Тема 4. Ценовая политика в маркетинге Вопросы: 1. Понятие цены. Виды цен 2. Ценообразующие факторы 3. Ценовая политика и ее этапы 4. Методы ценообразования 5. Стратегии ценообразования
Понятие цены Цена - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях. Цена - единственный элемент маркетинг-mix, позволяющий вернуть вложенные средства. Все другие элементы являются затратными Цена – один из самых гибких элементов маркетинг-mix
Виды цен В зависимости от стадии товародвижения
Виды цен В зависимости от организации акта купли- продажи Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. базисная цена фактурная цена (цена купли-продажи): "Сиф" "Фоб" "Фор" "Франко" удельная цена
Виды цен Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке биржевые цены прейскурантная цена рыночная цена тарифы
Факторы ценообразования Внешние: пол. стабильность в стране обеспеченность основными ресурсами масштабы гос. регулирования экономики и цен общий уровень инфляции характер спроса, ценовая эластичность наличие и уровень конкуренции совершенство налогового законодательства в/эк политика гос-ва Внутренние: особые свойства товара вид, способ производства реклама ориентация на рыночные сегменты ЖЦТ издержки производства длительность цикла товародвижения организация сервиса
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Этапы ценовой политики 1. Определение типа рынка: чистая конкуренция существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену монополистическая конкуренция - меньшее число продавцов, но оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции. Каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других за счет неценовых методов конкуренции олигополия - рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса монополия на рынке господствует крупное предприятие- монополист, полностью контролирующее цены
Этапы ценовой политики 2. Выбор цели ценообразования
Этапы ценовой политики 3. Анализ спроса Эластичность спроса – зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора Ценовая эластичность Эластичность спроса от доходов потребителей
Этапы ценовой политики 4. Оценка издержек Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка) Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания)
Этапы ценовой политики 5. Изучение цен конкурентов Методы: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов 6. Выбор метода установления исходной цены зависит от: характера товара, степени его новизны типа рынка, на котором он реализуется и др.
Этапы ценовой политики
7. Выбор стратегии ценообразования Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения (корректировки) исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Стратегии ценообразования Дифференциро- ванная Конкурентная Ассортиментная Скидки на втором рынке Снятия сливок Цены на наборы Сезонной скидки Проникновения на рынок Дифференциаци я нормы прибыли Случайной скидки Сигнализирова ния ценами Имидж-цены Автор: Джерард Дж. Тэллис
Этапы ценовой политики 8. Учет психологических факторов при установлении окончательной цены