Тема 2. Маркетинговые исследования Вопросы: 1. Изучение макро- и микросреды маркетинга 2. Комплексное изучение рынка 3. Анализ потребителей и потребительского поведения

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение Внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя и Внутренней маркетинговой среды – оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы. Маркетинговая среда Маркетинговая – совокупность действующих за пределами среда компании, субъектов и сил, влияющих на способность компании достигать своих целей.

Макросреда маркетинга – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. отличается подвижностью неподвластна активному воздействию со стороны фирмы

Основные факторы макросреды Фирма Демографические Экономические Политические и правовые Природно-географ., экологические Научно-технические Культурные и социальные

Внешняя микросреда маркетинга – совокупность групп, организаций и отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы Действующие факторы микросреды фирмы по Поставщики Фирма Конкуренты Посредники Клиенты Контактные аудитории

Типы контактной аудитории: Финансовые круги СМИ Государственные учреждения Общественные организации Местные органы власти Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория Контактная аудитория Контактная аудитория – любые группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и влияющие на достижение ее целей.

Субъекты рынка: Продавец Покупатель / потребитель Товар / услуга Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Отличительные черты услуги: неосязаемость; неразделенность; переменность (вариабельность); зависимость нужды в услуге от времени.

Проблемы маркетинга услуг: ХАРАКТЕРИСТИКА УСЛУГ ПРОБЛЕМЫ Неосязаемость Трудности выбора. Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. Патентование невозможно. Трудность обоснования цели и качества в продвижении Неразделимость Требуется присутствие производителя. Прямые продажи. Ограниченные пределы действий Неоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. Трудности гарантии качества Быстрое умирание Не могут создаваться запасы. Собственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания

Положительные черты маркетинга услуг : четко определенная стратегия позиционирования; четкость элементов упаковки продукта; выраженность качества; удержание потребителя; приобретение и использование данного потребителя; тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов

Экономические характеристики рынка: Емкость рынка (Е) – объем реализованных товаров в течение года. Исчисляется в физическом (натуральном) и стоимостном (денежном) выражении.

Экономические характеристики рынка: Е=П+И–Э+З П – объем производства данного товара на данном рынке или его сегменте И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов Е = М х С М - количество реализуемого товара в год (ед.) С - стоимость товара (руб.)

Е=К х Т К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного товар, потребляемого одним потребителем в год Темп роста (динамика) рынка (Tm) Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1 V m – объем рынка в конце базисного периода V m1 – объем рынка в конце анализируемого периода t – длительность периода Экономические характеристики рынка:

Экономические характеристики рынка: Доля рынка (D) Доля рынка D=Пр/О х 100% Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке D n = An/Е х 100% A n – объем предложения n-го предприятия Е – емкость рынка

Сегментация рынка – процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками, с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес Сегмент рынка – определенная группа потребителей, обладающая в достаточной степени схожими характеристиками и одинаково реагирующих на предлагаемый комплекс маркетинга. Цель сегментации - найти тех потребителей, чьи запросы фирма сможет удовлетворить в полной мере, причем более эффективным, чем конкуренты, способом.

Процесс сегментации включает в себя: Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Определение критериев сегментации Сегментирование товарного рынка Изучение характеристик полученных сегментов Выбор целевого рынка Разработка подходящих комплексов маркетинга

Критерии сегментации: Географические регионы, страны, административные единицы, степень урбанизации, климат Демографическиечисленность населения, пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, национальность Экономическиеэк. уровень развития страны и региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, уровни потребления и сбережений Социальные и культурные соц. происхождение и положение, профессия, образование, религиозные верования, обычаи Психографическиечерты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, личностные характеристики, мотивы поведения Поведенческиеобстоятельства покупки, искомые преимущества, тип потребителя, степень приверженности, степень потребления, частота покупок

Методы выделения сегментов: 1. Однопараметрический 2. Многопараметрический Диапазон значений переменной (возраст) Сегмент От До 3 мес.1 год А 1 год 1 мес. 3 года В 3 года 1 мес. 5 лет С Доход на 1 члена семьи в мес. Возраст лет лет Свыше С 1С 2С С 4С 5С 6 Более 8000 С 7С 8С 9

Стратегии охвата целевого рынка Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой (концентрированный) маркетинг Недифференцированный (массовый) маркетинг Целевой рынок – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

Позиционирование товара – определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Этапы позиционирования: 1. Выбор целевых сегментов 2. Определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром 3. Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям 4. Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевом сегменте 5. Выбор имиджа, отличающего марку от других марок 6. Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса

Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадрата. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая Пассивный маркетинг используется, если: - емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна

Покупательское поведение Покупательское – деятельность, направленная на поведение получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Теория рационального поведения взамен потраченных денег и времени покупатели желают наилучшего удовлетворения своих потребностей; покупатели делают свой выбор, оперируя фактами и сопоставляя затраты и выгоды. Теория эмоционального поведения потребительское поведение зависит от психологического состояние человека или социального влияния многие товары рассчитаны на то, чтобы вызвать у потребителя чувство уверенности, снять напряжение, доставить радость

Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Модель потребительского поведения Маркетинг MIX Факторы среды «Черный ящик» сознания потребителя Индивидуальные ресурсы Психологические переменные Социальные факторы - доход - время - познавательная способность -тип личности - стиль жизни - мотивация - восприятие - обучение - отношение -семья - социальный класс - референтные группы - культура Процесс принятия решения о покупке Индивид совершает либо не совершает покупку Ситуационные факторы ситуация: - использования - время - окружения

Психологические переменные Мотивация Мотивация – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения. Процесс мотивации: Желание Потребность Мотив Поведение Восприятие Восприятие – процесс получения, обработки, интерпретации и организации информации, поступающей из вне. Избирательное внимание Избирательное внимание – мы воспринимаем только ту информацию, которая нам интересна и соответствует нашим потребностям. Избирательное искажение Избирательное – мы стараемся вписать поступающую информацию в рамки искажение в рамки сложившихся мнений и отношений. При этом информация интерпретируется и искажается. Избирательное запоминание Избирательное – мы помним только то, что хотим помнить. Запоминается запоминание только то, что поддерживает наши убеждения.

Психологические переменные Обучение Обучение – процесс изменения, поведения, знаний, отношений под влиянием приобретенного опыта. Процесс обучения: С т и м у л Поведение (выбор товара) Последующая реакция Подкрепление (могут быть товары и услуги) Отношение – точка зрения на что-либо, оценка чего-либо

Социальные факторы Стадии жизненного цикла семьи: 1. Этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди) 2. Молодая семья без детей 3.«Полное семья» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет ) 4.«Полное семья» - 2 (младшему ребенку больше 6 лет) 5.«Полная семья» - 3 (семейная пара с независимыми детьми) 6. Пожилые работающие супруги 7. Пожилые неработающие супруги 8. Живым остался один родитель, который работает 9. Живым остался один родитель, который на пенсии

Социальные факторы Социальный класс Социальный класс – устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Референтная группа – любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура обуславливает требования к товарам в том, что касается их: функции (должны оправдывать определенные ожидания) формы (должны соответствовать определенным представлениям) содержания (должны обладать определенной смысловой нагрузкой)

Ситуационные факторы Ситуация потребления Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара. Время Время – временные характеристики ситуации сезон, время суток, день недели; время относительно какого –либо события). Окружение Окружение – условия, в которых приобретается товар: информация (доступность, представление и т.д.) атмосфера магазина (планировка, дизайн, персонал и т.д.)

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание потребности – ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел 2. Поиск информации Внутренни й (память) Внешний (коммерческие и некоммерческие источники) 3. Оценка вариантов перед покупкой: Определение критериев оценки (конкретные свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе вариантов) Формирование набора альтернатив

Процесс принятия решения о покупке 5. Решение о покупке Где покупать?Когда покупать? Что покупать? Четко запланированная покупка Частично запланированная покупка Незапланированная покупка 6. Реакция на покупку зависит от степени удовлетворенности потребности товаром