реклама и стимулирование продаж СУ Разработка торговой марки РС Сбыт СУ Услуги потребителям СУ Контроль маркетинговой деятельности РУУ Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений У участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение. С обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия. И исполнение решения. К контроль исполнения решения.