Управление маркетингом

Литература 1. Котлер – все книги 2. Антикотлер – Диксон «Управление маркетингом» 3. Еврокотлер – Ламбен – все книги 4. Квазикотлер – Дойль – все книги - Ассель, Джоббер,Вуд, Дебеллак 5. Суперкотлер – Мак Дональд – все книги 6. Недокотлер – Кревенс «Стратегический маркетинг» 7. Некотлер – Амблер «Маркетинг и финансовый результат» 8. Руссокотлер – Бурцев, Гайдаенко

Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Тема 1.

Маркетинг Философия бизнеса, образ мысли Функция управления, система деятельности Набор инструментов Область знаний, прикладная наука Учебный курс

Элементы маркетинговой деятельности Идеологический аспект Аналитический аспект Деятельность, направленная за пределы организации Деятельность внутри организации

Маркетинговые функции Главная функция маркетинга в организации – обеспечение рыночной ориентации управления организацией на основе определенных принципов

Маркетинговые функции Аналитическая Планирование стратегического развития Разработка политики в области закупок

Маркетинговые функции Разработка политики, стратегии и тактики в области выпуска продукции Разработка политики и стратегии в области распределения и сбыта Разработка политики, стратегии и тактики в области ценообразования

Маркетинговые функции Разработка политики, стратегии и тактики в области коммуникационной деятельности, непосредственная организация коммуникационной деятельности Разработка и реализация мероприятий внутреннего маркетинга

Маркетинговые функции Поддержка выполнения функций, которые не являются маркетинговыми в узком смысле слова Организация и контроль выполнения маркетинговых функций

Роль маркетинга в компании Сферы маркетинга Стратегический маркетинг Операционный маркетинг Интегрированный маркетинговый процесс

Стратегический маркетинг Сегментация Выделение стратегических сегментов Позиционирование Кто наши потребители Кого мы хотим видеть среди наших покупателей Почему покупатели должны обратиться именно в нам

Роль маркетинга в рыночной экономике Организация обмена Организация коммуникационных потоков Маркетинг как фактор демократии в бизнесе Изменение приоритетной роли маркетинга

Новая макромаркетинговая среда Экономическая ситуация в Европе Технологические инновации Развивающиеся рынки Социокультурные изменения Новый потребитель Зеленый маркетинг Революция в розничной торговле

Управление маркетингом: содержание и проблемы организации Маркетинг как рыночная ориентация управления предприятием: управление организацией на основе рыночной ориентации Управление маркетингом как самостоятельная проблема (одна из функций маркетинга)

Составляющие процесса управления маркетингом Информационное обеспечение Планирование Принятие управленческих решений Реализация планов Контроль

Управление маркетингом деятельность, связанная с разработкой концепции рыночного управления компаниями, организацией и контролем выполнения функций маркетинга

Факторы выбора концепции маркетинга Степень насыщенности рынка Покупатели Конкурентная ситуация Характеристика ситуаций рыночного взаимодействия

Подходы к построению системы управления на основе концепции маркетинга Производственный подход Продукто-ориентированный маркетинг Сбытовой маркетинг «Традиционный» маркетинг Социально-этический маркетинг Массовый и индивидуализированный маркетинг

Подходы к построению системы управления на основе концепции маркетинга Маркетинг сделок Маркетинг отношений Сетевой маркетинг Маркетинг, ориентированный на стоимость

Концепция рыночной ориентации Недостатки традиционного маркетинга Издержки слабой рыночной ориентации Маркетинговая или рыночная ориентация? Субъекты рынка Ориентация на потребителей Ориентация на дистрибьюторов и посредников Ориентация на конкурентов Оценка рыночной ориентации

Управление с позиций маркетинга отношений Обоюдовыгодное сотрудничество Использование новых принципов сегментации Создание системы оценки ценности клиента Организация управления развитием клиента

Управление с позиций маркетинга отношений Разработка адресных мероприятий по удержанию клиентов Развитие интегрированного маркетинга Внесение изменений на уровне организационной структуры

Составляющие маркетинга партнерских отношений Культура и ценности Лидерство Стратегия Структура Люди Технология Знание и понимание Процесс

Маркетинговая информационная система Тема 2.

Типы маркетинговых исследований На основе первичной информации Качественные исследования Опросы Эксперименты Прочие подходы На основе вторичной информации

Качественные исследования Фокус-группы Углубленные интервью Проекционные исследования

Опросы Личные интервью Интервью по телефону Опросы по почте

Эксперименты Пробный рынок Магазин-лаборатория Имитация

Прочие подходы Наблюдение Экспресс-анализ Изучение ситуаций

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖЕР МАРКЕТИНГОВЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ Установление потребности в информации Высокий Низкий / Средний Определение целей исследования Высокий Средний / Высокий Установление источника данных СреднийВысокий Разработка форм сбора данных НизкийВысокий Определение выборки НизкийВысокий Сбор данных-Высокий Обработка данных-Высокий Анализ данных НизкийВысокий Представление результатов исследования и их интерпретация Средний / Высокий Высокий Использование результатов исследования Высокий Низкий / Средний

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ВНУТРЕННИЕ Анализ продаж Изучение характеристик товаров Опросы продавцов и менеджеров Отчеты служб предприятия Отчеты торгового персонала Отчеты по выставкам и ярмаркам Сообщения консультантов и экспертов Специальные исследования

ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ВНЕШНИЕ Опросы клиентов Опросы бывших клиентов Опросы потенциальных клиентов Опросы менеджеров других фирм Опросы дилеров и дистрибьюторов Опросы поставщиков Рекламные материалы Выставки и ярмарки Газеты и журналы Официальные источники Информация торговых палат и ассоциаций Информационные сети Случайная информация

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА «СТАТИСТИЧЕСКИЕ» Метод «прямого счета» Бюджетное сравнение Нормативный метод Метод аналогий

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА «ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ» Метод «оценки у производителя и потребителя» Расчет по «объясняющей переменной» Экспертные оценки Расчет по «доле рынка»

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА «РЫНОЧНЫЕ» Пробный рынок Экспресс-анализ Опрос Наблюдение

Что может пробный рынок Товарные функции «Рыночные» функции Функции «программы маркетинга» «Организационные» функции

КАРТА РЫНКА ПО МАРКЕ «Х» 100 % 10 % - ПРЕДПОЧИТАЮТ 30 % - НЕ ЗНАЮТ 40 % - БЕЗРАЗЛИЧНЫ 15 % - РАЗОЧАРОВАНЫ 35 % - НЕ ОПРОБОВАЛИ

Модель потребительского поведения Внешние стимулы Черный ящик Решение потребителя о покупке

Типы процессов решений о покупке Первичное решение Ограниченное решение Расширенное решение

Параметры потребительского поиска Размах поиска Направление поиска Последовательность поиска

Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные Личностные Психографические

Покупательские роли Инициатор Влияющий Решающий Покупающий Пользователь Привратник Одобряющий

Группы ситуационного влияния на потребителя Сотрудники Семья Группа проведения досуга Соседи Члены профсоюза, партии

Категории потребностей Физиологические Социальные Символические Гедонистические Когнитивные Эмпирические

Уровни реакции рынка Модель иерархии воздействия Матрица Фута, Коэна и Белдинга Измерение когнитивной реакции Измерение эмоциональной реакции Измерение поведенческой реакции

Анализ конкурентоспособности фирмы Тема 3.

Структура конкуренции чистая конкуренция олигополия недифференцированная дифференцированная монополистическая конкуренция монополия

Факторы конкуренции Активная конкуренция между участниками отрасли Угроза появления новых конкурентов Угроза со стороны товаров-заменителей Рыночная власть поставщиков и их способность торговаться Рыночная власть клиентов и их способность торговаться

Конкурентные стратегии Стратегии лидера Стратегии преследователя Стратегии последователя Стратегии специалиста

Стратегии лидера Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия сокращения доли рынка Внешний маркетинг

Стратегии преследователя Фронтальная атака Фланговая атака Окружение Партизанская война

Стратегии последователя Следование за лидером Мирное сосуществование Раздел рынка Творческая сегментация рынка

Стратегии специалиста Формирование рыночной ниши Концентрация Обход конкурентов Сохранение «статус-кво»

Стратегия виолентов (львы, слоны, бегемоты) Размер компаний-крупные Профиль производства - массовое Устойчивость компании – высокая Расходы на НИОКР – высокие Факторы силы в конкурентной борьбе – высокая производительность

Стратегия патиентов (лисы) Размер компаний-крупные, средние, мелкие Профиль производства - специализированное Устойчивость компании – высокая Расходы на НИОКР – средние Факторы силы в конкурентной борьбе – приспособленность к особому рынку

Стратегия коммутантов (мыши) Размер компаний-мелкие Профиль производства – универсальное мелкое Устойчивость компании – низкая Расходы на НИОКР – низкие Факторы силы в конкурентной борьбе – гибкость, многочисленность

Стратегия эксплерентов (ласточки) Размер компаний-средние, мелкие Профиль производства - экспериментальное Устойчивость компании – низкая Расходы на НИОКР – высокие Факторы силы в конкурентной борьбе – опережение в нововведениях

Структура системы слежения за конкуренцией Каковы основные цели конкурента? Какова текущая стратегия для достижения этих целей? Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию? Каковы их вероятные будущие стратегии?

Анализ конкурентов Определение структуры и характеристик рынка Выявление и описание характеристик конкурента Оценка ключевых конкурентов Предвидение действий конкурентов Выявление потенциальных конкурентов

Критерии оценки конкурентов Степень охвата рынка Степень удовлетворенности покупателей Показатели работы в прошлом Текущие возможности

Варианты конкурентного поведения Независимое поведение Кооперативное поведение Адаптивное поведение Опережающее поведение Агрессивное поведение

Конкуренция в условиях глобализации Усиление конкуренции на международных рынках Продление жизненного цикла товаров Снижение производственных и коммерческих издержек Использование различных форм международного развития Доминирование транснациональных организаций

Понятие конкурентного преимущества

Сценарий ценовой войны Снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка Доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен Равенство цен соперников восстановлено, но на более низком и, следовательно, на менее выгодном для всех уровне Поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка

Конкурентные преимущества в розничной торговле Увеличение количества лояльных покупателей Расположение магазина Отношения с поставщиками Низкие издержки Лучшие товары Лучшее обслуживание Лучшее управление

Условия успешной дифференциации Дифференциация должна представлять ценность для покупателя Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования, либо в сокращении издержек потребления или использования Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить повышенную цену Фирма должная быть способна защитить свой элемент дифференциации Повышение издержек, приемлемое ля покупателя, должно быть больше повышения издержек для фирмы- производителя Фирма должная сформировать сигналы, позволяющие добиться известности элемента дифференциации

Принципы оборонительной войны Оборонительная война – игра только для лидера Лучшая стратегия обороны – мужество атаковать самого себя Сильные шаги конкурентов нужно блокировать Готовность нанести ответный удар Оставляем что-то в резерве

Принципы наступательной войны Принимаем во внимание силу позиции лидера Находим слабое место у лидера и атакуем его Проводим атаку на возможно более узком фронте Хороший фланговый маневр должен быть направлен на свободную территорию Преследование противника также важно, как и его атака

Принципы партизанской войны Находим маленький сегмент рынка, который сможем защитить Отсутствие головокружения от успехов Готовность свернуть свои дела в любой момент Привлечение союзников

Последовательность достижения конкурентного преимущества 1. Определение основы для конкурентного преимущества 2. Выявление возможностей для конкурентного преимущества 3. Разработка конкурентных стратегий 4. Предвидение реакции конкурентов

Пути достижения конкурентного преимущества Превосходство товара (услуги) Лидерство в издержках (производительности) Лидерство в рыночной нише

Выявление возможности для преимуществ в конкуренции 1. Степень привлекательности рынка 2. Слабые и сильные стороны конкурентов 3. Способность компании добиться преимуществ

Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ 1. Концентрация ресурсов 2. Перехватывание инициативы 3. Маневрирование ресурсами 4. Обеспечение гибкого планирования

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование Тема 4.

Сегментирование рынка Позиционирование товара на рынке Выбор целевых сегментов

Уровни сегментации рынка Макроуровень Микроуровень Массовый маркетинг Сегментированный маркетинг Микро- маркетинг

Требования, предъявляемые к проведению эффективной сегментации Определенность Существенность по размеру Доступность для эффективной маркетинговой деятельности Количественная измеримость Длительное использование

Переменные, используемые для сегментирования Демографические Географические Психографические Поведенческие

Методы сегментирования Однопараметрические Многопараметрические

Выбор целевых сегментов рынка Стратегия охвата рынка Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг

Факторы, обуславливающие степень привлекательности сегмента при его выборе 1. Размер сегмента и возможности его роста 2. Состояние конкуренции на выбранном сегменте 3. Наличие у фирмы ресурсов и должного опыта работы на выбранном сегменте

Направления позиционирования По атрибуту По предоставляемым выгодам По использованию По потребителю По конкуренту По категории продукта По соотношению цена/качество По стране происхождения

Этапы процесса позиционирования 1. Определение группы конкурирующих товарных марок 2. Выявление конкурентных преимуществ 3. Сбор информации от референтных групп 4. Использование интенсивности восприятия покупателем свойств марок 5. Определение позиции данной марки по отношению к конкурирующим 6. Выявление предпочтительного для потребителя сочетания свойств позиционируемой марки 7. Выявление соотношения между идеальной позицией марки и ее реальной 8. Разработка стратегии позиционирования

Стратегия маркетинга Тема 5.

Анализ продуктового портфеля Матрица «рост рынка – доля рынка» Определение типа бизнеса Диагностика продуктового портфеля Ограничения матрица «рост рынка – доля рынка» Многокритериальная портфельная матрица

Матрица BCG ЗВЕЗДА ЗНАК ВОПРОСА ДОЙНАЯ КОРОВА СОБАКА

Выбор базовой стратегии Два подхода к стратегии Конкурентная борьба за рынки Лидерство по издержкам Дифференциация Фокусирование Риски, связанные с базовыми стратегиями

Оценка возможностей роста Интенсивный рост Стратегии проникновения на рынок Стратегии развития рынков Стратегии развития товаров

Оценка возможностей роста Интегративный рост Интеграция «вперед» и «назад» Горизонтальная интеграция Диверсификация Стратегия диверсификации, основанная на ключевых компетенциях

Выбор конкурентной стратегии Развитие первичного спроса Агрессивные стратегии Оборонительные стратегии Стратегия демаркетинга Нишевая стратегия

Стратегии международного развития Цели международного развития Формы международного развития Стадии развития международной организации Динамика международной стратегии

Общая структура стратегического плана маркетинга Миссия фирмы Стратегия позиционирования Факторы привлекательности Конкурентные преимущества Стратегия развития Операционные маркетинговые программы

Содержание стратегического плана маркетинга Изложение миссии компании История компании Определение бизнеса Корпоративные цели и ограничения Основные стратегические варианты Анализ привлекательности рынка Анализ рыночных тенденций

Содержание стратегического плана маркетинга Анализ покупательского поведения Анализ структуры сбыта Конкурентная среда Тенденции макросреды Анализ конкурентоспособности компании Текущая маркетинговая ситуация в компании

Содержание стратегического плана маркетинга Анализ системы дистрибьюции Анализ коммуникационной программы Анализ ценовой политики Цели Изложение стратегии Программы Маркетинговый бюджет

Анализ уязвимости и ситуационное планирование Проверка устойчивости стратегического плана Выявление факторов уязвимости Анализ уязвимости Управление стратегическими неожиданностями Новые роли глобального стратегического планирования

Маркетинговое планирование Тема 6.

Планирование на основе определения целей Информация Управленческие решения Контроль и анализ

Причины необходимости планирования маркетинга Лучшая координация работы Готовность к изменениям Минимизация нерациональных действий Улучшение коммуникаций Снижение количества конфликтов Систематический анализ перспектив Эффективное перераспределение корпоративных ресурсов Обеспечение основ контроля Улучшение показателей деятельности

Модель маркетингового плана 1. Управленческое резюме 2. Результаты предварительных исследований и оценок 3. Заявление о маркетинговых целях 4. Сегментация рынка, профили сегментов, оценки емкости рынков 5. Общие направления работы с каждым из сегментов 6. Позиционирование основных продуктов 7. Мероприятия по развитию продукта 8. Мероприятия по развитию системы товародвижения 9. Мероприятия по ценообразованию 10. Мероприятия по продвижению 11. Мероприятия по исследованию рынка 12. Бюджет маркетинга 13. Контроль

Бюджет маркетинга Финансовый план маркетинга Представление в детализированной форме величины затрат и доходов на осуществление маркетинговой деятельности

Составление бюджета маркетинга По маркетинговым подразделениям По функциям маркетинга По сегментам деятельности

Основные подходы к бюбжетированию маркетинга Сверху-вниз Снизу-вверх Цели вниз – бюджеты вверх Интерактивный подход

Бюджет маркетинга Затраты на изучение рынка Затраты на развитие и создание новых товаров Затраты на обеспечение работы плановой группы Затраты на рекламу Затраты, связанные со стимулированием сбыта Затраты торгового персонала Затраты на «поддержание отношений» с клиентами Затраты, связанные с контролем деятельности Затраты на внутренний маркетинг Административные расходы

Выделение средств на маркетинг Исходя из оптимизации прибыли На основе процента от планируемого объема продаж С учетом необходимости решения стратегических задач С учетом факторов роста продаж С учетом характера функции sales response function Метод ассигнований

Способы определения затрат на рекламу и стимулирование сбыта Экспертная оценка На основе имеющихся средств На уровне затрат конкурентов По формуле процента от суммы продаж или от прибыли Метод единичных продаж Метод возврата прибыли на инвестированный капитал Метод на основе анализа целей и задач

Организация маркетинга Тема 7.

Этапы создания системы управления маркетингом Определение базовых принципов управления Анализ существующей системы управления Уточнение перечня, содержания и относительной значимости функций, которые должны выполняться Распределение ролей в выполнении функций между службами и внутри служб. Решение проблемы координации выполнения маркетинговых функций. Создание системы контроля

Определение базовых принципов управления Разработка концепции рыночной ориентации компании Определение роли маркетинга в организации Формирование общих методологических принципов, связанных со стратегией

Анализ существующей системы управления Формирование списка подразделений и должностных лиц Определение выполняемых функций Определение сфер ответственности Анализ информационных потоков организации

Общие характеристики управленческой структуры Сложность Степень географического охвата Степень горизонтальной дифференциации Степень вертикальной дифференциации Формализация Степень централизации

Факторы, оказывающие влияние на организационную структуру Стратегия Оценка роли маркетинга в системе управления Размер бизнеса Технология Структура потребителей Факторы внешней среды

Этапы создания службы маркетинга Подготовительный этап Проектный этап Послепроектный этап

Принципы построения маркетинговой службы и типы структур Функциональная структура Товарная структура Региональная структура Рыночная структура Комбинированная структура Матричная структура

Требования к построению маркетинговой службы 1. Гибкость 2. Простота 3. Эффективная организация 4. Соответствие специфике ассортимента 5. Соответствие характеристикам рынка 6. Централизованный контроль за решением стратегических задач

Факторы, оказывающие влияние на организационную структуру Стратегия фирмы Оценка роль маркетинга в системе управления Размер фирмы Технология и ассортимент Структура потребителей Факторы внешней среды

Маркетинговый контроль Тема 8.

Процесс контроля Постановка целей Измерение показателей деятельности Анализ деятельности Реакция

Характеристики для оценки показателей деятельности Название показателя Цель проведения оценки Целевые показатели для данной меры Расчетная формула Частота проведения оценки Кто рассчитывает показатель Источник данных Кто принимает решение по результатам за период Какие решения возможны

АНАЛИЗ ПРЕДПЛАНОВЫЙ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ Расчет показателей Детализация Объяснение

Основные направления контроля маркетинговой деятельности Контроль ежегодных планов Контроль эффективности Контроль прибыльности Стратегический контроль

Виды анализа на этапе контроля выполнения планов Анализ сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж Финансовый анализ Оценочный анализ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = ЭФФЕКТ ЗАТРАТЫ

КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЦЕНТРОВ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПО СЕГМЕНТАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОТДЕЛЬНЫМ АКЦИЯМ

Маркетинговый качественный и количественный анализ «внешних эффектов» Продажи Доля рынка Темпы роста Оценка удовлетворенности клиентуры Оценка удовлетворенности партнеров Оценка удовлетворенности акционеров Охват носителем рекламы целевой аудитории Повышение зоны обслуживания одним продавцом

Маркетинговый анализ «внутренних эффектов» Оценка удовлетворенности персонала Внедрение маркетинговых принципов в практику управления Подготовка персонала Облегчение принятия решений

Продуктивность и эффективность выполнения отдельных функций маркетинга Эффективность расходования средств на выполнение каждого вида деятельности и влияние маркетинговых расходов на развитие фирмы

Показатели эффективности торгового персонала Среднее число контактов Среднее время одного контакта Средний доход на один контакт Средние затраты на один контакт Процент заказов на 100 контактов Число новых покупателей за период Число потерянных покупателей за период Затраты на прием посетителей, приходящиеся на один контакт Процент заказов на 100 контактов Затраты на содержание торгового персонала (% от объема продаж)

Эффективность распределения Улучшение контроля над запасами Расположение складов Способ транспортировки

Эффективность рекламы Креативная эффективность Коммуникативная эффективность Финансовая эффективность

Показатели эффективности стимулирования сбыта Процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию Сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж Процент возмещенных купонов Число запросов, вызванных демонстрацией продукта

Стратегический контроль Эффективность маркетинга в целом Аудит маркетинга Качество маркетинга Этическая и социальная ответственность

Черты маркетингового аудита Широта охвата Системность Независимость Периодичность

Схема мероприятий маркетингового аудита Аудит маркетинговой среды Аудит маркетинговой стратегии Аудит организации маркетинга Аудит маркетинговых систем Аудит маркетинговой производительности и эффективности Аудит маркетинговых функций

Маркетинговые решения о выпуске новых товаров Тема 9.

Мультиатрибутивная модель товара Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар с подкреплением

Классификация новых товаров Товары-нововведения Новые товары-дубликаты Модификации товара

Классификация инноваций Непрерывные инновации Динамически непрерывные инновации Прерывные инновации

Факторы успеха новых товаров Степень соответствия товара потребностям покупателя Использование имеющегося у компании ноу-хау Превосходство товара Обстановка в организации, поощряющая предпринимательство

Причины неудач новых товаров Неверное истолкование потребностей покупателей Неудачное позиционирование товара Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики Неудовлетворительное маркетинговое исследование Неудовлетворительный анализ конкуренции

Распределение потребителей в зависимости от процесса диффузии товара на рынке Инноваторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Запаздывающие

Жизненный цикл товара - концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка

Этапы жизненного цикла товара Внедрение Рост Зрелость Спад

Характеристики элементов маркетинга на стадии внедрения Объем продаж-небольшой Прибыль-отсутствует Потребители-инноваторы Число конкурентов - незначительное

Характеристики элементов маркетинга на стадии роста Объем продаж-быстрорастущий Прибыль-растущая Потребители-ранние последователи Число конкурентов – постоянно растущее

Характеристики элементов маркетинга на стадии зрелости Объем продаж-достигает пика Прибыль-высокая Потребители-массовый рынок Число конкурентов – стабильное, начинает уменьшаться

Характеристики элементов маркетинга на стадии спада Объем продаж-уменьшающийся Прибыль-уменьшающаяся Потребители-запаздывающие Число конкурентов – убывающее

Цели маркетинга Информирование потребителей о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта Внедрение Рост Зрелость Спад

Элементы маркетинг-микс Ассортимент Цена Распределение Реклама Стимулирование сбыта

Стратегии фирмы на этапе внедрения товара Стратегия быстрого получения прибыли Стратегия медленного получения прибыли Стратегия быстрого проникновения Стратегия медленного проникновения

Стратегии фирмы на этапе роста товара Стратегия повышения качества товара Стратегия выпуска новых моделей и модификаций Стратегия выхода на новые сегменты рынка Стратегия расширения действующих каналов распределения Стратегия перехода от осведомления к стимулированию предпочтения

Стратегии фирмы на этапе зрелости товара Стратегия модификации рынка Стратегия модификации товара Стратегия модификации маркетинг-микса

Стратегии фирмы на этапе спада Стратегия «Жатва» Стратегия возрождения марки

Составляющие качества товара Эффективность использования Уникальные особенности Соответствие нормам и стандартам Надежность Долговечность Сервис Эстетичность Воспринимаемое качество

Составляющие качества услуги Компетентность Надежность Отзывчивость Доступность Понимание потребителя Коммуникативность Доверие Безопасность Учтивость Материальность

Маркетинговые решения по каналам распределения Тема 10.

Экономическая роль каналов распределения Функции распределения Потоки распределения Сокращение количества контактов Экономия на масштабе Улучшение ассортимента Повышение качества обслуживания

Структура каналов расределения Типы посредников Оптовые торговцы Розничные торговцы Интегрированная дистрибьюция Магазины-дискаутнтеры Агенты Сервисные компании

Аудит посредника Наименование компании: ____________________________________ Дата:____________ Обобщенная оценка Основное достоинство, уникальность, значимость данного посредника _______________________________________________________________ Основное слабое место или недостаток посредника _______________________________________ Изменение зависимости посредника от нас как от поставщика ___________________________________________________________________ Изменение нашей зависимости от посредника __________________________________________ Отношение посредника к его зависимости от нас ________________________________________ Отношение посредника к нашей зависимости от него ____________________________________ Особые личные отношения с посредником _____________________________________________

Аудит посредника Подробная оценка Торговая деятельность Текущий годовой объем продаж __________________________________________________________ Текущий годовой объем продаж нашей продукции __________________________________________ Текущая прибыль, полученная от продажи данному посреднику __________________________________________________________________ Рост продаж по последним данным _______________________________________________________ Рост продаж наших товаров _____________________________________________________________ Прибыль, полученная от продаж данному посреднику за предыдущие 12 месяцев ____________________________________________________________ Изменения в ассортименте продаж _______________________________________________________ Текущая оборачиваемость наших запасов _________________________________________________ Средняя оборачиваемость запасов наших товаров в прошлом __________________________________________________________________________ Наиболее выгодная из последних сделок ___________________________________________________ Оценка кредитоспособности _____________________________________________________________

Аудит посредника Маркетинговое позиционирование Общая продолжительность предпринимательской деятельности (годы) ______________________________________________________________ Текущий имидж и репутация ________________________________________________________ Имидж и репутация в прошлом ______________________________________________________ География обслуживаемых рынков ___________________________________________________ Обслуживаемые сегменты потребителей _______________________________________________

Аудит посредника Конкурентоспособность Последние инвестиции в новые основные производственные средства, недвижимость и технологию _____________________________________________ Последняя маркетинговая стратегия _________________________________________________________________ Удачность месторасположения ______________________________________________________________________ Качество рекламы ________________________________________________________________________________ Качество помещений ______________________________________________________________________________ Состав покупателей _______________________________________________________________________________ Пределы, в которых нас рассматривают как более предпочтительного поставщика __________________________________________________________ Компетентность торгового персонала _______________________________________________________________ Знание торговым персоналом наших товаров _________________________________________________________ Стандартная стратегия ценообразования _____________________________________________________________ Стимулирование продаж наших товаров при помощи цены ______________________________________________________________________________ Управление товарно-материальными запасами _______________________________________________________ Время доставки заказов потребителям _______________________________________________________________ Особые маркетинговые приемы и совместные действия ________________________________________________

Аудит посредника Закупочное поведение Последние сведения о заказах посредника _________________________________________ Последние сведения о платежах __________________________________________________ Объем сделок/скидок, желаемых и предоставляемых _________________________________ Прочие льготы и компенсации, желаемые и предоставленные: o Фрахт ____________________________________________________________________ o Совместная реклама ________________________________________________________ o Продвижение товара _______________________________________________________ o Возврат __________________________________________________________________ o Деньги на продвижение и конкурентные продажи _______________________________ o Особые условия кредита _____________________________________________________

Анализ портфеля дистрибьютора ИП – издержки производства Н – возмещение накладных расходов С – скидки Площадь каждого круга пропорциональна стоимостному П – льготы по продвижению объему закупок дистрибьютора. Ф – льготы по фрахту Наступательное инвестирование Дистрибьютор А Дистрибьютор В Дистрибьютор Б Дистрибьютор Г Дистрибьютор Д Стратегическое отступление Стратегия ухода Оборонительное укрепление позиций Темпы роста дистрибьютора с учетом инфляции Проникновение: доля компании в объеме продаж дистрибьютором конкретной линии изделий 60% 40% 20% % - 40% - 60% 10%30%60%50%40%20% ИП Н

Типы конкуренции между торговыми компаниями Горизонтальная конкуренция Межвидовая конкуренция Вертикальная конкуренция Конкуренция между каналами

Факторы, влияющие на структуру канала распределения Характеристики покупателей Многочисленные Высокая концентрация Крупные покупки Нерегулярные покупки Оперативная поставка

Факторы, влияющие на структуру канала распределения Характеристики товаров Расходуемые продукты Большие объемы Технически несложные Нестандартизованные В стадии запуска Высокая ценность

Факторы, влияющие на структуру канала распределения Характеристики фирмы Ограниченные финансовые ресурсы Полный ассортимент Желателен хороший контроль Широкая известность Широкий охват

Стратегии охвата рынка Интенсивное распределение Селективное распределение Эксклюзивное распределение Франчайзинговые системы

ОСНОВНЫЕ МОТИВАТОРЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ФИРМАМИ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ Предоставление исключительных прав Обеспечение своевременных поставок Регулярные личные контакты Совместное обсуждение проблем Финансовые поощрения Обеспечение сбытовым персоналом Регулярный обмен информацией Совместное планирование Гарантии выполнения долгосрочных обязательств Угроза прекращения отношений Реклама / Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования Обучение продавцов Финансовая поддержка Торговые конференции Обучение менеджеров

Коммуникационные стратегии в каналах распределения Стратегия проталкивания Стратегия притягивания Комбинированная стратегия Пассивная стратегия

Интерактивный маркетинг Система маркетинга прямого заказа Инструменты прямого маркетинга Организация системы прямого маркетинга Онлайновая торговля в Интернете Ограничения маркетинга прямого заказа

Стратегии выхода на зарубежные рынки Косвенный экспорт Прямой экспорт Зарубежное производство Сборочное производство Контрактное производство Лицензирование Совместное предприятие Прямые инвестиции

Маркетинговые решения о ценообразовании Тема 11.

Ценообразование и маркетинг-микс Восприятие цены покупателем Полная стоимость товара Полная сумма затрат на приобретение товара Важность ценовых решений Цели ценообразования Прибыль Объем продаж Конкуренция

Методы ценообразования на базе издержек Предельная цена Цена безубыточности Целевая цена Цена с надбавкой

Методы ценообразования, ориентированные на спрос Концепция ценовой эластичности Факторы, влияющие на чувствительность к цене Методы оценки чувствительности к цене Ценообразование на основе ценности товара Максимальная приемлемая цена Использование скидок в ценообразовании

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию Предугадывание поведения конкурентов Инициирование снижения цен Вычисление ценовой эластичности Инициирование роста цен Ценообразование в условиях инфляции Ценовое лидерство

Ценовые стратегии для новых товаров «Снятие сливок» «Что вынесет рынок» Проникновение на рынок Соответствие жизненному циклу товара

Ценообразование в рамках продуктовой линии Эффект каннибализации Концепция перекрестной эластичности Увязывание цен Премиальное ценообразование Имиджевое ценообразование Назначение цен на взаимодополняющие товары

Маркетинговые решения о коммуникациях Тема 12.

Природа и роль маркетинговых коммуникаций Комплекс коммуникаций маркетинга Процесс коммуникаций Личные и неличные коммуникации Расходы на коммуникации

Личная продажа Цели и задачи торгового персонала Характеристики коммерческих переговоров Организация торгового персонала Определение численности торгового персонала

Рекламная коммуникация Формы рекламной коммуникации Цели рекламы Развитие первичного спроса Создание известности марки Создание благоприятной установки по отношению к марке Стимулирование намерения совершить покупку Содействие покупке Инструменты рекламы

Оценка эффективности рекламы Оценка воздействия рекламы на восприятие Воздействие рекламы на формирование установки Поведенческая эффективность рекламы Влияние рекламы на продажи

Стимулирование сбыта Цели стимулирования сбыта Методы стимулирования сбыта Влияние стимулирования сбыта на продажи Влияние стимулирования сбыта на покупателей Влияние стимулирования сбыта на посредников

Паблик рилейшнз Цели PR Формы и методы PR Спонсорство и престижные мероприятия Расходы на PR и спонсорство