ТЕМА 1. ОСОБЕННОСТИ АЗЕРБАЙДЖАНСКОГО РЫНКА УСЛУГ, РОЛЬ УСЛУГ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ 1.1 Услуга и ее роль в современной экономике Формирование и развитие рынка услуг 1.3. Основные характеристики услуг.

1.1 Услуга и ее роль в современной экономике. Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Кристофер Лавлок рассматривает услуги как «вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество».

Р. Малери дает следующее определение «Услуги нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Нематериальные активы (или неосязаемые ценности) это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.

К. Гренроос: Услуга процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг.

Услуга это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача воздействие на этот объект. Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы

Можно выделить следующие специфические особенности рынка услуг: высокая динамичность рыночных процессов; территориальная сегментация; высокая скорость оборота капитала; высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры; специфика организации производства услуг; специфика процесса оказания услуг; высокая степень дифференциации услуг неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Анализируя основные факторы, влияющие на динамику развития сферы услуг, можно констатировать следующее: 1. Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс. 2. Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские товары, состоянием и занятостью населения, уровнем его доходов.

3. Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг в частности. 4. Природная среда является существенным фактором, влияющим на сферу услуг.

5. Политико-правовые факторы, основным вектором которых явилась либерализация государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса. 6. Культурная среда способна порождать большие проблемы в сфере обслуживания.

2. Можно выделить следующие возможности и перспективы развития сферы услуг в Азербайджане: - необходимо отметить дальнейшее ускоренное развитие системы платных услуг. Наблюдается усиление тенденций расширения платного обслуживания и увеличения в нем доли услуг здравоохранения, образования, культуры, искусства, жилищно-коммунального хозяйства и связи;

- в условиях формирования и развития рыночной системы хозяйствования возрастает роль торговли как связующего звена. Рост этой сферы хозяйства является перспективным и имеет значительные возможности;

- в Республике имеются значительные перспективы роста объемов туристских и санаторно-курортных услуг за счет создания всесторонне развитой индустрии отдыха; - происходят радикальные сдвиги в структуре оказываемых услуг. С увеличением потребностей в информации для принятия решений и уменьшения предпринимательского риска возрастает доля информационных и консультационных услуг;

- дальнейшее расширение, появление новых потребностей и высвобождение рабочей силы из производственного сектора создает условия для притока ее в сектор услуг, что расширит долю сферы услуг в экономике страны.

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Американские теоретики, изучающие эволюцию развития маркетинга услуг подразделяют процесс эволюции маркетинга услуг на три стадии: «выползание» -до 1980-го года; «суетливость» е годы; «последовательный рост» - с 1986-го года по сегодняшний день.

Повышенный интерес американских теоретиков маркетинга к сфере услуг в начале 1980-х годов объяснялся следующими факторами: отсутствие регулирования в сфере услуг, что вело к ужесточению конкуренции и сделало потребность в маркетинге услуг насущной; многочисленные научные конференции, проводимые Американской Ассоциацией Маркетинга, основной темой которых было маркетинговое исследование сферы услуг.

1.3. Основные характеристики услуг

Tema 2. Услуга – как рыночный продукт 1. Классификация услуг. 2. Жизненный цикл услуги. 3. Модели маркетинга услуг

1. Классификация услуг

Классификация услуг Ф. Ловелока

Рис.1.2. Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Матрица сегментации услуг

Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

Новые виды услуг

2. Жизненный цикл услуги

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями: 1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка. 3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально- вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

3. Модели маркетинга услуг Модели маркетинга -это форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли.

Модель Д. Ратмела.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Модель К. Грёнроса По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Модель К.Лавлока. Компонентами предложенной им модели 8Р являются: -Продукт. Прежде всего менеджерам- маркетологам необходимо определить характеристики основного продукта (товара или услуги) и ряд дополнительных сервисных элементов, необходимых для качественного предоставления услуги.

-Место, киберпространство и время. Обслуживание потребителей связано с выбором места и времени выполнения операций и предполагает физические или электронные каналы сбыта (или и те, и другие). Благодаря электронной почте и Интернет услуги можно предоставлять через киберпространство потребителю, который сможет воспользоваться ими в наиболее удобное для него место и время.

-Процесс. Создание новых элементов продуктов и предоставление их потребителям предполагает разработку и реализацию эффективных технологических процессов. Технологический процесс представляет методику и последовательность действий, с помощью которых работают сервисные операционные системы.

-Производительность и качество. Производительность – это показатель, описывающий, насколько эффективно используемые ресурсы преобразуются в результаты, имеющие определенную ценность для потребителей.

-Персонал. Многие виды услуг подразумевают прямое, личное взаимодействие между клиентом и персоналом фирмы (например, парикмахерские услуги, или ужин в ресторане). В результате такого взаимодействия у потребителя складывается представление о качестве обслуживания.

-Реклама и обучение. Реклама занимает значимое место в разработке маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг и выполняет ряд важных функций: обеспечивает потребителя необходимой информацией и возможностью воспользоваться консультациями специалистов; убеждает целевых потребителей в преимуществах определенного продукта, а также стимулирует стремление клиентов к тем или иным действиям.

-Материальные свидетельства. Внешний вид здания, порядок на прилегающей территории, транспортные средства, внутренний дизайн помещения, оборудование, служащие компании, реклама, печатные материалы и другая визуальная информация служат физическим, материальным свидетельством качества обслуживания фирмы.

-Цена и другие затраты клиентов сервисной компании. Цена и другие затраты клиентов сервисных предприятий тесно связаны с управлением затратами, которые несут потребители, получая взамен выгоды от обслуживания.

Модель Ф. Котлера.

Литература Bateson J. Managing services marketing. United States of America, Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts, Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, Lovelock C. Services marketing. London, Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. М., Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления Длинные волны: НТП и социально-экономическое развитие / Под ред. С. ;Казанцева. Новосибирск, Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. М., 2000.

Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова М., Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И. Беляевского М., Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002.

3. Сегментация рынка услуг 1. Сущность сегментирования рынка услуг 2. процесс принятия решения о сделке 3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке 4. требования, предъявляемые к сегменту 5. Сегментация потребителей услуги по различным признакам

Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы или сегменты, имеющие схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинга- микс

Процесс принятия решения о сделке 1 этап – осознание проблемы – происходит понимание необходимости обращения за услугой 2 этап – поиск информации 3 этап – оценка информации 4 этап – принятие решение 5 этап – оценка после получения услуги

Факторы, влияющие на принятие решения 1. индивидуальные особенности, формируемые восприятием, отношением и мотивациями 2. влияние со стороны референтной группы 3. влияние со стороны поставщиков услуг и коммуникация с потребителями услуги 4. влияние внешней среды

Требования, предъявляемые к сегменту: -размер Опознаваемость -соответствие -доступность

Сегментация потребителей услуг Критерии сегментации: -психографические -демографические -географические -поведенческие

Психографический критерий: -тип личности ( Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. ) -образ жизни – ( Образ жизни – это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях)

Демографический: -пол - возраст -размер семьи -стадия семейной жизни -уровень образования -размер дохода -религия -раса

Географический: -страна -город -плотность населения

Поведенческий: -обстоятельства совершения покупки -искомые выгоды -статус пользователя -интенсивность потребления -степень лояльности -стадия готовности -отношение к товару

Сегментация по конкурентам Информация о конкурентах: -производственные мощности, обслуживающий персонал -организационно-правовые формы или масштабы бизнеса -размеры и оснащение филиалов -политика ценообразования -стратегия продвижения и рыночные стратегии

- Ассортиментная политика -уровень сервиса, наличие систем управления качеством -финансовый потенциал -стратегия развития -наличие программ лояльности для потребителей Уровень специалистов -наличие систем повышения квалификации специалистов

Сегментация по предложению -определить ассортимент предлагаемых услуг -выявить востребованность услуг потребителями -оценить качество услуги и уровень сервиса -установить цены на услуги -выявить те особенности услуг, которые являются основными для сегмента -сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг

4. Маркетинговая система предприятия услуг Формирование маркетингового подхода на предприятиях услуг Информационное обеспечение предприятия услуг Организация структуры управления маркетингом на предприятиях услуг

. Концепция маркетинга в сфере услуг находит свое отражение в типах предприятий, развитие которых постоянно совершенствуется. В целом управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти подходов: концепции совершенствования производства, которое направлено на повышение экономической эффективности производств и снижения цены; концепции совершенствования услуги, которая исходит из того, что потребители отдают предпочтение услугам высокого качества, поэтому не требуется принятия больших усилий по стимулированию сбыта;

концепции интенсификации коммерческих усилий основанной на значительном усилении действий в области сбыта и стимулирования; концепции, которая строится на утверждении, что предприятие должно проводить исследование нужд и запросов целевого рынка услуг для его удовлетворения; концепции социально-этического маркетинга, которая определяет достижение приобретенной цели предприятия за счет способности удовлетворения потребителя, его благополучия, благополучия общества в целом.

Организация системы управления предпринимательской деятельностью предприятия сферы услуг осуществляется путем разработки маркетинговой программы, которая составляется по этапам: ситуационный анализ маркетинговый синтез стратегическое планирование тактическое планирование маркетинговый контроль.

Построение МИС предприятия услуг должно учитывать эти различия и проводиться согласно шести предлагаемым методологическим принципам: 1) Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения предприятием услуг потребностей целевого рынка, что обусловливается неотделимостью предприятия–производителя услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления; 2) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия туристическим предприятием адекватных управленческих решений;

3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях сферы услуг, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий включает больше переменных (семь), чем комплекс маркетинга предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре). 4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия услуг на всех стадиях цикла управления маркетингом.

5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом в сфере услуг происходит на основе использования современных научно-методических разработок и программных продуктов, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. 6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия услуг в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.

Структура МИС предприятия услуг включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, базу данных, показатели эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и целевого рынка.

Система внутренней информации МИС предприятия услуг – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов предприятия по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих бизнес- процессов.

База данных МИС предприятия услуг ­– это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей.

Система внешней информации МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется предприятием, исходя из своей маркетинговой стратегии на достаточно длительный период.

Система маркетинговых исследований МИС предприятия услуг – это совокупность приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам.

Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог предприятия, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг.

Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС предприятия услуг позволяет определять значения основных показателей эффективности не только для конечного результата деятельности предприятия (оказанной и потребленной услуги), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя.

Система планирования маркетинга МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга).

Состав и функциональные возможности перечисленных элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента предприятия услуг и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности: · получение и обработка внутренней информации; · получение и обработка внешней информации;

· проведение маркетинговых исследований; · хранение информации в базе данных; · анализ маркетинговой информации; · оценка эффективности маркетинговой деятельности; · планирование маркетинговых мероприятий; · информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга; · информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

Формирование маркетинговой структуры может осуществляться в несколько этапов : в функциональные обязанности штатных работников действующих структурных подразделений вменяются соответствующие маркетинговые функции. Задача сводится к распределению элементов маркетинговой деятельности, еще не нашедших применение, между структурными подразделениями, и осуществлению их реализации на практике;

в состав имеющихся подразделений вводится новое подразделение (служба маркетинга), на базе существующего отдела (бюро) конъюнктуры и спроса. На такой отдел возлагается разработка маркетинговых программ по координации, ответственность за их выполнение и достижение маркетинговых целей; создается новая организационная структура предприятия сферы услуг, ориентированная на маркетинг.

Функциональная организация (рис. 1) организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Географическая организация организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2) организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем: управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей. Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности

продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников; у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация (рис. 3) организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Функционально-продуктово- рыночная организация организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор. Коммуникабельность. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.)

Рис. 5 Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта; оценка результатов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

5. Особенности маркетинга в сфере образования 1. Основные субъекты маркетинга в образовании 2. Объекты маркетинга в образовании. 3. Принципы и методы маркетинга ОУ 4. Сегментация рынка ОУ

Cубъектами маркетинга в сфере образовательных услуг являются: образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Основными функциями организаций- потребителей ОУ являются: информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;

определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

функции посредников: накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов; участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ.

Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно- методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно- профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

2. Объекты маркетинга в образовании Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации, территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

ряд особенностей образовательных услуг. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. По этой причине производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных.

Услуги непостоянны по качеству. Это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.

Услуги несохраняемы. Для ОУ несохраняемость означает с одной стороны невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Правда у ОУ эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для ОУ действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний.

Можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ: Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями. Длительность и режимы, ступени обучения.

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

Характеристики персонала, оказывающего ОУ. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления.

3. Принципы и методы маркетинга ОУ Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. С этой точки зрения можно сказать, что в сфере образования клиенту нужен не диплом и даже не сумма знаний, а возрастание ценности личности - для определенных социальных групп и коллективов, для самой личности. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя (прежде всего затрат по потреблению ОУ) и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.

Комплексность, системность рассмотрения конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю. Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие: накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику; экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Основными объектами исследований в маркетинге ОУ выступают: характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;

конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;

действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;

возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.

4. Сегментация рынка ОУ Деятельность по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы: определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов); составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;

оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки; выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;

решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив; разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Пpименительно к обpазовательным услугам существуют тpи основных типа потpебителей, обpазующих соответствующие pынки: потpебители-личности, потребители-пpедпpиятия, оpганизации pазличных фоpм собственности, оpганы госудаpст- венного и муниципального управления.

Сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг- это фактически сегментация по типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продукта.

Рынок ОУ сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Следующий тип сегментации рынка ОУ - это его сегментация по основным конкурентам. Данный тип сегментации помогает определить отличительные преимущества основных конкурентов и вовремя среагировать на них.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения. В отношения конкуренции с образовательными учреждениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, - например, консультационные фирмы.

Предлагаются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка, реализуемые с помощью комплекса шкал и процедур "porto-folio" ("портфельного") анализа: количественные параметры: количество потенциальных потребителей, компактность их размещения, а также количество потребных человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

доступность сегмента для образовательного учреждения (и наоборот, образовательного учреждения для потребителей из данного сегмента), с учетом развития и стоимости транспортного обслуживания, каналов продвижения ОУ; существенность сегмента, включая его устойчивость по объединяющим признакам и перспективы роста;

рентабельность сегмента, определяемая для небюджетных ОУ по показателям нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов по акциям, включены прироста общей массы прибыли и др.; совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: мера его обособленности, готовность конкурентов поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию, с учетом уровня своей защищенности; эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов.

6. Маркетинг сервисных и транспортных услуг 6.1 Услуги сервиса и их классификация. 6.2 Организация сервиса. 6.3 Особенности маркетинга транспортных услуг. 6.4 Классификация видов транспорта 6.5. Основные показатели транспортной сети Азербайджанской республики

Сервис – это обслуживание бытовых нужд населения. Чаще всего сервис рассматривается как экономическая деятельность, добавляющая потребительскую стоимость услуги, а также как система обеспечения, позволяющая значительно улучшить характеристики услуги и ее конкурентоспособность.

Существует ряд общепринятых норм и принципов современного сервиса: 1. Обязательность предложения. 2. Необязательность использования. Сервисные предприятия не должны навязывать клиенту сервис. 3. Эластичность сервиса. 4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте и в той форме, которые устраивают клиента. 5. Техническая адекватность сервиса. 6. Информационная отдача сервиса. 7. Разумная ценовая политика. 8. Гарантированное соответствие производства сервису.

В общем виде их можно подразделить на: предпродажные услуги; послепродажные услуги.

Предпродажные услуги. Позволяют представить «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.

Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают: подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида (распаковку, монтаж, наладку и т.п.); разработку системы каталогов и прейскурантов; подгонку по размеру, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром; проведение испытаний, специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателя; проявление личного внимания к покупателю; дегустацию (пищевой продукции); оформление (подарочная упаковка); измерение (ковров, тканей); организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Послепродажные услуги. Включают все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации: бесплатную доставку в надлежащие сроки; установку изделия, инструктаж по эксплуатации; продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств; систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга); специальные финансовые условия (гарантия возврата денег и т.п.); страхование продукции; гарантийное обслуживание; обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание); предоставление запасного оборудования в случае ремонта; наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

Гарантийный сервис. Заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно (цена гарантийного сервиса включена в продажную цену товара).

Послегарантийный сервис. Осуществляется за плату на договорной основе. В этот период (до прекращения эксплуатации) фирма- продавец может вести планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжать запчастями, давать консультации, проводить модернизацию, осуществлять дополнительное обучение персонала. Задача после гарантийного обслуживания – сократить поломки, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации, т.е. поддерживать в рабочем состоянии товары длительного пользования.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов: какие услуги включать в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить покупателям; в какой форме организовать сервис.

Канадские покупатели промышленного оборудования назвали в порядке убывания такие услуги: надежность поставок; оперативность предоставления предложений по ценам; возможность получения технических консультаций; предоставление скидок; послепродажное обслуживание; простота вступления в контакт; гарантия замены товара; широкие производственные возможности поставщика; возможность разработки товара по индивидуальному заказу; возможность предоставления кредита; наличие оборудования для испытаний.

Оценка успешного функционирования любого предприятия сервиса складывается из следующих критериев: качество услуг; -личное обслуживающего, удовлетворение персонала; -отношение к клиентам; -стоимость предлагаемых услуг; -культура взаимоотношений работников сервиса и клиентов; -ассортимент услуг; -подготовка кадров.

Экономисты А.Парасураман, В. Зейтамль, Л.Берри выделили пять критериев качества услуги: 1. Надежность. Это способность исполнителя выполнить обещанную услугу точно в срок. 2. Отзывчивость. Это стремление или готовность обслуживающего персонала фирмы предоставить услугу. 3. Безопасность. Безопасность включает в себя знания, компетентность и вежливость наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентом. 4. Взаимопонимание с покупателем. Контакт клиента с продавцом должен быть доступным и приятным. 5. Очевидность. Очевидность выключает в себя физические аспекты услуги также как средства обслуживания, внешний вид персонала, оборудования и др.

Жак Горовиц выдвигает восемь правил организации эффективного сервиса 1. Стратегия. 2. Связь с покупателем. 3. Ясность требований, предъявляе- мых предприятием к своему персоналу. 4. Четкая система снабжения. 5. Обучение персонала сервисной службы.

6. Цель – отсутствие дефектов в обслуживании. 7. Зеркало – наш клиент. 8. Творчество.

3. Транспортный маркетинг Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) – это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок. Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода транспортных услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно- экспедиционные услуги и т.д.

Транспортная услуга характеризуется: - объектом – грузы и пассажиры; - субъектом – перевозчики отправители, покупатели, посредники; -способом перевозки виды транспортных средств; -своевременностью – время перевозки и предоставления транс- портных услуг; - комфортностью – условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Груз – товар в процессе перевозки, транспортировки, перемещения Грузоотправитель – физическое или юридическое лицо, отправившее груз. Грузополучатель – физическое или юридическое лицо, получающее груз, после его перевозки, транспортировки, перемещения.

Груз как один из основных объектов транспортной услуги может быть классифицирован по: - отраслям народного хозяйства; - видам и способам перевозок; - стоимости перевозки; - другим классификационным признакам.

основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются: -максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг; -формирование спроса на транспортные услуги.

4. Классификация видов транспорта Основными показателями конкурент-ного преимущества транспортных средств могут выступать: скорость, грузоподъемность, экономичность, безопасность, надежность, маневренность, независимость от природно-климатических факторов.

Транспортный тариф – величина, ставка денежной оплаты за транспортные услуги, предоставляемые гражданам и предприятиям со стороны государства, коммерческих организаций, компаний, фирм. Фрахт – плата за перевозку груза водным путем.

7. Маркетинговая деятельность на рынке лизинговых услуг Содержание понятия «лизинг». Особенности лизинговых операций. Порядок осуществления лизинговой сделки Классификация и виды лизинга

Доля расходов на лизинговые операции в общих капиталовложениях в машины и оборудование составляет: в США- 30 %; Англии, Франции, Швеции, Испании - 13 – 17%, в Италии, Голландии – 12 – 14 %, в Австрии, Дании, Норвегии – 8 –10 %. В Японии ежегодный прирост объема лизинговых операций составляет %.

Лизинг, как экономико-правовая категория, представляет собой особый вид предпринимательской деятельности, направленный на инвестирование временно свободных или привлеченных финансовых средств, когда по договору финансовой аренды (лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность обусловленное договором имущество у определенного продавца и предоставить это имущество арендодатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей.

В 1998 году в Оттаве была подписана Конвенция о международном финансовом лизинге. В соответствии с данной Конвенцией под лизингом подразумевается такая операция, в итоге которой предоставляющее лицо передаст в распоряжение пользователя материальное имущество, предварительно приобретенное им и выбранное по желанию пользователя, в обмен на выплату определенных фиксированных взносов с учетом амортизации имущества.

Согласно статье 747 ГК АР "по договору лизинга лизингодатель обязуется передать в пользование лизингополучателя определенную вещь за определенную плату, на определенный срок и на других условиях (включая также передачу лизингополучателю права купли- продажи имущества), обусловленных договором.

Отличительные особенности и преимущест- ва лизинга перед банковским кредитом заключаются в следующем: - лизинговые компании остаются владельцами оборудования на весь период аренды. Лизингополучатель приобретает предмет аренды лишь во временное пользование, т.е. право пользования имуществом отделяется от права владения им. Это позволяет лизинговым компаниям значительно снижать размер залога, взимаемого с клиента.

- по истечении срока лизингового договора лизингополучатель может в зависимости от того, как договорятся стороны, приобрести объект сделки по согласованной цене (остаточной стоимости имущества); продлить лизинговый договор на прежних или скорректированных условиях; вернуть оборудование владельцу по истечении срока договора;

- поскольку лизинговые компании нацелены на выполнение конкретной задачи, а именно, приобретение оборудования, то они в состоянии очень быстро принять решение по заявкам лизингополучателей. Заявки клиентов в этих компаниях не рассматриваются в течение нескольких месяцев, как зачастую это явление имеет место в банках.

Краткосрочная аренда, или, как ее еще называют, рентинг (renting), производится на срок от одного дня до одного года и представляет собой аренду машин, оборудования, транспортных средств и других видов техники без права их последующего приобретения арендатором. Среднесрочная аренда имущества, или иначе хайринг (hiring), производится на срок от одного года до трех лет.

Его недостатки: ограниченность права распоряжения полученным имуществом, обязательство долговременной аренды – с лихвой перекрываются плюсами: экономией средств, стабильностью условий, гибкой возможностью осуществлять значительные инвестиционные проекты.

22 октября 2004 года была создана Ассоциация лизинговых компаний Азербайджана. Основная задача ассоциации – защита интересов участников лизингового сектора, а также лизингодателей в работе с правительством по созданию благоприятной среды для развития этого сектора.

Рынок лизинговых услуг Азербайджана начал активно развиваться с 2000-го года. При этом основная доля лизинговых сделок приходилась на госкомпанию "Агролизинг" со 100 % государственным участием, созданную по инициативе правительства в рамках агропродовольственной программы АР для решения социальных проблем на селе.

В настоящее время в АР работает порядка 9 лизинговых компаний, причем многие из них являются дочерними компаниями местных банков. Это Atalizinq, Azerilizinq, AG Leasing, SLS Azerlizinq, Gunaylizinq, Uluxanli JSC, Texnika Lizinq, Parex Leasing & Factoring и UniLeasing.

Поскольку первые лизинговые компании были созданы государством для поддержки сельского хозяйства, в структуре передаваемого в лизинг имущества основную долю занимает сельхозтехника. Ее доля составляет 47 % от общего объема в стоимостном выражении. Если рассматривать только негосударственные лизинговые компании, то в структуре передаваемого в лизинг имущества основную долю занимает транспорт (более 50%) и дорожно-строительная техника.

К преимуществам лизинга относятся: 1) беззалоговое финансирование – обеспечением сделки является право собственности лизингодателя на предмет лизинга, 2) оплата приобретаемого имущества в рассрочку на длительный срок, в то время как предоставляют в основном краткосрочные кредиты,

3) оказание лизингополучателю полного спектра услуг: содействие в поиске поставщиков, заключение договора поставки (в то числе согласование сроков и порядка поставки), осуществление всех формальностей (таможенное оформление, уплата соответствующих налогов и сборов, проведение государственной регистрации, страхование), 4) гибкий график выплат лизинговых платежей – индивидуальный подход позволяет подобрать схему оплаты лизинговых платежей.

К преимуществам лизинга можно отнести также и то, что по законодательству не существует лицензионных требований в отношении лизинговой деятельности; не существует обязательных требований по минимальному размеру уставного капитала лизинговых компаний; отсутствуют требования по обязательной государственной регистрации договоров лизинга.

3.2Порядок осуществления лизинговой сделки. Функции лизингодателя заключаются в следующем: лизинговая компания проверяет соответствие цены, которую согласовал лизингополучатель, текущему рыночному уровню; лизинговая компания покупает необходимое лизингополучателю имущество у поставщика или производителя на основе договора купли-продажи; лизинговая компания передает купленное имущество лизингополучателю во временное пользование на оговоренных в договоре лизинга условиях

Объектом лизинга может быть любое движимое и недвижимое имущество, относящееся в соответствии с действующей классификацией к основным средствам. Исключением является имущество, запрещенное к свободному обращению на рынке.

Субъекты лизинговой сделки делятся на: прямых и косвенных. К прямым участникам лизинговой сделки относятся следующие (рис. 5.2). Лизингодатель – юридическое лицо, осуществляющее лизинговую деятельность, то есть передачу в лизинг по договору специально приобретенного для этого имущества, или гражданин, занимающийся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица и зарегистрированный в качестве индивидуального предпринимателя.

Лизингополучатель – это юридическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность, или гражданин, занимающейся предпринимательством без образования юридического лица и зарегистрированный в качестве индивидуального предпринимателя, получающий имущество в пользование по договору лизинга.

Продавец лизингового имущества - предприятие изготовитель машин и оборудования, или другое юридическое лицо, или гражданин, продающее имущество, являющееся объектом лизинга.

К косвенным участникам лизинговой сделки можно отнести коммерческие и инвестиционные банки, кредитующие лизингодателя и выступающие гарантами сделок, страховые компании, посредники, лизинговые брокеры.

В целом реализация маркетинговой функции в лизинговой компании предусматривает следующие ключевые элементы: 1) Мониторинг рынка и потребителей лизинговых услуг. Это определяет способность компании к более гибкому маневрированию по отношению к потребностям своего клиента. 2) Воздействие на общественное мнение в виде формирования у потребителя представлений о привлекательности предлагаемых компанией лизинговых услуг.

Основными функциями продвижения лизинговых продуктов являются: повышение спроса, увеличение объема продаж и повышение степени осведомленности потребителей о лизинговых продуктах. В качестве основных инструментов продвижения лизингового продукта лизингодателям рекомендуется использовать следующие маркетинговые инструменты: Интернет-маркетинг, реклама, PR-компании и телемаркетинг.

Лизингодателям целесообразно использовать комплекс маркетинга «5 р + 1S» в качестве базиса системы управления маркетингом, составляющими элементами которого являются: лизинговый продукт, цена лизингового продукта, распределение лизингового продукта, продвижение лизингового продукта, персонал лизингодателя и обслуживание потребителей лизинговых продуктов.

отличительные особенности управления каждым из элементов комплекса маркетинга которые необходимо учитывать лизингодателям: - лизинг является сложным комбинированным продуктом, в основе которого лежит аренда товара длительного пользования и сопутствующие ей услуги; - при принятии решения потребителем услуги лизинга и покупке цена не играет такой значительной роли, как на других рынках товаров и услуг, гораздо большее значение имеют неценовые параметры лизингового продукта;

- партнер как канал распределения выступает одновременно и продавцом целевых предметов лизинга, и источником спроса для лизингодателя, а реализованный по схеме лизинга товар является материальной основой совместного продукта продавца и лизингодателя;

- эффективность использования классических маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и PR) достаточно низкая на рынке лизинговых продуктов, на данном рынке целесообразно применять следующие инструменты прямого маркетинга: личные продажи, «звонок- рассылка-звонок» и Интернет-маркетинг;

- сервис является ключевым элементом комплекса маркетинга лизингодателя, неценовые факторы (скорость и качество обслуживания лизингополучателей) в значительной степени влияют на достижение маркетинговых целей лизингодателя.

3.3Классификация и виды лизинга. По отношению к арендуемому имуществу (или по объему обслуживания) лизинг делится на: чистый, когда все расходы по обслуживанию имущества принимает на себя лизингополучатель. полный, т.е. с полным набором услуг, когда лизингодатель принимает на себя все расходы по обслуживанию имущества. Чаще всего его используют сами изготовители оборудования. частичный (с частичным набором услуг). В этом случае на лизингодателя возлагаются лишь отдельные функции по обслуживанию имущества.

По типу финансирования лизинг делится на: срочный, когда имеет место одноразовая аренда имущества; возобновляемый или револьверный, при котором договор лизинга после истечения первого срока продлевается на следующий период. При этом объекты лизинга через определенное время в зависимости от износа и по желанию лизингополучателя могут быть заменены на более совершенные образцы.

В зависимости от состава участников сделки различаются следующие виды лизинга: прямой лизинг, при котором собственник имущества (поставщик) самостоятельно сдает объект в лизинг. Это двухсторонняя сделка, в которой лизинговая компания участия не принимает. Доля таких сделок незначительна – 5 – 7 %. Одной из форм прямого лизинга является возвратный лизинг (sale and leaseback arrangement).

Возвратный лизинг – это система взаимосвязанных соглашений, при которой фирма – владелец земли, зданий, сооружений или оборудования продает эту собственность финансовому институту с одновременным оформлением соглашения о долгосрочной аренде своей бывшей собственности на условиях лизинга. В лице покупателя обычно выступают: банк, страховая компания, инвестиционный фонд и специальные фирмы.

косвенный лизинг, т.е. передача имущества в лизинг происходит через посредника (классическая форма лизинговой сделки)

лизинг с участием множества сторон или леверажный лизинг. Этот вид лизинга используется при финансировании сложных, крупномасштабных объектов. Например, авиатехника, морские и речные суда, железнодорожный и подвижной состав, буровые платформы и т.п. Такой лизинг еще называется групповым, т.к. участвуют несколько компаний-поставщиков, лизингодателей, привлекаются кредитные средства ряда банков.

По типу имущества различают: лизинг движимости (оборудование, техника, автотранспорт и т.п.), в том числе новый и бывшей в употреблении (second hand); лизинг недвижимости (здания, сооружения).

По степени окупаемости имущества лизинг подразделяется на: лизинг с полной окупаемостью. В течении срока действия лизингового договора происходит полная или близкая к ней амортизация имущества и, соответственно, выплаты лизингодателю стоимости имущества; лизинг с неокупаемостью, при котором в течение срока действия одного лизингового договора происходит частичная амортизация имущества и окупается только ее часть.

В соответствии с признаками окупаемости имущества выделяют финансовый и оперативный лизинг. Финансовый лизинг – это взаимоотношения партнеров, предусматривающие в течении периода действия соглашения между ними выплату лизинговых платежей, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования, дополнительные издержки и прибыль лизингодателя.

К характеристикам финансового лизинга следует отнести: участие третьей стороны (производителя или поставщика объекта сделки), кроме лизингодателя и лизингополучателя; невозможность расторжения договора в течение основного срока аренды, то есть срока, необходимого для возмещения расходов арендодателя; продолжительность срока лизингового соглашения (обычно близкий к сроку службы объекта сделки).

Оперативный лизинг представляет собой арендные отношения, при которых расходы лизингодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемых в аренду предметов, не покрываются арендными платежами в течение одного лизингового контракта.

В зависимости от сектора рынка, где проводятся лизинговые операции, его делят: внутренний лизинг, когда все участники сделки представляют одну страну; внешний или международный лизинг. К внешнему лизингу относятся сделки, в которых хотя бы одна из сторон принадлежит разным странам.

В случае международного лизинга выделяют: -экспортный лизинг в виде сделки, при которой лизинговая компания покупает объект лизинга у национальной компании и предоставляет его зарубежному лизингопользователю; -импортный лизинг – лизингодатель покупает предмет лизинга у иностранной фирмы и предоставляет его отечественному лизингополучателю; -сублизинг – операция, в которой участвуют основной лизингодатель, зарегистрированный в одной стране, и посредник другой страны, который сдает объект лизинга лизингопользователю.

8. Маркетинг аудиторских услуг 8.1 Понятие и сущность аудита и аудиторской деятельности. 8.2 Порядок проведения аудиторской проверки. 8.3 Этапы маркетинга аудиторских услуг.

Аудит – это независимая экспертиза финансовой отчетности организации на основе проверки соблюдения порядка ведения бухгалтерского учета, соответствия хозяйственных и финансовых операций законодательству АР, полноты и точности отражения в финансовой отчетности деятельности организации.

Аудиторская деятельность представляет собой предпринимательскую деятельность аудиторов и аудиторских фирм по проведению независимых вневедомственных проверок бухгалтерской (финансовой) отчетности, платежно- расчетной документации, правильности ведения бухгалтерского учета и его соответствия действующему законодательству, налоговых деклараций и других финансовых обязательств и требований экономических субъектов, а также по оказанию иных аудиторских услуг.

К иным сопутствующим видам аудиторских услуг могут быть отнесены: постановка, ведение и восстановление бухгалтерского учета; составление налоговых деклараций и финансовой отчетности; консультирование по правовым вопросам и вопросам налогообложения; анализ финансово-хозяйственной деятельности клиентов.

По закону АР «Об аудиторской службе» принятому в 1994 г. : Аудит это независимая проверка четкости и достоверности в ведении бухгалтерского учета, бухгалтерской и финансовой отчетности хозяйствующих субъектов, занимающихся производством и реализацией товаров, оказанием услуг и выполнением работ.

Аудиторской службой считаются проведение на договорной основе проверки, экспертизы, анализа финансово- хозяйственной деятельности хозяйствующих субъектов и представление заключения в письменной форме, налаживание бухгалтерского учета, подтверждение достоверности отчетных данных и оказание других услуг в области финансово- хозяйственных отношений в соответствии с профессиональной деятельностью аудитора (уставными целями аудиторской организации).

Независимый аудитор это физическое лицо, получившее право самостоятельно оказывать аудиторские услуги на территории республики по лицензии Аудиторской палаты Азербайджанской Республики.

Аудиторская организация это юридическое лицо, получившее право оказывать аудиторские услуги на территории Азербайджанской Республики по лицензии, выданной Аудиторской палатой, для которого этот вид услуг согласно его уставу является единственной сферой деятельности.

Аудиторское заключение это официальный документ, заверенный подписью и печатью аудитора (аудиторской организации), отражающий оценку им финансового состояния хозяйствующего субъекта, законности его финансово- хозяйственных операций, достоверности статей годовой бухгалтерской отчетности, общего состояния бухгалтерского учета и имеющий юридическое значение для всех юридических и физических лиц, органов государственной власти и управления, а также для судебных органов.

Согласно дан­ным Аудиторской палаты на 2011 год в нашей республике в настоящее время функционирует 44 национальных аудиторских организаций, 5 филиалов и представительств зарубежных аудиторских организаций и 40 независимых аудиторов.

Крупнейшие аудиторские компании в мире PricewaterhouseCoopers PwC Deloitte Ernst&Young KPMG

PwC Тип Международная сеть компаний Год основания 1849 Расположение Великобритания: Лондон ВеликобританияЛондон

PricewaterhouseCoopers была образована в Лондоне в 1849 году. Сегодня компания является крупнейшей в мире среди тех, которые оказывают аудиторские и консалтинговые услуги. На сегодняшний день офисы компании успешно функционируют в 151 стране мира. Сеть PricewaterhouseCoopers насчитывает около 770 офисов, штаб-квартира расположена в Нью-Йорке. В 2006 году 425 компаний из мирового рейтинга корпораций FT Global 500 были клиентами PricewaterhouseCoopers. FT Global 500

Отрасль Аудит, консалтинг, услуги в сфере налогообложения Аудитконсалтингуслуги в сфере налогообложения Оборот $29,2 млрд (2011 год) Число сотрудников 169 тыс. человек Сайт

Deloitte Touche Tohmatsu Limited Тип Тип Сеть компаний-партнёрств Год основания 1849 Расположение США: Нью-Йорк СШАНью-Йорк

Отрасль Профессиональные услуги Продукция Аудит, консультирование, налоги (в ряде стран мира также юридические услуги), финансовое консультирование, управление рисками Аудит Оборот $28,8 млрд $ (2011 год)2011 год Число сотрудников 182 тыс. человек (2011 год)2011 год Сайт

Deloitte Touche Tohmatsu Limited представляет собой сеть компаний партнерств, являющихся независимыми юридическими лицами и ведущих деятельность по всему миру, которые входят в состав объединения Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Deloitte оказывает аудиторские и консалтинговые услуги в более чем 150 странах мира (на 2011 год). В отличие от конкурентов по «четвёрке», Deloitte в полном объёме сохранила консалтинговый бизнес, от которого PwC, KPMG и Ernst&Young отказались после скандалов с WorldCom/Enron[3]. Кроме этого, в ряде стран мира «Делойт» имеет собственную юридическую практику.PwCKPMGErnst&YoungWorldComEnron[3]

Численность персонала (2011 год) 182 тыс. человек. Выручка компании в 2012 фин. году составила $31 млрд (в 2011 фин. году $28,8 млрд, из которых 42,6 % принёс аудит, 29,7 % доходов консалтинг). 40 % дохода за 2012 фин. год обеспечил рынок США. В 2011 году было объявлено, что Deloitte Touche Tohmatsu Limited с выручкой в финансовом году, завершившемся 31 мая, в $28,8 млрд, стала лидером на мировом рынке профессиональных услуг[1]. Сейчас компания имеет 16 офисов в 11 странах СНГ[1]

Год основания 1989 Расположение Великобритания: Лондон ВеликобританияЛондон

Отрасль Аудиторские услуги Оборот $24,4 млрд. (2012 год) Число сотрудников 167 тыс. человек (2012 год) Сайт

Основана в 1989 путём слияния американских аудиторских компаний A. C. Young, основанной Артуром Янгом в 1906 году, и Ernst & Whinney, основанной Элвином Эрнстом в 1903 году году 1903 году

Офис Ernst & Young в Сиднее (Австралия) и Дюссельдорфе (Германия)Сиднее АвстралияДюссельдорфе Германия

Представляет собой глобальное партнёрство национальных аудиторских компаний (крупнейшая из которых работает в США).США Деятельность У компании имеется 695 офисов в 140 странах мира. Общая численность персонала 141 тыс. человек[2]. Выручка в 2007 финансовом году составила $21,1 млрд (в 2006 $18,4 млрд).[2]

KPMG одна из крупнейших в мире сетей, оказывающих профессиональные услуги, и одна из аудиторских компаний Большой четвёрки наряду с Deloitte, Ernst & Young и PwC. Международная штаб-квартира расположена в Амстелвене (Нидерланды).сетей, оказывающих профессиональные услугиаудиторских компаний Большой четвёркиDeloitteErnst & YoungPwC Амстелвене Нидерланды Численность сотрудников KPMG составляет человек. Компания оказывает три вида услуг: аудиторские, налоговые и консультационные услуги. Консультационные услуги, в свою очередь, подразделяются на три группы: управленческое консультирование, рисковое консультирование и реструктуризация с ведением дел. аудиторскиеналоговыеконсультационные услуги

Главный офис KPMG в Амстелвене (Нидерланды) Центральный офис КПМГ в России и СНГ 34-этажная Башня KPMG на бульваре Де Мезоннёва в Монреале Амстелвене Нидерланды Башня KPMGбульваре Де Мезоннёва Монреале

Компания была основана в 1870 году, когда Уильям Баркли Пит открыл в Лондоне бухгалтерскую фирму, а в 1911 г. William Barclay Peat & Co. объединилась с Marwick Mitchell & Co. в Peat Marwick Mitchell & Co, позднее известную как Peat Marwick.1870 году Уильям Баркли Пит Лондоне бухгалтерскую В то же время, в 1877 г. в Глазго была открыта контора бухгалтерской фирмы Thomson McLintock. В 1917 г. Пит Клейнвелд открыл свою бухгалтерскую фирму в Амстердаме. Позднее он объединился с Крайенхофом в Klynveld Kraayenhof & Co.Глазго Пит КлейнвелдKlynveld Kraayenhof & Co.

В 1979 г. Klynveld Kraayenhof & Co. (Нидерланды), McLintock Main Lafrentz (США) и Deutsche Treuhandgesellschaft (Германия) объединились в группу независимых национальных фирм KMG (Klynveld Main Goerdeler) для создания мощной европейской международной компании. Затем в 1987 г. KMG и Peat Marwick совершили первое крупное объединение бухгалтерских фирм и образовали фирму, получившую название KPMGНидерланды СШАГермания

KPMG оказывает следующие услуги[8]:[8] Аудит: Аудит финансовой отчётности Услуги, связанные с аудитом Налоговое консультирование: услуги в сфере налогообложения юридических и физических лиц Международное налогообложение Налоговое и бухгалтерское сопровождение

Консультационные услуги: консультационные услуги KPMG разделяются на три направления (рост, управление и производительность) и девять категорий услуг: Бухгалтерские консультационные услуги Услуги повышения эффективности фирмы Корпоративные финансы Услуги управления финансовым риском Судебно-бухгалтерская экспертиза Услуги внутреннего аудита, управления риском и контроля соответствия Услуги внутреннего аудита, управления риском и контроля соответствия ИТ-консультирование Реструктуризация Набор кадров Услуги ведения дел (слияния и поглощения и стратегия)слияния и поглощениястратегия Другие: Отраслевые услуги[9][9]

Аббревиатура в названии компании состоит из первых букв фамилий основателей независимых бухгалтерских фирм, вошедших в состав KPMG: Пит Клейнвелд основал бухгалтерскую фирму Klynveld Kraayenhof & Co. в Амстердаме в 1917 г. Пит Клейнвелд Klynveld Kraayenhof & Co.Амстердаме Уильям Баркли Пит основал бухгалтерскую фирму William Barclay Peat & Co. в Лондоне в 1870 г. Уильям Баркли Пит Лондоне Джеймс Мэрик один из основателей бухгалтерской фирмы Marwick, Mitchell & Co. в Нью-Йорке в 1897 г. Джеймс Мэрик Нью-Йорке Райнхард Гёрделер председатель германской бухгалтерской фирмы Deutsche Treuhandgesellschaft (DTG), а в дальнейшем и KPMG. Райнхард Гёрделер

Оборот 22,7 млрд USD (2011 год)[1]USD[1] Число сотрудников 145 тыс. человек Сайт kpmg.com

8.2 Порядок проведения аудиторской проверки Аудиторская проверка может быть: обязательной добровольной Аудиторский контроль подразделяется на : - внешний - внутренний

Внешний аудит осуществляется независимыми аудиторами и аудиторскими фирмами на основе заказов (договоров) с предприятиями и организациями – заказчиками. Внутренний аудит подразумевает проверку финансово-хозяйственной деятельности предприятий (организаций) специальной службой, входящей в их структуру на правах одного из подразделений (отдела, службы) или их отдельными работниками (специалистами).

Свою работу аудиторы начинают с ознакомления со своим проверяемым субъектом, для чего изучают: учредительные документы, виды деятельности, учетную политику организации, отчетность, оценивают примерный объем документооборота и интенсивности хозяйственных операций. На аудиторском сленге эта процедура иногда именуется «диагностикой».

Для проведения аудита в достаточно сжатые сроки необходимо осуществить планирование аудита, включающее в себя: подготовку плана ожидаемых работ и разработку аудиторской программы

В плане ожидаемых работ определяются: сроки проверки отдельных разделов учета и отчетности, проведение инструктажа аудиторов, организация связи с подразделениями клиента, способы и приемы аудита.

Программа аудита является более развернутым планом аудита, в ней определены: цель аудита; основные участки работы организации и разделы учета, подлежащие проверке; характер и методы проверки; распределение и закрепление обязанностей между проверяющими аудиторами; форма и порядок оформления результатов аудита.

Аудитор должен проверить: укомплектованность бухгалтерского аппарата, соблюдение штатной дисциплины, правильность распределения обязанностей, профессиональную подготовку отдельных работников учета, организацию труда повышение их квалификации.

8.3 Этапы маркетинга аудиторских услуг Учитывая особенности аудиторского рынка и порядка проведения аудиторских проверок, маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам: исследование рынка; разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг; поиск и привлечение клиентов.

Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям: - конкуренты; -потребители (клиенты аудиторских компаний).

Для ее сбора используются кабинетные и полевые методы исследований. Источниками «кабинетных данных» являются: специализированные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных, а также рейтинги аудиторских компаний, опубликованные в этих журналах.

Сбор данных о потребителях. Включает в себя целый комплекс задач: получение информации о клиентах аудиторских компаний (позволит определить потенциальных клиентов); получение данных о том, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания; формирование «портрета среднего потребителя». С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т.д.

Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг. Разработка производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку: Исходя из стоимости одного дня работы аудитора: аудитор на месте оценивает количество «трудодней», необходимых для проверки и умножает их на стоимость одного дня работы. Этот способ наиболее распространен;

Исходя из общего объема работ: в его основу также заложена стоимость одного дня работы. Учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, компьютерного учета, удаленность от города и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество «трудодней» и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.

Поиск и привлечение клиентов. Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять, используя три подхода: реклама, PR, создание общественного мнения, и т.п.; самостоятельный поиск потенциальных клиентов; сочетание предыдущих двух подходов.

Тема 9. Маркетинг информационно- консалтинговых услуг 9.1. Особенности маркетинга информационных услуг 9.2. Инжиниринговые услуги 9.3. Маркетинг консалтинговых услуг

9.1. Особенности маркетинга информационных услуг Информация – совокупность сведений, циркулирующих в природе, обществе, а также в созданных человеком системах. Информационные ресурсы – информации, используемые на производстве, в технике, управлении обществом, специально организованные и обрабатываемые на ЭВМ.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт – простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение). Цифры – форма отображения количественной информации.

Конечная цель формирования маркетинговой информации – обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.д., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы.

Непосредственная цель – систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации.

Промежуточная цель – сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований: актуальность – представление реальных сведений в нужный момент времени; достоверность – адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации; релевантность (уместный, относящийся к делу)- получение информации, соответствующей поставленным задачам;

полнота отображения – обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей; целенаправленность – соответствие информации генеральной цели исследования; информационное единство – подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений.

Основными участниками рынка маркетинговых информационных услуг являются: - производители информации -продавцы информации -потребители информации (подписчики).

- Потребители рынка информационных услуг. Потребители различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы: ученые, исследователи, ИТР представители делового мира

Потребителей, с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории: а) потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых задач фирмы; б) потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого информационного обслуживания.

- Поставщики рынка информационных услуг. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия центры- генераторы баз данных, центры- распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.

Рынок маркетинговой информации представлен следующими основными секторами: Сектор экономической информации Сектор биржевой и финансовой информации Профессиональная и научно- техническая информация Коммерческая информация

Статистическая информация Телекоммуникационные сети Информационное обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий Массово-потребительская информация Маркетинговая информация

Таблица 1. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации Сектор ХарактеристикаИсточники получения и формы представления Экономи- ческая ин- формация Оперативная и справоч-ная экономическая инфор-мация и аналитические экономические обзоры Профессиональные базы и банки данных, печатные справоч-ники Биржевая и финансо- вая инфор- мация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капита-лов, инвестициях и т.д. Предоставляется спец. службами бир-жевой и финансовой информации, брокер- скими компания-ми, банками и др.

Профессиона льная и науч-но- техническая информация Профес-я информация для специалистов, научно- техническая, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Пред. Госслужбами, различными ком- мерческими органи- зациями, научно- исследовательским и учреждениями Коммерческая информация Информация по ком- паниям, фирмам, кор- порациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и др. Организаций, по определенным рынкам Предоставляется го- сударственными ста- тистическими служ- бами в виде статис- тических сборников Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, напр. ин-формация служб новос-тей и агентств прессы СМИ, телекоммуни- кационные сети, раз- личные справочные издания для массового пользования

Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляе мая фирмами, кото-рые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговы е исследования проводятся обычно специальными коммерческим и фирмами

9.2. Особенности инжиниринговых услуг Инжиниринг – тип услуг, осуществляемых на коммерческой основе,: оценка технических и экономических возможностей организации производства.

Особенности инжиниринга: его выступление в качестве одной из форм услуг производственного назначения их связанность в конечном итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации рассчитанных на промежуточное и конечное потребление материальных благ и услуг.

данные услуги в принципе являются воспроизводимыми, тогда как продажа лицензий и «ноу-хау» – это реализация новых, в данный момент не воспроизводимых знаний производственного и иного назначения, которыми обладает один или ограниченное число продавцов

Более выгодным представляется использование труда специалистов инженерно-консультативных фирм, выполняющих следующие виды работ: сократить сроки осуществления проектов; уменьшить объемы необходимых инвестиций; снизить производственные затраты на единицу продукции; быстро получить специальные знания и опыт в области техники, технологии, организации и управления производством и сбытом; повысить эффективность капиталовложений.

По роду оказываемых услуг различают четыре группы фирм, предоставляющих инжиниринговые услуги: инженерно-консультативные инженерно-строительные консультативные по вопросам организации и управления инженерно-исследовательские.

Фирмы, предоставляющие инженерно- консультативные услуги, обычно не имеют собственной производственной базы. Их сфера деятельности – выполнение работ типа «инжиниринг» без последующих поставок оборудования или строительства объектов.

Все многообразие услуг, оказываемых профессиональными инженерно- консультативными фирмами можно разделить на две группы: услуги, не связанные с созданием проектов, предоставляемые в виде консультаций и докладов. Основу этих работ составляют сбор информации, ее интерпретация, подготовка выводов и т.д. услуги по разработке и осуществлению проектов, т.е. подготовка технико- экономического обоснования проекта, строительство, специальные услуги и т.д.

Инженерно-строительные организации подразделяются на инженерно-строительные компании и фирмы. Инженерно-строительные компании, выполняют заказы на проектные услуги, материально-техническое снабжение, подготовку кадров и т.д. Инженерно-строительные фирмы оказывают комплекс услуг, связанных с проектированием промышленных и иных объектов, а также выполнением строительных работ, поставкой, установкой и монтажем оборудования, пуском объектов в эксплуатацию или «под ключ».

Консультативные фирмы по вопросам организации и управления оказывают значительный объем услуг по проблемам руководства, организации и управления предприятиями.

Инженерно-исследовательские фирмы предлагают решение проблем потребителя, связанных с промышленным или коммерческим освоением технических новшеств. Они специализируются на разработке технологических процессов и материалов.

9.3. Особенности маркетинга консалтинговых услуг Консалтинг (от англ. consulting – советоваться, справляться) – деятельность специальных компаний по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в области экономики, финансов, внешнеэкономических связей, создания и регистрации фирм, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, инноваций.

Основные причины, по которым консультанты занимаются маркетингом своих услуг: -если не заниматься маркетингом в условиях конкуренции, нельзя получить нужную долю рынка; - независимо от конкуренции маркетинг нужен, чтобы свести консультанта с клиентом, который нуждается в его услугах; - маркетинг призван устранить проблемы непросвещенности потенциального клиента в вопросах консультирования.

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. 1. Тип услуг – «b2b»: Профессиональность потребителей консалтинговых услуг Ограниченное число потребителей услуг Тесные отношение потребителя и поставщика услуги

Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы Географическая концентрация клиентов и консультантов.

2. Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. 3. Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании: устанавливать более высокие цены расширять спектр услуг под одной маркой более дешево получать услуги поставщиков снизить риски неполучения причитающегося гонорара

Слоганы ведущих компаний PriceWaterhouseCoopers – «Давайте работать вместе и мы изменим мир» Accenture – «Ваш бизнес может быть интерес- нее». Deloitte&Touche – «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников»

Слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), слоган БКГ – от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному – «Искусство управлять»

4. Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе 5. Лояльность клиентов 6. Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. 7. Уникальность.

8. Слабо выражен сезонный фактор 9. Критичность фактора конфиденциальности 10. Высокая мобильность

Психологические проблемы между консультантом и клиентом o нежелание признать необходимость вмешательства консультанта: руководство предприятий, боясь уронить авторитет в глазах подчиненных, не желают признаваться (прежде всего, самим себе) в том, что им нужна своевременная и качественная рекомендация консультанта;

сомнения в компетентности и честности консультанта: со- мнения клиентов в том, сможет ли консультант преодолеть те проблемы, которые не смогло решить руководство предприятия, очень распространены.

страх перед высокой оплатой услуг консультанта: как правило, такого рода опасения появляются у тех компаний, которые испытывают финансовые затруднения

10. Туристический маркетинг 1. Особенности туристического маркетинга 2. Сущность и содержание маркетинга в туризме 3. Понятие, признаки и виды рынка туристических услуг, сегментация туристического рынка 4. Продуктовая стратегия туристического предприятия 5. Планирование и управление маркетингом в туризме 6. Перспективы развития туризма в Азербайджане

Факторы, способствующие росту потребности в туризме: Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры.

Европейские концепции маркетинга менялись параллельно с трансфор- мацией рынка: · 50-е гг. - это этап "предприятия, ориентированного на производство". Рынок был готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представлял особых проблем Абсолютный перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагали в основном пакеты услуг по туру, превалировал внутренний туризм, хотя появились и туры за рубеж.

- 60-е гг. - время предприятия, "ориентированного на финансирование и организационную реструктуризацию". Утверждение массового (конвейерного) производства и сбыта. Для производства "на конвейере" необходимого числа туров понадобился капитал и организационные структуры Начало возникновения туристских концернов, фазы концентрационных процессов, которые идут до сих пор.

· Начало - середина 70-х гг. - время предприятия, "ориентированного на рынок". Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации предприятий на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиалиниями.

· Конец 70 гг. - начало 80 гг. распространяется убеждение, что ориентация на рынок должна начинаться уже с момента создания нового продукта, что решающим для успеха на рынке является распознавание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах. Только с этого момента мероприятия по сбыту рассматриваются как одна из возможностей воздействия на рынок, но это лишь один из инструментов маркетинга.

· Современный этап - время предприятия, "ориентированного на маркетинг". Все предприятие со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде.

Концептуальное различие в понимании маркетинга: до середины 70-х гг., когда преобладал "рынок производителей", под маркетингом преимущественно понималась сбытовая концепция предприятия. После 80-х гг., с наступлением эры "рынка покупателей", понятие "маркетинг" приобретает иную смысловую наполнен- ность: речь идет прежде всего об интересах потребителей и общества в целом, выявле- нии новых потребностей и ориентации на них политики предприятия на рынке.

Рис. 1. Традиционная концепция маркетинга.

Рис. 2. Современная концепция маркетинга.

По определению X. Криппендорфа: "туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей"

туристский продукт в широком смысле - это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой).туристическое снаряжение

Туристский продукт имеет следующие особенности. - Это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

- Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.

- Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

- Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот. - Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье.

- Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.

- Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Особенности туристического маркетинга: 1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Кратко особенности туристского маркетинга можно сформулировать таким образом: - не стимулирование спроса, а управление спросом; - высокая степень достоверности информации о турпродукте; - защита прав потребителя; - особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация турпродукта); - центральная роль психолого- поведенческих и социальных особенностей потребителя; - координация маркетинга участников рынка туруслуг.

2. Сущность и содержание маркетинга в туризме Французские исследователи Ланкар и Олье отмечают, что туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, произведенных в целях исследования, разбора и решение определенных задач относительно наиполнейшего удовлетворения нужд туристов, а похоже определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов осуществления дел туристическими фирмами (санаториями, отелями и т.п.).

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а похоже частную и государственную политику в сфере туризма.

Российский исследователь Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово- производственной деятельности, направленная на воздаяние индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучение спроса потребителей с целью максимизации денег.

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяющих например, при этом потребности туристов.

Предпосылки развития туристического маркетинга повышение жизненного уровня населения и доступности туристических услуг населению; развитие транспортных коммуникаций предоставляет помощь расширению географии путешествий и прогресса международного туризма: расцвет международных политических, экономических и культурных отношений предоставляет содействие формированию делового туризма, путешествий в служебных целях; процесс глобализации, вследствие которых странствовать стало легче.

Функции маркетинга в туризме Функции маркетинга в туризме возможно рассматривать на 3-х уровнях: общественном, региональном индивидуальном

С точки зрения общества туристический маркетинг должен обеспечить нормальное функционирование туристического рынка и соответствующие инструменты для направленной деятельности туристических фирм, доступность кредитов, лояльность налогов, соответствующие законы и т.п..

На региональном уровне маркетинг в туризме призван корректировать туристический спрос, цены, рекламную деятельность, делать авансы население к ознакомлению со своим краем.

На уровне индивидуального заказчика маркетинг в туризме выполняет такие функции: формирование лучших потребностей туристов убеждение о целесообразности пользования услугами предоставленной фирмы формирование потребности в частичном применении услуг компании мотивирование относительно пользования услугами на постоянной основе.

Условия применения маркетинга в туризме: 1. Глубокое насыщение рынка туристическими услугами. 2. Наличие конкуренции между фирмами туристической индустрии. 3. Свободные рыночные взаимоотношения. 4. Свободная работа туристических фирм.

Способы туристического маркетинга: 1. Ориентация на эффективное решение проблем клиентов. Особое значение в туристическом маркетинге отводится идентификации потребностей клиентов в целях полного их удовлетворения. 2. Нацеленность на конкретный коммерческий итог. В долгосрочном периоде деятельность туристической компании сводится к овладению установленной частью туристического рынка с целью максимизации прибылей.

3. Комплексный подход к достижению постав- ленных поставленных целей. Успех обеспечи- вается только при совокупном применении эффективных для компании и рынка денег маркетинга. Комплексность означает то, что раздельно взятые маркетинговые действия (анализ нужд, прогнозирование конъюнктуры туристического рынка, изучение туристического продукта, реклама, стимулирование реализации и т.д.. никак не дадут надлежащего результата.

4. Максимальный учет условий и критериев рынка с одновременным влиянием на него. Максимальный учет условий рынка должен объединяться с одновременным целенаправленным влиянием на него, для того чтобы обеспечить благоприятное отношение допустимых потребителей к фирме и ее продукту

3. Понятие, признаки и виды рынка туристичес- ких услуг, сегментация туристического рынка К внутренним факторам, влияющим на формирование национального туристического рынка относятся: уровень социально-экономического развития; исторические факторы развития экономики; объем прогресса областей производства; уровень прогресса транспорта и транспортной сети; демографическая ситуация и структура населения;

нрав миграционных процессов. Условия жизни населения: обстоятельства жизни (экологические, социально-культурные); уровень жизни

К внешним факторам развития и функционирования рынка туристических услуг относятся: - экономическая и политическая стабильность государства; - участие государства в международных организациях; - характер международных отношений.

В зависимости от цели путешествия различают такие туристические рынки: рынок рекреационного туризма; рынок зеленого туризма; рынок этнического туризма; рынок делового туризма; рынок спортивного туризма; рынок религиозного туризма; рынок экстремального туризма и прочие

По определению, данному Всемирным фондом дикой природы (World Wide Fund for Nature) екотуризм это: туризм, включающий путешествия в места с относительно нетронутой природой, с целью получить представление о природных и культурно-этнографических особенностях данной местности, который не нарушает при этом целостности экосистем и создает такие экономические условия, при которых охрана природы и природных ресурсов становится выгодной для местного населения

По определению, данному Международным Союзом охраны природы (Union internationale pour la conservation de la nature, IUCN) екотуризм это: путешествие с ответственностью перед окружающей средой по отношению к ненарушенным природным территориям с целью изучения и наслаждения природой и культурными достопримечательностями, которое содействует охране природы, обеспечивает активное социально- экономическое участие местных жителей и получение ими преимуществ от этой деятельности»

Экотури́зм вид туризма, целью которого является изучение дикой природы, пребывание в естественной природной среде без нарушения ее целостности Рекреацио́нный тури́зм это: вид туризма, целями которого являются отдых, лечение или спорттуризма

Джайлоо-туризм – это: проживание в племени, в котором сохранился первобытный строй без всяких благ цивилизации или вдали от обжитых мест среди аборигенов, живущих натуральным хозяйством

Этнический тури́зм это: вид туризма, целью которого является знакомство и изучение культуры и образа жизни редких или экзотических народностей, исчезающих племён

Деловой тури́зм это вид туризма, целью которого являются деловые поездки сотрудников, конгрессно- выставочный и инсентив-туризм, проведение событийных мероприятий

Объективными условиями развития туристического спроса являются: - экономические - социокультурные - психологические - урбанистические - политические - экологические обстоятельства.

К субъективным факторам принадлежат такие: - этно - религиозная принадлежность - возраст и пол - семейное состояние, количество детей - социальная категория - место жительства - уровень и обстоятельства жизни - профессия и должность - наличие свободного времени - мода - конъюнктура рынка.

Сегментация рынка в туризме - весьма важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Главная мишень сегментации - обеспечить адресность туристического продукта. С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на потребителя.

Всемирная туристическая организация предлагает сегментацию туристического рынка на основе двух признаков – уровня дохода уровня обслуживания.

1 сегмент - люди со средним и низким уровнем прибыли. Главной целью их путешествий является недорогой покой на море. Они останавливаются в недорогих отелях и пансионатах, за собственные средства хотят получить все сполна. Этот сегмент представляет основу всего туристического потока.

2 сегмент - люди с доходом, выше среднего. В основном данные люди имеют высшее образование и ключевой целью их путешествий является покой в сочетании с познанием, возможности заниматься спортом, экскурсии, посещение театров и концертов. Эти люди - любители далеких заграничных путешествий.

3 сегмент - лица с высоким уровнем прибыли и высшим образованием. Возраст их в основном средний или старший (туристы третьего возраста). Они отдают предпочтение заграничным поездкам, интересуются сувенирами, антикварными вещами, предметами роскоши.

4 сегмент - высокообразованные люди, каковые имеют интерес к изучению памяток природы, культуры, обычаев разных народов

4. Продуктовая стратегия туристического предприятия Туристические услуги разделяют на: 1. основные, без которых невозможно путешествовать (проживание, питание, транспорт); 2. сопутствующие, повышающие эффективность путешествия (производство и реализация сувениров, снабжение туристическим снаряжением, обустройство пляжей, реставрация памятников истории, культуры и т.п.).

Классификация туров Основным продуктом потребления рынка туристических услуг является тур. В зависимости от мотивации туристов туры бывают: курортно-лечебные рекреационные культурно-познавательные спортивные

деловые научные религиозные этнические и прочие.

В зависимости от организационных основ туры распределяются на 2 вида: индивидуальный тур ( инклюзив-тур) - подразумевает снабжение путешествия согласно пожеланиям туриста; комплексный - формируется туристической фирмой и включает в себя конкретный набор стандартных услуг.

По форме организации туры распределяются на: организованные самодеятельные В зависимости от набора услуг определяют: полный пансион Полу-пансион кровать-завтрак.

В зависимости от маршрута туры обычно разделяют на: линейные кольцевые По средствам преодоления туры бывают: транспортные пешеходные По масштабам туры делят на: внутренние международные

Жизненный цикл туристического продукта Туристический продукт, подобно ко всем иным товарам, переживает соответствующие фазы своего жизненного цикла: 1. Фаза внедрения 2. Фаза прогресса 3. Фаза зрелости 4. Фаза старения.

Продуктовая стратегия туристического предприятия С. Маджаро: "Если товар никак не в возможности удовлетворить покупателя и его нужды, то никакие дополнительные расходы и усилия, связанные с использованием остальных элементов маркетинга, никак не смогут улучшить позиции компании на рынке".

Продуктовая стратегия - это изготовление направлений оптимизации продуктового ряда и определение такого ассортиментов продуктов, который более всего станет подходить в целях успешной работы на туристическом рынке и сможет обеспечить эффективность деятельности туристической фирмы в целом.

5. Планирование и управление маркетингом в туризме Управление маркетингом (или маркетинг-менеджмент) обусловливается как управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием действий по интенсификации процесса формирования спроса на продукцию и услуги, увеличению прибылей.

Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих поставленных маркетинговых целей, определение возможностей рынка и ресурсов компании, а похоже планирование и ведение маркетинговой деятельности, которая является необходимой для достижения целей организации.

Стратегическое маркетинговое планирование - это способ разработки специфических стратегий, которые будут оказывать помощь достижению поставленных целей туристической фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере маркетинга.

Содержание и качество стратегического планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно: поддерживает целенаправленное, которое направлено в будущее движение маркетингового подраздела координирует действию и решение в сфере маркетинга сдерживает такое стремление к максимизации прибыли, которое может повредить долгосрочным целям

ориентирует на предусмотрение изменений во внешней и внутренней среде туристической фирмы разрешает руководству устанавливать приоритеты например, при распределении ресурсов, определять конкретные цели и концентрировать собственные усилия на их достижении мотивирует работников, если от достижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж дает возможность обоснована разрабатывать оперативные планы маркетинга, ориентированные на достижение конкретных поставленных целей создает предпосылки в целях контроля результатов.

В пределах стратегического планирования выделяют 5 уровней: Ситуационный анализ. Ситуационный обзор - это процесс выявления рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований. Планирование поставленных целей туристического предприятия Разработка альтернативных стратегий. Выбор и оценка стратегии. Разработка оперативных маркетинговых планов

6. Перспективы развития туризма в Азербайджане С 2001 года наша республика является полноправным членом Всемирной туристической организации UNWTO, ежегодно участвует во многих престижных туристических выставках, широко демонстрируя национальный турпродукт на международном рынке.

В республике утверждена Госпрограмма по развитию туризма в гг., разрабатывается новый проект закона о Туризме, активно разрабатываются сюжетные проекты «Дюма на Кавказе», «Немецкие поселения в Азербайджане», «Винный тур» по киевской инициативе, «Великий Шелковый путь» и международный круиз по Каспию с посещением всех стран бассейна.

Ассоциация туризма Азербайджана была создана при содействии Министерства культуры и туризма в январе 2009 года, а в прошлом году она объединилась с Ассоциацией гостиниц. Основные направления деятельности ассоциации: защита интересов туристических компаний, разработка законопроектов, рекомендаций и положений, помощь в создании национальной туристической компании,

разработка плана по проведению тренингов и семинаров для участников рынка, создание условий для потенциальной рекламы и агитации азербайджанского туризма на ежегодных международных выставках, развитие внутреннего туризма и представление туристических продуктов на мировом рынке.

В задачи данной структуры также входят развитие и внедрение конгрессового туризма, помощь в разработке профессиональных кадров в сфере управления и услуг, создание адекватного налогообложения и нормативного регулирования сферы туризма, содействие в развитии стандартизации, сертификации и лицензирования, эффективное сотрудничество с международными туристическими компаниями, создание официального печатного органа, разработка услуг в сфере юридических консультаций, сотрудничество в сфере защиты прав туристических компаний в рамках развития нормативно-правовой базы.

число туристов, прибывших в Азербайджан в 2010 году, составило 1,5 млн человек, темп роста туристической сферы составил 7-8 процентов. В целом, по подсчетам Всемирной организации туризма, каждый прибывающий в Азербайджан турист расходует в среднем долларов, и если это умножить на 1,5 млн, то можно подсчитать общий размер дохода".

По данным Центрального банка Азербайджана, ведущего статистику туристических услуг по платежному балансу, в 2010 году страна имела $124,314 млн. дефицита баланса туристических услуг. Гражданам страны за рубежом были оказаны туристические услуги на $744,966 млн., в то время как туристические услуги, оказанные иностранцам в Азербайджане, составили лишь $620,652 млн. При этом 33,5% туристических услуг в Азербайджане было оказано иностранцам, прибывшим в страну с деловыми целями.

В Баку в 2011 году прошла 10-я Азербайджанская международная выставка "Туризм и путешествия" (AITF-2011), которая была организована ITECA Caspian. В 2010 году в Баку были сданы в эксплуатацию пять пятизвездочных отелей. В последние годы в Азербайджане был реализован ряд программ по развитию туризма, определены новые туристические маршруты. В настоящее время продолжается строительство горнолыжного комплекса "Шахдаг" в Гусаре, стоимость которого оценивается в 1,5 млрд. манатов.

Тема 11. Гостиничный и ресторанный маркетинг 1. Внутренний маркетинг гостиничного бизнеса 2. Внешний маркетинг гостиничного бизнеса 3. Классификация гостиниц 4. Сегментация рынка гостиничных услуг 5. Важнейшие характеристики при выборе гостиницы

Основными тенденциями в развитии гостиничного бизнеса являются: - распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечения, выставочной деятельности и др.);

развитие демократизации гостиничной индустрии, способствующей повышению; 2 – доступности гостиничных услуг для массового потребителя; 3 – усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков;

– глобализация и концентрация гостиничного бизнеса; 5 – персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов; 6 – широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий, позволяющее проводить глубокую и системную экономическую диагностику;

внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно: Выявление желаний и потребностей потребителя; Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям; Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности. 1. Неосязаемость продукта. 2. Участие потребителя 3. Контроль качества. 4. Невозможность накопления и хранения впрок. 5. Каналы распределения

2. Внешний маркетинг гостиничного бизнеса Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности: 1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц; 2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе; 3. Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

критерии выбора посредников: 1. профессионализм и наличие опыта работы; 2. территория, охватываемая посредником; 3. охват целевого рынка; 4. организационно-правовой статус посредника; 5. используемые технологии продаж; 6. простота и надежность системы взаимозачетов; 7. деловая репутация.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям: 1. подчеркивать преимущества гостиницы; 2. предлагаться как решение многих проблем.

3. Характеристики гостиниц уровень комфорта, вместимость немого фонда, функциональное назначение, месторасположение, продолжительность работы, обеспечение питанием, продолжительность пребывания, уровень цен, форма собственности.

Наиболее распространены следующие системы классификации: Система звезд Система букв Система корон или ключей Балловая индийская система,

По вместимости номерного фонда гостиничные предприятия обычно разделяются на четыре категории: 1) малые (до номеров); 2) средние (от 100 до номеров); 3) большие (от 300 до номеров); 4) гиганты (более 1000 номеров).

Классификация гостиниц по продолжительности работы: 1) работающие круглогодично; 2) работающие два сезона; 3) односезонные.

Классификация гостиниц по обеспечению питанием: 1) гостиницы, обеспечивающие полный пансион (размещение + трехразовое питание); 2) гостиницы, предлагающие размещение и только завтрак.

Классификация гостиниц по уровню цен на номера: 1) бюджетные; 2) экономичные; 3) средние; 4) первоклассные; 5) апартаментные; 6) фешенебельные.

4. Сегментация рынка гостиничных услуг Сегментация рынка процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix). Сегмент рынка это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

5. Важнейшие характеристики при выборе гостиницы 1. Класс (уровень) отеля, гостиницы или пансионата определяется обычно по стандартной, принятой в данной стране (или в регионе, экономической зоне) системе классификации и подтверждается сертификатом

2. Местоположение гостиницы определяется расстоянием отеля от международного аэропорта, делового центра города, моря, пляжа, курортной зоны, других объектов интереса

3. Этажность отеля и этаж, на котором расположен номер; например, на верхних этажах зданий бывают перебои с водой; 4. Расположение, площадь и количество комнат, вместимость и количество спальных мест, оснащение оборудованием и мебелью и др. характеристики определяют вид номера: одноместный, двухместный, трехместный, апартаменты или номер-люкс.

5. Вид из окна комнаты (указывается в условиях размещения при бронировании, но бронируется за отдельную плату). Комната может быть с балконом или лоджией; 6. Качество, размер и тип кровати. Хороший менеджер при выборе отеля не только осмотрит номер визуально, но и полежит на кровати с целью определения удобства, ее ровности, мягкости и др.

12. Банковский маркетинг 1. Банк как субъект рынка. Виды банков. 2. предпосылки использования маркетинга в банковской деятельности 3. Цели и задачи банковского маркетинга 4. Оценка и анализ возможностей банка

Банк – это особый тип предприятия, являющийся самостоятельным юридическим лицом, оказывающий потребителям конкретные услуги, осуществляющим продвижение своего продукта и заинтересованное в получении дохода.

Уместно дать характеристику банкам, как предприятию со следующих позиций: торговое предприятие посредническое предприятие кредитное предприятие коммерческое предприятие как агент биржи автономное предприятие как партнер как часть государственного механизма управления регулирования финансовыми ресурсами.

Банк как торговое предприятие торгует особым товаром - деньгами, при этом сам покупает у продавцов денежные ресурсы, получая для себя при продаже прибыль и, выплачивая продавцам проценты.

Банк как посредническое предприятие принимает на себя большие обязательства перед различными рыночными субъектами. Открывая расчетные, текущие счета своим клиентам для хранения денег, банк принимает на себя большие обязательства перед владельцами этих счетов. Однако, заинтересованный в заполнении своих фондов ресурсами, банк производит одновременно операции по выдаче кредитов, оплате счетов, переводу денег.

Банки являются основным кредитным центром в стране. Кредитная деятельность является наиболее престижной для функционирования банка. Осуществляя кредитование хозяйствующих субъектов, вкладывая временно свои и мобилизованные денежные средства вкладчиков в реальные дела, банки получают проценты – основной источник их дохода.

Банк в качестве коммерческого предприятия осуществляет свои торговые, посреднические, кредитные операции, имеет собственный интерес в получении дохода и прибыли. Убыточная деятельность банка является условием его банкротства и основой для закрытия.

Банк как агент биржи выполняет операции по купле-продаже ценных бумаг. Такая характеристика банкам соответствует современному этапу развития экономики. Банки, развивая свою деятельность, превращаются как бы в часть рынка ценных бумаг.

Банк как автономное предприятие функционирует в стране на основе закрепленных юридических и экономических норм, имеет собственную правовую основу. Закон «О банках и банковской деятельности», постановления и указы правительства защищают интересы банков, одновременно ограничивая их действия в решении экономических вопросов в стране.

Банк, обслуживая клиентов, строит свои отношения с ними на взаимовыгодной основе, т.е. выступает в качестве партнера. Банки как часть государственного механизма управления и регулирования финансовых ресурсов мобилизуют разрозненные капиталы и денежные средства и направляют эти средства в пределах объективной реальности, потребности на развитие экономики, производства, вкладывают в инвестиции, в которых заинтересовано государство.

Факторы, влияющие на развитие банковской индустрии. 1. Усилилась конкуренция между банками за размещение высвобождающихся денежных средств, предприятий-вкладчиков. Это отразилось на показателях банковской деятельности. Произошло снижение темпов роста прибыли, увеличение сомнительных долгов в активах. Отдельные банки или объявлены банкротами или ликвидированы.

2. Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа. Появление на рынке различного рода страховых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов и пр., создает серьезную конкуренцию банкам в привлечении свободных средств.

3. Развитие прямых связей, зачастую бартера между предприятиями, кооперативами влечет к сокращению количества банковских операций, а следовательно и прибыли банков.

4. Возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, имеющих право действовать на казахстанском рынке. Постепенная интернационализация банковской сферы – это четвертый фактор, влияющий на банковскую индустрию. Этот процесс создает определенные трудности для национальных банков.

1.2Предпосылки использования маркетинга в банковской деятельности. Маркетинг в банке – это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг.

Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышения конкурентоспособности, прибыльности.

банковский маркетинг, должен быть нацелен на: удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром и правильном проведении расчетов; использование таких форм расчетов, которые в максимальной степени позволяют учитывать интересы клиента.

Специфика банковского маркетинга связана также с особенностями банковского продукта – услуги: банковские услуги в основе своей абстрактны и не имеют материальной субстанции оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий в форме наличности бухгалтерских записей и т.д.)

абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений купля-продажа – большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

1.3. Установление целей и задач банковского маркетинга. Маркетинговая деятельность в банке: Первый этап: 1. задачи банка 2. Цели банка 3. Возможности банка 4. Анализ рыночных возможностей 5. Отбор целевых рынков

Второй этап: Разработка системы маркетинга (4 Р) Планирование комплекса маркетинга Организационная структура Система маркетингового контроля

Задачи банков определяются: историей банков внутренней культурой структурой банковской организации характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Анализ возможностей банка проводится в двух направлениях: - анализ внешних условий деятельности - оценка внутренних условий деятельности

Оценка внутренних условий деятельности банка состоит из анализа: финансово-экономического положения; ассортимента предлагаемых услуг; стратегий поведения на рынке; состояния планирования деятельности уровня технической оснащенности и информационной обеспеченности; квалификации персонала ; качества маркетинговой деятельности; организационной структуры банка.

Банковский баланс - основной источник информации, комплексно характеризующий деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных банковских операций. Анализ баланса банка может идти по трем направлениям: - функциональный анализ - структурный анализ - операционный анализ

Функциональный анализ. Содержание этого вида анализа сводится к оценке деятельности банка в целом, его отношений с контрагентами, в том числе и конкурентами. Он дает возможность рассмотреть вопросы соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. При проведении такого анализа производится расчет таких показателей как: общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и кредитов, собственных и заемных средств и др.

Структурный анализ. Этот вид анализа затрагивает отдельные виды операций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка. анализ прибыли. Вся прибыль банка слагается из прибыли от операционной деятельности, от побочной деятельности и прочей прибыли.

а) общий уровень рентабельности. Он позволяет оценить общую прибыльность банка и показывает размер прибыли на 1 manat дохода: Пб – прибыль банка д – сумма дохода банка

б) рентабельность активов: ПБ - прибыль банка активы - сумма активов операций

в) рентабельность кредитных операций П Б - прибыль от операционной деятельности кредитов – общая сумма выданных кредитов

Операционный анализ. Этот вид анализа направлен на более углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка.

Тема 13. Страховой маркетинг 1. Основные функции страхования 2. Сущность страхового маркетинга 3. Разработка комплекса страхового маркетинга

Выделяют следующие функции страхования: рисковая, предупредительная, сберегательная контрольная социальная

Зубец А.Н.: «страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей».

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг; структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг состоит из: изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового порт­феля самим страховщиком; определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях; более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально; учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства: выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфе­ля; разработка требований к страховым продуктам (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера застрахованных рисков и взятого на страхование имуще­ства или иных интересов и т.д.

Андерра́йтинг (англ. underwrite подписывать) (в страховании) процесс анализа предлагаемых на страхование рисков, принятия решения о страховании того или иного риска и определения адекватной риску тарифной ставки и условий страхованияангл.страхованиирисковтарифной ставки

Послепродажное обслуживание клиентов предполагает: определение четкого и понятного алгоритма действий клиента при наступлении страхового случая, доведение его потребителей; создание специализированных собственных служб, занимающихся обслуживанием клиентов после покупки страховых полисов; построение системы договорных отношений с подрядчиками на ока­зание различного рода услуг для клиентов страховой компании.

Тема 14 Маркетинг спортивно- оздоровительных услуг 1 Предпосылки формирования рынка спортивно-оздоровительных услуг 2 Основные понятия фитнес-индустрии 3 Принципы и особенности маркетинговой деятельности в области физкультуры и спорта 4 Стратегия фирмы при выходе на рынок спортивно-оздоровительных услуг

Муниципальная политика в сфере спорта для всех может включать в себя следующие меры, входящие в сферу компетентности местной власти: установление понижающих коэффициентов на аренду помещений, находящихся в муниципальной собственности, для спортивно-оздоровительных организаций; снижение ставок оплаты коммунальных услуг (вода, тепло и т.д.) для спортивно-оздоровительных сооружений (бассейнов, стадионов, фитнес-клубов), обеспечение социальной рекламы на территории муниципального образования со спортивным содержанием (соответствующее оформление элементов городского ландшафта, спортивно ориентированные информационные источники).

предоставление площадей и улиц города для праздничных спортивно-зрелищных шоу (решение транспортных проблем, обеспечение безопасности, медицинской помощи, уборки); создание механизма поддержки общественных инициатив на конкурсной основе (поощрение наиболее социально значимых инициатив).

В зависимости от уровня самостоятельности и формы собственности выделяют два типа клубов: создаваемые при предприятиях (в качестве структурных подразделений или на базе имущества предприятия); создаваемые в качестве самостоятельных предпринимательских субъектов.

По ассортименту услуг все организации, присутствующие на рынке спортивно - оздоровительных услуг можно разделить на 2 группы: 1 группа - спортивные клубы с ограниченным ассортиментом спортивных услуг и отсутствием предложения дополнительных услуг (сауна, солярий, массаж, фитобар и т.д.).

2 группа - спортивно- оздоровительные клубы, предлагающие широкий спектр как спортивных услуг так и дополнительных оздоровительных мероприятий и косметологических процедур.

Маркетинг в сфере спортивно- оздоровительных услуг имеет несколько видов: маркетинг услуг (сервисные услуги спортивно-оздоровительных организаций, услуги на спортивных сооружениях, индивидуальные услуги); маркетинг идей (программы тренировок, методики подготовки инструкторов); маркетинг организаций (создание имиджа команды, инструктора).

Спортивный маркетинг влияет на: -расширение спортивного календаря, преимущественно, за счет проведения новых зрелищных соревнований, привлекающих в первую очередь телевидение и рекламодателей. -появление и внедрение новых систем и тенденций фитнеса -изменение регламента проведения соревнований: перенос игр на более зрелищные дни недели и в удобное время в угоду прямой трансляции по телевидению.

1. Главнейший, основополагающий принцип маркетинга - принцип суверенитета потребителя, который может быть раскрыт и конкретизирован в ряде следующих принципов: во главу угла ставить решение проблем конечных потребителей услуг физкультурно-спортивных организаций;

суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, как это принято в массовом маркетинге, а конкретных четко очерченных сегментов рынка услуг физической культуры и спорта с присущими им запросами и возможностями; рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, а отсюда:

применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей услуг физической культуры и спорта; отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии физкультурно- спортивной организации - принятие за базовый вариант стратегии конечных потребителей; отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг физкультурно- спортивных организаций.

2. Принцип концентрации усилий - сосредоточение усилий и ресурсов физкультурно-спортивной организации на производстве и оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.

3. Понимание услуг отрасли "физическая культура и спорт" как сложного, многоаспектного экономического и в то же время социально-педагогического объекта, характеризующегося совокупностью свойств и характеристик, соответствующих потребностям целевых потребителей по уровню доступности (в том числе и ценовой), безопасности, качества (результативности и надежности) обучения, обеспечиваемого тренером-преподавателем, качества работы обслуживающего персонала спортивной базы и т.п.

4. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. С одной стороны, должен быть соблюден основополагающий принцип маркетинга - ориентация деятельности физкультурно - спортивной организации на потребителей ее услуг, с другой стороны, это ни в коей мере не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

5. Принцип социальной ориентации маркетинга подразумевает наряду с производственно-техническими и экономическими проблемами постановку и решение проблем перспективного развития личности потребителей услуг физической культуры и спорта, коллектива физкультурно -спортивной организации, различного рода социальных институтов (семьи, школы, здоровья человека, культуры, межличностных и социальных отношений, труда, Вооруженных Сил, власти, права и др.), государства и общества в целом.

6. Понимание качества услуг отрасли "физическая культура и спорт" как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов, причем по такой цене, которую они могут себе позволить, и тогда, когда они нуждаются в данных услугах. 7. Понимание конкурентоспособности услуг отрасли "физическая культура и спорт" как меры их притягательности для потребителей.

8. Ориентация производственной и маркетинговой деятельности субъектов предложения услуг физической культуры и спорта в направлении снижения совокупных затрат потребителя и учета цены потребления в процессе формирования цены на упомянутые услуги. 9. Принцип нацеленности на перспективу - доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли "физическая культура и спорт" и ее рынка.

10. Принцип непрерывности заключается в систематическом (непрерывном) сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях. 11. Принцип адекватности - согласованности стратегии и конкретных действий физкультурно-спортивной организации с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.