Связи с общественностью в книгоиздании Лекция 3

ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ СОВРЕМЕННЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1. Основные этапы процесса «паблик рилейшенз» (СО). 2. Классификация документов в СО. 3. Виды рабочих мероприятий в СО.

1. Основные этапы процесса PR 1. Определить цели PR-кампании. 2. Провести анализ особенностей организации / мероприятия / лица / продукта. 3. Провести мониторинг информационного поля в СМИ ( 4. Определить целевые аудитории. 5. Разработать внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. 6. Разработать планы и программы, направленные на целевые аудитории (информационные поводы, график мероприятий). 7. Подготовить информационные папки об организации для клиентов, партнеров и СМИ. 8. Составить базу СМИ. 9. Подготовить систему информирования целевых аудиторий на основе сайта компании. 10. Реализовать программы в порядке их приоритета. 11. Оценить эффективность и внести корректировки.

Информационная папка об организации должна включать (п.7): общую информация о компании, сферах ее деятельности; историю компании; информацию о выпускаемых продуктах или услугах; биографии и фотографии ключевых менеджеров.

Составление базы СМИ (п.8): составить список СМИ, ключевых для компании; переговорить с журналистами и редакторами наиболее важных для компании СМИ; определить темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым ключевым СМИ; выделить 2-3 спикеров компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности; провести тренинг для спикеров по общению с журналистами.

2. Классификация документов в СО внутренние организационная основа PR-деятельности: концепции, предложения, бюджеты, др. внешние продукт PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно- рекламные буклеты, др.

ПРЕСС-РЕЛИЗ Сообщение для прессы. Информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение её позиции по какому-либо вопросу. Предназначено для СМИ. Может входить в состав пресс-кита или распространяться отдельно.

БЭКГРАУНДЕР (общая информация о компании) Связное изложение основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года, позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

ФАКТ-ЛИСТ Набор отдельных фактов о компании, выпускаемой продукции или оказываемых услугах.

Case study (поучительный случай) Success stories (истории успеха) Опыт решения организацией конкретных проблем, актуальных для широкой аудитории.

ПРЕСС-КИТ (пресс-пакет) Пакет нескольких PR-документов, собранных под отдельное мероприятие. Создается на основе информационной папки и новых PR-документов, разработанных специально к данному мероприятию. Раздается журналистам во время проведения PR-мероприятий.

НЬЮСЛЕТТЕР (корпоративный бюллетень) Содержит оперативную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям определенных целевых аудиторий сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т.д.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЕРИОДИКА (газета или журнал) Более широкое по форме, чем ньюслеттер, корпоративное издание. Кроме новостей, в нем может быть представлена другая информация: проблемные статьи, заметки по частным вопросам, материалы по темам, не имеющим прямого отношения к деятельности организации и т.д.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ Обязательный для компаний определенной формы собственности отчет о деятельности, созданный на основе финансовой отчетности. Годовой отчет служит для информирования акционеров, а также для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

БУКЛЕТ Информационно-рекламное издание, представляющая организацию, ее специализацию, позицию на рынке, производимые товары и услуги, руководство и коллектив. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление об организации.

ЛИСТОВКА Документ, который раздается в местах скопления представителей целевых аудиторий. В отличие от рекламных листовок, PR-листовки построены таким образом, чтобы привлечь внимание, предоставив полезную и/или интересную информацию.

Особенности, свойственные всем PR-текстам: Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям. Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель. Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами. Текст должен быть максимально доступен для понимания, вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

3. Виды рабочих мероприятий в СО: 1. Мероприятия для прессы 2. Мероприятия с участием прессы 3. Специальные мероприятия

Мероприятия для прессы: 1.Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события). 2. Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях). 3.Семинар, круглый стол (проводится для специализированных СМИ). 4.Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с производством или процессом оказания услуг). 5.Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия).

Мероприятия с участием прессы: 1.Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для клиентов и партнеров). 2.Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу). 3.Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов или услуг для клиентов и партнеров). 4. Выставка (экспозиция компании на выставке).

Специальные мероприятия Литературный конкурс (например, «Книгуру», «Настоящий детектив») Литературная премия (например, «Алиса») Встреча с читателями Презентация книги Участие в акциях (например, «Библионочь 2015») Литературные кружки (например, «Поэзия в университете»)

Спонсорство и благотворительность Спонсорство привлечение средств организации к какому-либо проекту, мероприятию или акции с целью достижения PR-эффекта. Например: Заветная мечта российская национальная премия в области детской литературы. Вручалась с 2006 по 2009 годы. Учреждена одноименным благотворительным фондом, созданным группой компаний МИАН. Для издателей премированных произведений выделены специальные гранты общей суммой около 840 тыс. рублей. Всего было получено 2296 конкурсных работ (2006).

Типы спонсорских пакетов Титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта). Генеральный спонсор (50%). Официальный спонсор (до 25%). Спонсор-участник (до 10%). Информационный спонсор СМИ, широко освещающие данный проект. Технический спонсор компания, предоставляющая для мероприятия свою продукцию или услуги.

Литература по теме 3: Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, с. Сайт писателя Жвалевского: Официальные сайты издательств.

Задание 1: 1. Изучите сайты ведущих российских издательств. 2. Какие PR-документы представлены на сайте: –пресс-релизы, –бэкграундер, –факт-лист, –Case study / Success stories –годовой отчет. 3. Ответы оформите в виде презентации.

Задание 2: 1. Изучите имидж одного из ведущих российских издательств, воспользовавшись ресурсом Обратите внимание на следующую информацию: –в связи с какими событиями издательство попадает в СМИ; –попало ли название издательства в заголовки; –кто из ньюсмейкеров упоминается в связи с темой (представители издательства, авторы, сторонние эксперты, др.) –общий эмоциональный окрас публикаций (позитивный, негативный, нейтральный) Результаты представьте в виде короткого отчета:

Задание 3: 1. Составьте список СМИ, ключевых для выбранного издательства; 2. Включите в список журналистов, ведущих рубрики в неспециализированных СМИ и/или редакторов специализированных СМИ; 3. Определите темы и акценты, которые можно использовать при работе с каждым ключевым СМИ.

Лекция 3 завершена