План 2.1 Понятие, сущность, типы и имидж продаж 2.2 Концепция продаж 2.3 Реализация маркетинговой концепции 2.4 Зависимость между продажами и маркетингом
2.1 Понятие, сущность, типы и имидж продаж продаж Продажа это процесс передачи товаров и услуг из рук того, кто эти товары и услуги производит, в руки того, кто сможет извлечь из их применения свою выгоду. Термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса.
Сущность и роль продаж называют искусством торговли ПРОДАЖИ включают использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также охватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже
Типы и имидж продаж
Приемщики заказов Внутренние приемщики заказов Типичным внутренним приемщиком заказов является помощник розничного торговца. У потребителя полная свобода выбора продукта, которой он пользуется без опеки со стороны такого торгового представителя. Задача помощника в этом случае чисто операционная: принять деньги от потребителя и передать ему товар. Другим вариантом действий внутреннего приемщика заказов является работа в команде по теле маркетинговым продажам, которая оказывает поддержку продажам на местах, принимая заказы от потребителей по телефону.
Приемщики заказов Агенты по доставке Обязанностью агента по доставке является главным образом доставка продукта. Пытаться убедить потребителя увеличить объем заказа на экскурсии или на бронирование мест в отеле он не должен, так как размер заказа определяется самим потребителем. Разумеется, увеличение и потеря заказов в сильной степени зависит от надежности доставки.
Приемщики заказов Внешние приемщики заказов -это категория сотрудников идет к потребителю, но их основная функция скорее реагировать на запросы потребителя, а не стараться его активно убедить приобрести товар или услугу. В отличие от агентов, занимающихся доставкой, внешние приемщики заказов доставкой продукции не занимаются. Более того, внешние приемщики заказов уступают место более эффективным с точки зрения затрат командам по телемаркетингу.
Пособники в получении заказов Торговые представители миссионеры Задачей по продажам является не столько побудить заказчика разместить заказ, сколько убедить его обратить внимание на продукцию торгового представителя.
Торговые представители, работающие на местах Торговые представители для работы с потенциальными клиентами Профессиональной задачей этой категории сотрудников является привлечение новых клиентов, что они делают в ходе выявления потенциальных заказчиков (людей или организаций, которые ранее не приобретали продукцию у данной компании).
Торговые представители, работающие на местах Торговые представители для работы с организациями Эти сотрудники выполняют свои служебные обязанности, поддерживая тесные долгосрочные взаимоотношения с профессиональными заказчиками (организациями). Среди выполняемых функций может быть продажа в составе команды, когда торговым представителям при взаимодействии с представителями заказчика оказывают помощь специалисты по продукции и финансам.
Торговые представители, работающие на местах Торговые представители для работы с потребителями Этот тип задач по продажам включает продажу физических товаров и услуг, например, посуды, энциклопедий, автомобилей, полисов страхования, дополнительных пенсионных услуг отдельным людям.
Торговые представители, работающие на местах Поддержка продаж – специалисты оказывают помощь сотрудникам, непосредственно общающимся с покупателями
Технический специалист В тех случаях, когда продукт является в техническом отношении сложным и переговоры с потребителем могут зайти в тупик, торговому представителю может оказать поддержку специалист по продуктам или финансам, который предоставит подробную техническую или финансовую информацию. Подобный вариант работы может осуществляться либо в постоянном режиме, когда такой специалист входит в состав команды, обслуживающей ключевого клиента, либо периодически, когда специалистов вызывают в случае необходимости.
Мерчендайзер Эта категория специалистов оказывает поддержку в ситуациях продажи на уровне оптовых и розничных торговцев. Условия заказов могут обсуждаться на национальном уровне в штаб-квартире, однако продажи в отдельных точках осуществляются при поддержке мерчендайзеров, которые дают рекомендации торговым представителям о размещении продукции, стимулировании спроса, уровнях запаса продукции и поддержке контактов с менеджерами магазинов.
Негативное отношение к продажам Продажа это не та деятельность, которой стоит заниматься. Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим способом
Позитивное отношение к продажам 1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.
Позитивное отношение к продажам 2. В настоящее время деятельность в сфере продаж это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие со множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.
Позитивное отношение к продажам 3. Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.
Сущность управления продажами и его предназначение Обязанности менеджера по продажам: определять цели и задачи для торговых представителей; на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет; организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных; заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей; заниматься мотивацией торговых представителей; осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.
2.2 Концепции продаж Основные этапы : ориентация на производство; ориентация на продажи; ориентация на маркетинг
Ориентация на производство Характерно фокусирование усилий компаний на производстве товара или услуга. Усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет больших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепенными и подчиненными основной функции, которой было производство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них являются относительно низкими.
Ориентация на продажи Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потенциальных поставщиков.
Ориентация на маркетинг Маркетинговая концепция, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на производство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе. Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса.
Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетинг
2.3 Реализация маркетинговой концепции Осуществление маркетинговой концепции это нечто большее, чем простое декларирование правильных идей. Чтобы компания стала ориентированной на маркетинг, необходимо внести ряд изменений в практические приемы ее работы. Более того, чтобы действовать на операционном уровне и принести компании реальные ценности, необходимо выйти на новый уровень маркетинговых технологий.
Сегментация рынка и целеполагание Маркетинг фокусируется на потребительских запросах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифицировали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения.
Сегментация рынка это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одинаково реагируют на применяемые маркетинговые усилия.
Выгоды эффективной сегментации и целеполагания 1. Четкая идентификация рыночных возможностей и, в частности, анализ разрывов, существующих на рынке. 2. Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка. 3. Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях в тех сегментах, которые обладают самым большим потенциалом.
Комплекс маркетинга (маркетинг – микс) Маркетинг - микс набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов совокупность которых используют для получения желаемой реакции целевого рынка. Концепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для современной практики маркетинга является центральной
Комплекс маркетинга Продвижение Цена Товар Распространение
Принятие решений составляющих маркетингового комплекса Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены; скидки. Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент. Продвижение: рекламирование; паблисити; стимулирование продаж; персональные продажи. Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников.
Цикл жизни продукта ЖЦТ – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия. Типичный жизненный цикл товара включает 4 основных этапа: -Появление на рынок, -Рост, -Зрелость, -Упадок
Цикл жизни продукта 1. Появление на рынке Объем продаж растет относительно медленно. 2. Рост Объем продаж начинает возрастать с относительно высокой скоростью 3. Зрелость Темпы роста продаж начинают замедляться 4. Упадок Объем продаж начинает падать
Цикл жизни продукта Рекомендуемые стратегии на этапе роста Повышение качества новинки, выпуск новых моделей. Проникновение в новые сегменты рынка. Использование новых каналов распределения. Переориентация части рекламы с информирования о товаре на стимулирование его приобретения Своевременное снижение цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Цикл жизни продукта Рекомендуемые стратегии на этапе зрелости Модификация рынка – разработка способов стимулирования более интенсивного потребления товара уже существующими клиентами в сочетании с поиском новых сегментов. Модификация товара – улучшение качества или внешнего оформления товара с целью привлечения новых потребителей и активизации потребления. Модификация комплекса маркетинга – разработка более действенной рекламной кампании, применение активных приемов стимулирования сбыта, использование более емких рыночных каналов, предоставление новых видов услуг и т. д.
Цикл жизни продукта Рекомендуемые решения на этапе упадка продолжать выпуск товара (в надежде, что конкуренты уйдут из этой сферы деятельности). резко сократить издержки по данному товару (на производство, рекламу и т.д.) исключить данный товар из номенклатуры, продав его другой фирме, либо прекратив его производство.
2.4 Зависимость между продажами и маркетингом Усилия по продажам влияют и в свою очередь оказываются под влиянием решений, связанных с составляющими маркетинг- микса, что оказывает влияние на общие маркетинговые усилия. Можно утверждать, что продажи и маркетинг являются полностью взаимоинтегрированными. Взятие на вооружение во многих компаниях маркетинговой концепции сопровождалось изменениями организационной структуры, а также изменениями взглядов на сущность продаж.
Организационная схема компании, ориентированной на продажи;
Организационные последствия от принятия маркетинговой концепции
Маркетинговая стратегия и управление персональными продажами
Цель стратеги- ческого маркетинга Цель продаж Стратегия продаж Сформировать Добиться объема продаж Увеличить дистрибуцию Предоставить потребителям более высокий уровень обслуживания Более высокая частота общения с уже имеющимися клиентами Большая сфокусированность на результат во время общения с клиентами Общение с новыми и потенциальными клиентами Удержать Поддержать объем продаж Поддержать уровень дистрибуции Поддержать уровень обслуживания Сохранить частоту общения с уже имеющимися клиентами Поддержать сфокусированность на результат во время общения с клиентами Наладить работу с новыми точками торговли после их открытия Маркетинговая стратегия и управление продажами
Цель стратеги- ческого маркетинга Цель продаж Стратегия продаж Снять урожай Снизить издержки на продажи Более целенаправленно работать с выгодными клиентами Снизить издержки на обслуживание и товарно-материальные запасы Поддерживать общение только с выгодными клиентами Рассмотреть вариант использования телемаркетинга и / или отказа от всех остальных форм Отказ от работы с потенциальными клиентами Выйти Быстро избавиться от товарно- материальных запасов Предоставить количественные скидки целевым клиентам Маркетинговая стратегия и управление продажами