Аушева Лейла БММ-14-02

Товар -Торговая марка – Товарный знак - Бренд: соотношение понятий

Продуктовая основа - товар Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. (Определение Американской маркетинговой ассоциации) Знак идентификации - торговая марка

Охраняемый знак - товарный знак (интеллектуальная собственность) «Товарный знак - это обозначение, которое применяется для идентификации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, а также товаров, производимых ими, или услуг, ими предоставляемых». Права на товарный знак защищаются законодательством об интеллектуальной собственности». Сейчас это - IV часть Гражданского Кодекса РФ.

Ценностная основа - бренд Бренд – это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств: марка широко известна на целевом рынке; марка воспринимается как гарантия качественного товара; марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями. Бренды выражают личностные смыслы и ценности личности, т.е. что-то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей средой.

Бренд Товар + Знаки-идентификаторы + Ценности для потребителей За бренд потребители готовы платить больше (премия за бренд, премиальная наценка)

Брендинг рыночная стратегия создания, поощрения и постоянного развития актуальных и релевантных предложений ценности бренда. Он включает «развитие и поддержание характеристик продукта и ценностей, которые являются согласованными, присущими продукту, обладают отличительными особенностями, являются охраняемыми и привлекательными для клиентов». Abimbola Temi, 2007 Founding Coordinator of the Academy of Marketings Brand, Identity and Corporate Reputation SIG (UK).

Raffaello считается НЕшоколадным лидером шоколадного рынка и выгодно отличается от конкурентов благодаря следующим качествам: Оригинальный кокосовый вкус Лёгкость ингредиентов Высокие потребительские свойства продукта, в т.ч. в летний период Герметичная упаковка, позволяющая надолго сохранить свежесть продукта Наличие нескольких видов упаковки Это реальные свойства. А каковы символические свойства данной торговой марки? И какими коммуникациями они поддержаны?

Стадии жизненного цикла товара Выход Рост Зрелость Спад Время Стадии в цикле МК Начальная Конкуренции Поддержки репутации Объем продаж

Основные коммуникационные задачи стадий ЖЦ Начальная стадия: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ТОРГОВОЙ МАРКЕ (создать у ЦА знание марки и связь «ТМ товарная категория/потребность) Стадия конкуренции: ПРЕДПОЧТЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ (убедить, что ТМ лучше конкурентных, или больше подходит для данной ЦА, или изменить эталон товарной категории, приблизив его к данной ТМ) Стадия поддержки репутации: АКТУАЛИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОЗНАНИИ И ПОДДЕРЖКА ЛОЯЛЬНОСТИ

Формы описания торговой марки и бренда Mood board Пирамида бренда и др.

Эмоциональная карта бренда Mood board (эмоциональная карта бренда) – это внутренний продукт, который создается до разработки коммуникаций бренда. Он содержит подборку изображений, звуков и мелодий, возможно даже запахов, материалов и текстур, отражающих, по мнению рекламистов, суть бренда. Может быть представлена в форме плаката, в формате видео и т.п. Изображения и мелодии, как правило, не разрабатываются, а подбираются из уже существующих. С помощью Mood board передается общий эмоциональный настрой, стилистика, система ассоциаций и ощущений, которая должна статья ядром коммуникаций бренда. Вариант названия – Image board. Технология в своей основе заимствована из дизайна.

Пирамида бренда сущность индивидуальность (личность бренда) культура (или субкультура) ц е н н о с т и п р е и м у щ е с т в а функциональные и эмоциональные х а р а к т е р н ы е ч е р т ы Позиция ТМ в товарной категории, выраженная 2-3 словами Описание ТМ как человека; его индивидуальность, имидж, характер Имидж региона, страны или субкультуры, с которыми теснее всего ассоциируется ТМ Мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно Преимущества по сравнению со всеми или некоторыми конкурентными ТМ Свойства товара, уровень качества, место производства, время существования на рынке, особенности потребления и т.д.

Вариант пирамиды бренда Основания для доверия Внешние признаки (внешние атрибуты) Характер бренда Функциональные преимущества Ценности бренда Суть бренда Эмоциональные преимущества

ПОТРЕБИТЕЛЬ БРЕНД Обещание бренда: что бренд предлагает ЦА по сравнению с конкурентами и какое место он занимает среди них Соответствие ТМ потребителю: обещание бренда Ценности бренда Сущность бренда Ключевой инсайт Целевая аудитория: соцдем, психографика

КОМПЛЕКСНЫЙ РАЗБОР ПРИМЕРА Творожный сыр «Альметте»

Пример Описание продукта: Относится к молодым сырам, не требующих созревания. В нем полностью отсутствуют консерванты и он приготовлен на основе свежего творога, полученного из свежего неконсервированного молока. Особо легкая и рыхлая консистенция.

Кто наша ЦА? Она моложе потребительниц твердых сыров, современная женщина, ведущая активный образ жизни Она умна и любопытна, с удовольствием пробует все новое Она любит экспериментировать, находить новое применение старым вещам Она уделяет много внимания себе – спорт, шоппинг, салоны красоты и пр. Ее отношение к себе влияет на ее восприятие окружающего мира Она внимательно следит за своей диетой, предпочитая натуральные, полезные, но в то же время вкусные продукты Она в постоянном поиске чего-нибудь нового, чтобы порадовать свою семью, разнообразив рутину повседневности Она живет в городе, может быть замужем У нее доход средний и выше среднего Она выбирает плавленый сыр или Crème Bonjour для всей семьи, а марку Х покупает ТОЛЬКО для себя

Живой силуэт и Инсайт как ядро мотивации потребителя: Так хочется побаловать себя! И своих близких, конечно. (РА Ogilvy)

Пирамида бренда (РА Ogilvy) Балуйте себя и своих близких каждый день! «Альметте» - оригинальный способ побаловать себя и своих близких каждый день Уникальность Оригинальность Интерес Яркость Оригинальная упаковка, логотип, название «Я люблю себя и своих близких. Поэтому стараюсь иногда баловать их и потакать их желаниям » Уникальный, оригинальный вкус Разнообразные вкусы Продукт из свежего натурального молока Functional benefits / Функциональные преимущества Brand Attributes / Атрибуты Бренда Brand proposition / Предложение бренда Brand Essence / Сущность бренда Brand values / Ценности бренда Emotional benefits / Эмоциональные преимущества Consumer Insight / Инсайт потребителя Возможность побаловать себя и своих любимых

Формулировка позиционирования: ДЛЯ КОГО (описание выбранному ключевому признаку сегментирования) В КАКОЙ КАТЕГОРИИ КАКУЮ ВЫГОДУ ДАЕТ И/ИЛИ КАКУЮ ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛАГАЕТ ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ДОВЕРИЯ «Для молодых женщин, которые любят все новое и необычное, Almette – это творожный сыр, который обладает совершенно особым нежным и легким вкусом, потому что изготовлен только из свежего сыра и натуральных приправ».