Пресс-релиз

Зачем писать пресс-релизы Пресс-релиз – это краткое информационное сообщение для прессы. Одним из наиболее "революционных" открытий начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою и некоторых руководителей, является идея о том, что прямая реклама в наше время является не очень эффективной, и что гораздо полезнее разместить в газете статью о своем товаре или о своих услугах. Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной, а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени, ни сил, и революционная идея погибает на корню. В отличие от статьи пресс-релиз – это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на ее написание.

Пресс-релиз – это средство связи организации с целевыми группами общественности Пресс-релиз используется как инструмент PR- деятельности компании и располагается в одном ряду с такими рекламными и маркетинговыми мероприятиями как прямая реклама и тематические статьи. Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Конечная цель деятельности по рассылке пресс- релизов состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определенный имидж компании в глазах широкой общественности.

Эффективность пресс-релизов В СМИ пресс-релизы публикуются на первой странице, плюс они же попадают и в онлайновую версию газеты. О популярности этой рубрики может свидетельствовать и то обстоятельство, что многие компании предпочитают здесь же размещать и свои рекламные объявления.

Виды пресс-релизов Анонс (сообщения о событиях, которые вскоре произойдут); Новость (сообщения о событиях, которые уже произошли и на момент выхода сообщения либо закончились, либо еще продолжаются); Информационный лист (информация для участников мероприятий, акций, клиентов и пользователей, которая может понадобиться для того, чтобы сориентироваться клиентам, пользователям или участникам).

В пресс-релизах СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ информацию, а не рекламу Информация – это "рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете". Пресс-релиз обычно пишется телеграфной, обезличенной манере, а не в разговорной, повествовательной или художественной. Пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определенным временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернет- форуме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др.

Пресс-релиз это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Общие требования к пресс-релизу: Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события показ его значения для аудитории издания. Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс и шанс, что новость заметят, сильно возрастает. Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей актеров, политиков, бизнесменов создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание. Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки.

Требования к пресс-релизам со стороны СМИ Пресс-релиз должен «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза для центральной и специализированной прессы. Важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Для «толстушек» - через неделю. При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Заголовок должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка пресс- релиза привлечь внимание редактора.

Новостными поводами для прессы могут служить: сообщения об акциях, начале распродаж, скидках; финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.) расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов; открытия в мире науки, исследования и разработки; новая продукция, проекты, маркетинговые программы; программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); технологические новшества, внедренные в производство; социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность; организация выставок, семинаров т.п.; начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Возможные ошибки: Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк.

Структура пресс-релиза: Заголовок Резюме (подзаголовок) Лид (суть новости) Основная часть Контактные реквизиты Сведения о фирме, фирмах Сведения о продукте, товаре, услуге

Структура пресс-релиза Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды» важная информация дается вначале, затем следуют подробности. 1. Первый абзац лид несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений.

Заголовок Чем короче, тем лучше. Должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, ярким, интересным, запоминающимся. Навык придумывания заголовков – отдельное искусство. Могут использоваться различные подходы и приемы. Примеры: "Акавита" будет поддерживать формат P3P (информационный стиль) "Анжелика" и пираты (использование устойчивых ассоциаций) Осипов заговорил на суахили (известное с неожиданным)

Резюме – очень желательная часть В одной фразе необходимо ответить на вопрос - "Что я (автор релиза) хочу сказать?". Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется и используется главным образом в технических целях для определения того, к какой тематике относится данное сообщение. Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удается выразить в одной фразе, значит его надо переделывать. Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как "Зачем/почему пишется этот релиз?", "Для кого он пишется?« Примеры: Заголовок: "Акавита" будет поддерживать формат P3P Резюме: Белорусский счётчик и система статистики "Акавита" принял поддержку нового формата защиты личных данных P3P. Заголовок: "Анжелика" и пираты Резюме: Компания "Golden Software" проводит акцию обмена пиратских копий программ семейства "Анжелика" на лицензионные. Заголовок: Осипов заговорил на суахили Резюме: Компания Ред График (арт-директор Сергей Осипов) выполнила заказ на разработку поискового сайта для Кении.

2. Основной текст Назначение основного текста пресс-релиза дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс- релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера.

Основная часть Основное содержание релиза. Желательно при этом придерживаться правила "Что, где, когда, кому и сколько", т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по сути дела, основное содержание релиза. Само собой разумеется, что очень важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д. Рекомендуемый объем основной части - порядка половины страницы формата А 4, или примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора.

Контактные реквизиты – очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов – телефон, . Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, ), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по рекомендуется учесть следующие моменты: Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране». Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз». В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза. Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами. Адрес сайта, если он есть, также очень желателен.

Сведения о фирме, фирмах Информация о компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. Необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить информацию об обеих. Все это помогает редакции сориентироваться, с кем она имеет дело. В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это производит впечатление не солидной фирмы. Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что редакция все должна знать заранее. Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат краткую информацию о компании.

Сведения о продукте, товарах, услугах Та же Микрософт использует иногда эту часть релиза, если речь идет о каких-то новых действиях с этими товарами, услугами. Например, проводится какая-то промоушн- акция с каким-то программным продуктом. В самом релизе он только упоминается, а в этом разделе, как бы вне основного текста, кратко напоминается, что собой представляет этот программный продукт. Опять же, не следует здесь злоупотреблять рекламой.

Как оформлять пресс-релизы В настоящее время чаще всего пресс-релизы отправляются в редакцию по . Пресс-релиз помещается в само тело электронного письма, либо в присоединенный файл. Пресс-релиз желательно сопроводить каким-то личным обращением к тому, или к тем людям, которые будут его читать. Антипример – письма по типу "Ни здрасьте. ни до свиданья" Вложенные файлы желательно посылать в формате Word или текстовом. Очень нежелательно перегружать файлы графикой. Антипример – одно очень известное белорусское предприятие долгое время рассылало пресс-релизы размером в одну страницу в формате Word. Обычный файл такого размере составлял порядка 30 Кб, но в силу того, что здесь же были логотипы и другие украшения, он разрастался до 1 Мб, что заметно увеличивало время на его получение по . Вложенные файлы очень желательно архивировать, по причинам указанным в п Предпочтительны – Zip или Rar.

Непонятные релизы Антипример 1: "29 ноября состоится открытие такого-то ИТП центра в Витебске. Если интересно, приходите, посмотрите". - Куда идти, какого центра? Антипример 2 (большой и апофеозный) "Для лечения дефицита, который повсеместно упрощает и искажает хозяйственные связи, создается межотраслевая ресурсообеспеченная система АБВ. Представители данного проекта сообщают, что АБВ является естественной реакцией на клиентскую политику экономики, которая берет в расчет только официальный, четко калькулируемый интерес продавца и покупателя. АБВ не имеет административных границ и контролируемого членства, поэтому цели нуждающихся в собственности использует в качестве системообразующих. АБВ дополняет ограниченные возможности экономики и этим отличается от обычных, как правило, неудачных реформ. Предприятия и целые корпорации имеют возможность коммерческую деятельность дополнить параллельно организованными механизмами, обеспечивающими управление связями в пользу тех, кто потребляет и эксплуатирует собственность. По мнению автора проекта вместо борьбы за свои права в окружении природных катастроф, болезней, скрытого и явного террора, следует легализовать порядок, в котором цели потерпевшей стороны являются приоритетными и структурообразующими"

"Вредные" качественные прилагательные В релизах желательно избегать качественных прилагательных рекламного характера, типа "самые первые", самые лучшие" и др. Их использование, как правило, приводит к обратному эффекту, ассоциируется с навязчивой рекламой некачественных товаров. Поэтому они обычно "проскакивают" и не остаются в памяти, а если и остаются, то лучше б их там не было. Антипример: "В новой версии программы ПРС пользователю работать гораздо удобнее" В данном случае желательно просто назвать, что именно "удобное" появилось в новой версии. Например, что здесь появился специальный конструктор отчетов и т.п. Антипримеры из этой же серии: "культовая программа", "бестселлер бухгалтерского учета" напоминает цирковые анонсы Совет: не пишите общими словами, пишите конкретно – что, где, когда и сколько.

Любовь к большим буквам Время от времени те или иные авторы "изобретают" очередной чудодейственный маркетинговый ход, в соответствии с которым названия их фирмы, товаров, сайтов и т.д. написанные везде с большой буквы, будут, на их взгляд, выгодно отличаться в газете от конкурентов и лучше запомнятся читателю. На практике получается наоборот, поскольку и конкуренты тоже не дремлют. В результате, получается сплошная каша, которую читать гораздо труднее, чем обычный текст. Пример, как зрительно выглядит часть текста, перегруженная большими буквами: "… двенадцати крупнейших белорусских компаний, работающих в области информационных технологий: ЗАО "АЛТОЛАН", СП "АМЕРИКЭН ЛОДЖИК ЛТД", ЗАО "АСБИС", СП "БЕВАЛЕКС", ЗАО НПП "БЕЛСОФТ", ЗАО СП "БЕЛАВМ", ЗАО "БЕЛХАРД ГРУПП", ООО "ВИДЕОПЕЧАТЬ", ООО "КОМПЬЮТЕРЫ И ПЕРИФЕРИЯ", ИП "КСОРЕКС-СЕРВИС", ООО "ПОПУЛЯРНЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ", ИП "САММИТ ТЕХНОЛОДЖИЗ"

Обещания Не очень солидно выглядят в релизах обещания о том, что авторы сайта, например, будут делать для своих посетителей в будущем. Антипример: "в ближайшее время на сайте откроются разделы …, будут организованы форумы и опросы …" Как правило, подобные обещания лучше всего полностью убрать. Когда эти разделы, форумы, опросы и т.д. появятся, тогда можно о них и сообщать.

"Два в одном флаконе" Ошибкой является сообщение в одном пресс- релизе сразу о двух и более новостях. Желательно сконцентрироваться на чем-то одном, более важном и пожертвовать остальным. Причина – две новости в одном сообщении запоминаются хуже, чем одна, поскольку они как бы затирают друг друга и, тем самым, значительно снижают эффект воздействия на читателя. Совет: напишите 2 и более пресс-релизов, по одной новости в каждом, и разошлите их в СМИ с соответствующим интервалом например, через неделю.