ЛЕКЦИЯ 3-4 (4 ЧАСА) МОДУЛЬ 2. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Тема 2.1. Маркетинговые исследования Вопросы: 1. Сущность маркетинговых исследований. 2.Цели, задачи и профессиональные нормы маркетинговых исследований. 3. Принципы и методы маркетинговых исследований. 4. Виды маркетинговых исследований. 5. Система маркетинговой информации. 6. Этапы маркетинговых исследований.

Сущность маркетинговых исследований. Вопрос 1

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, учет, накопление, систематизация, анализ и контроль информации, связанной с товарами и услугами, потребителями и рынками, конкурентами и партнерами с целью ее дальнейшего применения, то есть принятия управленческого решения.

1. Прикладной характер маркетинговой исследовательской работы. Отличительные особенности маркетинговых исследований. 2. Отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. 3. Погрешность маркетинговых исследований. 4. Временные и бюджетные ограничения.

- усиление конкуренции, - либерализация внешнеэкономических отношений, - повышение избирательности потребителей. -сокращение продаж, -уменьшение рыночной доли, -падение прибыли. Объективные причины проведения маркетинговых исследований

1. Определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; 2. анализ сбыта продукции и тенденций деловой активности; 3. краткосрочного прогнозирования параметров рынка; 4. изучение товаров конкурентов; 5. исследования реакции рынка на новый товар; 6. изучение политики цен; 7. анализ каналов сбыта. Причины проведения маркетинговых исследований ( по Котлеру)

внедрение нового товара на рынок; поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров. Общие причины проведения маркетинговых исследований в Европе (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR)

Цели, задачи и профессиональные нормы маркетинговых исследований. Вопрос 2

Цель маркетинговых исследований – для оценки результатов и коррекции действий; –для прогнозирования и определения возможностей деятельности; – для планирования и принятия решения. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

Субъекты маркетинговых исследований – нейтральными независимыми организациями (поиск, сбор, накопление информации); – специальными маркетинговыми агентами, маркетинговыми разведчиками (целенаправленный поиск, сбор информации); – специализированными маркетинговыми информационными службами и агентствами, например, Media and Marketing Index, Gall up Media (сбор, анализ и реализация информации). Кем проводятся маркетинговые исследования?

Принципы и методы маркетинговых исследований. Вопрос 3

Методология маркетинговых исследований – принципы: целенаправленно, научно, объективно, точно, системно, всесторонне, комплексно; – технологии: изучение доступных данных, количественные и качественные исследования. Как проводятся маркетинговые исследования?

1. Систематичность 2. Системность 3. Комплексность 4. Связанность и целеустремленность 5. Множественность источников информации 6. Универсальность 7. Научность Принципы маркетинговых исследований

Способы проведения маркетинговых исследований – механизм: через сбор, обработку и анализ вторичной и первичной информации; – последовательность: через выявление и определение проблемы - разработку плана исследования - реализацию плана исследования - предоставление результатов и рекомендаций. Каким образом проводятся маркетинговые исследования?

Отсутствие системных маркетинговых исследований на общегосударственном уровне Возрастающая конкуренция в информационном пространстве Несовершенная система правовой защиты информации и исследований Сложности проведения маркетинговых исследований(затратные технологии…) пассивность респондентов, отсутствие профессионализма и т.д. Проблемы маркетинговых исследований

Методы исследований в маркетинге

Вопрос 4. Виды маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований В зависимости от субъекта маркетинговых исследований: стандартные специальные В зависимости от цели: качественные количественные В зависимости от форм финансирования: мультиклиентные мульти спонсируемые По степени периодичности: постоянные разовые В зависимости от характера используемой информации: кабинетными полевыми панельные

Виды маркетинговых исследований В зависимости от объекта маркетинговых исследований: 1. Исследование рынка 2. Анализ макросистемы 3. Исследование внутренней среды предприятия 4. Анализ потенциала предприятия 5. Исследование потребителей 6. Исследование конкурентов 7. Исследование возможных посредников 8. Исследование товаров 9. Исследование цены 10. Исследование товародвижения и продаж 11. Анализ риска 12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Система маркетинговой информации. Вопрос 5

Маркетинговая информация это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования. Маркетинговая информация различается по: - охвату, способу получения, - периодичности возникновения, - назначению - формам представления.

Определение рыночной проблемы Разработка порядка исследования Обработка и анализ информации Обобщение результатов и подготовка отчета Выбор и сбор информации Принятие маркетинговых решений Этапы маркетинговых исследований