© Бюро Маркетинговых Технологий, 2011 Сексизм в рекламе и автомобильный рынок Украины. Докладчик: Никола Черноголовко, творческий директор «Бюро Маркетинговых Технологий». Кто кого? 900igr.net
© Бюро Маркетинговых Технологий, Понимание сексизма в рекламе
© Бюро Маркетинговых Технологий, Сексизм (англ. sexism, от лат. sexus пол) мировоззрение, при котором утверждается неравное положение и разные права полов. В результате борьбы женщин за свои права в 19-м и 20-м веке, сегодня это мировоззрение становится все более и более неприемлемым в странах, принадлежащих к авангарду постиндустриальной цивилизации, таких как: США, Канада, страны Евросоюза. И это происходит не только, и не столько, на уровне правительственных и общественных деклараций, а в сознании сотен миллионов людей. Тех людей, которым адресованы рекламные сообщения.
© Бюро Маркетинговых Технологий, Почему же и в 21 веке мы зачастую видим примеры откровенно сексистской рекламы?
© Бюро Маркетинговых Технологий,
6
7 Современная сексисткая реклама появляющаяся на развитых рынках - это сознательная провокация. Теперь такая реклама шокирует все общество, а не только активисток феминистических движений, как это было в 50-е годы прошлого века.
© Бюро Маркетинговых Технологий,
9
10 Шок – довольно опасный инструмент. Сродни хирургическому скальпелю. В умелых руках – может спасти продажи, а при неуместном использовании – нанести непоправимый вред. Впрочем, на неразвитых рынках Восточной Европы сексисткая реклама процветает не в качестве «пощечины общественному вкусу», а как стандарт. Бытие определяет сознание?
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий, Примеры сексистской рекламы в категории «Автомобили»
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий, Украинский журнал «Тест-Драйв» - двусмысленность откровенных поз. ЦА с доходом «средний»
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий, Недавняя кампания Audi А1 - секс в обмен на «правильный» автомобиль. ЦА с доходом «средний+».
© Бюро Маркетинговых Технологий, Особенно показательная сексисткая реклама в категории «Автомобили» на украинском рекламном рынке – кампания Daewoo Matiz «Подарок жене». Напомню, что сексизм – это еще и приписывание представителям каждого пола «определенных природой» занятий, ролей, статусов и профессий. А в нашем, конкретном случае – конкретного автомобиля.
© Бюро Маркетинговых Технологий, Чем руководствовались маркетологи и рекламисты очевидно: стереотипами, живущими в обществе. Но мужья покупали бы своим женам Daewoo Matiz и без них.
© Бюро Маркетинговых Технологий, Подобные рекламные кампании, даже имея, возможно, краткосрочный экономический эффект - стратегически «убивают» категорию в целом.
© Бюро Маркетинговых Технологий, Почему бы не продавать «женский» автомобиль юношам- студентам просто посадив вместо девушки за руль Daewoo Matiz парня в рекламной кампании «Пробки»?
© Бюро Маркетинговых Технологий, Никто - от базарных торговцев с их позиционированием микролитражек как «отличная машина для девушки» до ведущих автомобильных брендов не оспорил спорное утверждение Daewoo. И это в стране, где распространенным мужским автомобилем еще вчера (по историческим меркам) был «Запорожец»!
© Бюро Маркетинговых Технологий, Даже во время финансового кризиса, украинскому потребителю продолжали вещать о том, что: Peugeot 106, Citroen C1(2), Ford KA, KIA Picanto, Hyundai i10, Fiat Panda – это женские и только женские автомобили.
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий, Вечный вопрос: «Чего хочет женщина?» получил наконец-то окончательный ответ: «Маленькую хорошенькую машинку для шопинга!».
© Бюро Маркетинговых Технологий, Неудивительно, что подобное позиционирование, в той или иной степени, затронуло и В-класс VW Polo, Seat Ibiza, Ford Fiesta, Citroen C3, Nissan Micra, Opel Corsa…
© Бюро Маркетинговых Технологий, Дошло до того, что в категорию «женские» авторитетные украинские автомобильные эксперты безоглядно записывают даже автомобили гольф-класса. Например Peugeot 308 известный раллийный гонщик Александр Салюк, во время слепого тест-драйва зачислил в женские под радостное одобрение ведущего передачи: «Вот и зеркальце в солнцезащитном козырьке есть!»
© Бюро Маркетинговых Технологий, А в это время на Западе…
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий,
© Бюро Маркетинговых Технологий, Выводы Итак, мне кажется очевидным, что сексисткая стратегия жесткого таргетирования автомобилей А и В классов по таким «половым признакам» как «зеркальце в козырьке» - убыточна и вредна для отрасли в целом. Полагаю, сексисткая реклама микролитражек в Украине завела значительную часть автомобильных брендов в глухой угол, выйти из которого будет очень непросто без посторонней помощи. Возможно, именно такой помощью станут Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола, которые, уверен, будут выработаны на основании резюме этого своевременного и важного Форума.
© Бюро Маркетинговых Технологий, , Украина, г. Киев, ул. Константиновская 19 тел тел/факс ,