Лекция 8 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Формирование представления о потребителе. Существуют 4 основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: Существуют 4 основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя Потребитель принимает товары и услуги в той мере, в какой они соответствуют его запросам, Потребитель принимает товары и услуги в той мере, в какой они соответствуют его запросам, Свобода потребителя, его независимость, основывается на ряде прав самого потребителя. Свобода потребителя, его независимость, основывается на ряде прав самого потребителя.

Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. На поведение потребителей влияют различные факторы : На поведение потребителей влияют различные факторы : как внешние, так и внутренние. как внешние, так и внутренние. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя.

Поведение потребителей поддается воздействию; На поведение потребителей влияют различные факторы : На поведение потребителей влияют различные факторы : как внешние, так и внутренние. как внешние, так и внутренние. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя.

Потребительское поведение социально законно. Свобода потребителя, его независимость, основывается на ряде прав самого потребителя. Свобода потребителя, его независимость, основывается на ряде прав самого потребителя. Соблюдение этих прав – это важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Соблюдение этих прав – это важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Таким образом, социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Таким образом, социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия - это как раз не что иное, как попрание законных прав потребителей, которые должны быть наказуемы Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия - это как раз не что иное, как попрание законных прав потребителей, которые должны быть наказуемы

В качестве потребителей на рынке выступают: конечные потребители; конечные потребители; организации (предприятия)- потребители. организации (предприятия)- потребители. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия – для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Торговые предприятия выступают в качестве посредников. Государственные предприятия как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связь, экологическая и др)., а так же для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено системой личных потребностей. Абсолютные потребности – первый уровень- существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Абсолютные потребности – первый уровень- существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Выражают потребительную силу общества (абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям). Выражают потребительную силу общества (абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям).

Действительные потребности Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, т. е. – это конкретные продукты материального производства (это реальная потребительная сила общества).

Платежеспособные потребности Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены имеющейся на рынке товарной массой, уровнем денежных доходов покупателей и ценами на товары. Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены имеющейся на рынке товарной массой, уровнем денежных доходов покупателей и ценами на товары. Отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества – т.е. достигнутый на данный момент уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей. Отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества – т.е. достигнутый на данный момент уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей.

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: Их можно представить: теориями мотивации, теориями мотивации, экономическими теориями, экономическими теориями, теорией рационального потребления. теорией рационального потребления.

Наиболее известна теория мотивации А. Маслоу. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация производителя на полезность продукции для конкретного покупателя требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация производителя на полезность продукции для конкретного покупателя требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Мотивы, которыми руководствуются люди при покупке товаров: 1. Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть. 2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии стабильности. 3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа. 4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми. 5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности. 6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. 7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

2. Экономические теории оценки потребительского поведения. 1) Теория предельной полезности. 1) Теория предельной полезности. Основатели – У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк - рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Основатели – У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк - рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Пока на рынке оценка полезности товара продавцом ниже, чем оценка покупателя, обмен идет беспрепятственно. Пока на рынке оценка полезности товара продавцом ниже, чем оценка покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель) Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель) Их оценки полезности товара, выраженные в деньгах, совпадают. Их оценки полезности товара, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия). Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Теория эластичности потребления и спроса. Эта теория основана на способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. (А. Маршалл и П. Самуэльсон) Эта теория основана на способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов. (А. Маршалл и П. Самуэльсон) Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены. Доход потребителя и цена товара показывают на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на 1%. Доход потребителя и цена товара показывают на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на 1%. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар нужнее, тем меньше его эластичность. Чем товар нужнее, тем меньше его эластичность. И наоборот, товар с меньшей настоятельностью, имеют большую эластичность. И наоборот, товар с меньшей настоятельностью, имеют большую эластичность. Все эти теории разрабатывались с целью облегчения задачи предприятия по выявлению, изучению и оценке конкретной потребности, на удовлетворение которой направлена деятельность предприятия. Все эти теории разрабатывались с целью облегчения задачи предприятия по выявлению, изучению и оценке конкретной потребности, на удовлетворение которой направлена деятельность предприятия.

4. Моделирование поведения потребителей 4. Моделирование поведения потребителей Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: Специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости может совершенствовать его характеристики, знать удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости может совершенствовать его характеристики, видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и может помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и может помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Одним из таких методов является типология потребителей. Он предполагает выделение из множества потребителей таких групп, для которым характерны одни и те же признаки поведения. Он предполагает выделение из множества потребителей таких групп, для которым характерны одни и те же признаки поведения. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Эмпирическая типология Проводится на основе психографического анализа поведения потребителя Проводится на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже сходные социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как В результате потребители, имеющие даже сходные социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники» «модники» «прагматы» «прагматы» «эстеты» «эстеты» «максималисты» «максималисты» «технари». «технари».

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам. Потребительская панель – это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разработанным программам. Одна и та же группа покупателей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Одна и та же группа покупателей опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель опросов – выявить тенденции изучаемого процесса. Цель опросов – выявить тенденции изучаемого процесса.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Целью исследования потребителя в системе маркетинга является определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Целью исследования потребителя в системе маркетинга является определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы носят экономический, экономический, социальный, социальный, психологический характер психологический характер это: это: - цены, - цены, - групповые интересы, - групповые интересы, - демография, - демография, - традиции, - традиции, - мотивация … - мотивация …

Модель поведения конечного потребителя ( по Ф. Котлеру) Осознание потребности Осознание потребности Поиск и оценка информации Поиск и оценка информации Оценка вариантов Оценка вариантов Принятие решения о покупке Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора Оценка правильности выбора

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Судя по модели, потребитель преодолевает все 5 этапов при любой покупке. Судя по модели, потребитель преодолевает все 5 этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности человека в том или ином товаре. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности человека в том или ином товаре. В основе оценки потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. В основе оценки потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам: В поисках информации о товаре потребитель может обратиться к следующим источникам: личные (семья, друзья, соседи, знакомые) личные (семья, друзья, соседи, знакомые) коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки), общедоступные (средства массовой информации) общедоступные (средства массовой информации) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценив различные варианты, покупатель принимает решение о покупке. Оценив различные варианты, покупатель принимает решение о покупке. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Один из подходов к моделированию принятия решения о покупке служит «модель черного ящика». Один из подходов к моделированию принятия решения о покупке служит «модель черного ящика».

Модель принятия решения о покупке. Модель принятия решения о покупке. ВХОД ЧЕРНЫЙ ЯЩИК ВЫХОД Потребители Товары Цены Информация стимулы Внутреннего характера Внешнего характера Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки

При моделировании решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. При моделировании решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы: Это стимулы: внутреннего характера - уровень развития потребностей, стремление к самоутверждению, склонность к эмоции. внутреннего характера - уровень развития потребностей, стремление к самоутверждению, склонность к эмоции. внешнего характера –традиции, обычаи, групповые интересы, общественное мнение. внешнего характера –традиции, обычаи, групповые интересы, общественное мнение.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, отрицательная – ослабляет интерес к нему. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, отрицательная – ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: - знать удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости может совершенствовать его характеристики, - видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и может помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; - помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; - знать оценку своего товара потребителем.

Моделированием поведения организаций- потребителей (по Ф. Котлеру) Осознание проблемы Осознание проблемы Обобщенное описание нужды Обобщенное описание нужды Оценка характеристик товара Оценка характеристик товара Поиски поставщиков Поиски поставщиков Запрашивание предложений Запрашивание предложений Выбор поставщика Выбор поставщика Разработка процедуры выдачи заказа Разработка процедуры выдачи заказа Оценка работы поставщика Оценка работы поставщика

Модель поведения потребителей на финансовом рынке Модель поведения потребителей на финансовом рынке Учет доходов и расходов Учет доходов и расходов Выбор финансовых целей Выбор финансовых целей Оценка предполагаемых доходов Оценка предполагаемых доходов Планирование расходов Планирование расходов

5. Права потребителей. 5. Права потребителей. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке организованно. В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке организованно. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товара, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Обман, низкое качество товара, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения. Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консъюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60 годов. Консъюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60 годов. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят – «семь прав потребителей» Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. Право на безопасность товаров. Право на безопасность товаров. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. Право на здоровую окружающую среду. Право на здоровую окружающую среду.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается : - Законом «О защите прав потребителей", принят 7 февраля 1992 года, - Законом «О защите прав потребителей", принят 7 февраля 1992 года, - Деятельностью: - Деятельностью: Госстандарта РФ, Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Федерации обществ потребителей, Федерации обществ потребителей, организациями потребителей, организациями потребителей, Международной конференцией обществ потребителей. Международной конференцией обществ потребителей.

Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать: изготовителя, изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, продукты питания – состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ, противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях, продукты питания – состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ, противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях, срок годности, дата изготовления. срок годности, дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат : товары для детей, товары для детей, продукты питания, продукты питания, товары бытовой химии, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, ядохимикаты, минеральные удобрения, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения.

Требования обязательной сертификации распространяются как на государственные, так и на частные предприятия. Требования обязательной сертификации распространяются как на государственные, так и на частные предприятия. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены покупателем в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение 6 месяцев, для недвижимого имущества – не позднее 2 лет со дня передачи товара потребителю. Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены покупателем в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение 6 месяцев, для недвижимого имущества – не позднее 2 лет со дня передачи товара потребителю. Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Каждое предприятие в этой связи должно выполнять следующие процедуры маркетинга. Каждое предприятие в этой связи должно выполнять следующие процедуры маркетинга. «Понять потребителей и определить сферу их интересов». Эта работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей. «Понять потребителей и определить сферу их интересов». Эта работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей. «Обеспечить наличие выбора». Различия в ассортименте, ценах, производителях, местах и условиях продажи. «Обеспечить наличие выбора». Различия в ассортименте, ценах, производителях, местах и условиях продажи. «Предоставить информацию о наличии выбора товаров». Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж. «Предоставить информацию о наличии выбора товаров». Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.