Лекция 5. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА.

1. Виды маркетинга. Сегодня каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынкеа, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа: МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при таком подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены, должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынкеа, выбирает из них 1 или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Мероприятия целевого маркетинга. Сегментирование Выбор целевых Позиционирование рынкеа сегментов товара на рынке рынкеа 1. Определение 3. Оценка степени 5. Решение о позицию- принципов привлекательности нитровании товара сегментирования полученных в каждом из рынкеа сегментов целевых сегментов 2. Составление 4. Выбор одного 6. Разработка комплекса профилей или нескольких маркетинга для полученных сегментов каждого целевого сегментов сегмента

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынкеа.

2. Общий подход к сегментированию рынкеа. Существует предельная степень сегментирования рынкеа, сегментирование по 1, 2 или нескольким параметрам. При сегментировании рынкеа на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом само число сегментов растет, а «населенность» (плотность) каждого из них уменьшается.

3. Критерии сегментации рынкеа. Объекты сегментации – это, прежде всего, потребители. Потребители, выделенные особым образом и обладающие общими признаками, составляют сегмент рынкеа. Под сегментацией понимается разделение рынкеа на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынкее (рекламу, методы сбыта). Необходимым условием сегментации является неоднородность покупателей и покупательских состояний.

Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: -способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста, предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, предприятие должно иметь контакт с сегментом.

Если взять рынок товаров народного потребления, то основными критериями для такого рынкеа будут: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Географические признаки: величина рынкеа, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынкеа на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины …

Демографические признаки: возраст потребителей, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей, В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или переменными других критериев, например демографических. Зачастую объединяют выделенные группы по доходу с группами по возрасту.

Рассмотренные выше три группы критериев: географические, демографические и социально- экономические, представляют собой общие объективные критерии сегментации рынкеов. Применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии – психографические, которые характеризуют поведение покупателей.

Психографический критерий – подразделение на группы по признакам принадлежности к общественному классу, по признакам образа жизни и /или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду ( увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура).

Отсюда - переменные, характеризующие поведение человека – это : стиль жизни (интересы, организация досуга); психологические личностные качества ( к какому типу людей относится потребитель); мотивы покупательского поведения: – степень нуждаемости в товаре – слабая, средняя, сильная, - степень использования или уровень потребления товара – субъекты не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах. - степень приверженности

Для сегментации рынкеа товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. отрасли (промышленность, транспорт, с\х, строительство, культура, наука …), формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных го-в, смешанная), сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура), размер предприятия (малое, среднее, крупное), географическое положение (тропики, Крайний Север).

4. Методы рыночной сегментации. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов. 1. Формирование критериев сегментации 2. Выбор метода и осуществление сегментации рынкеа 3. Интерпретация полученных сегментов 4. Выбор целевых рыночных сегментов 5. Позиционирование товара 6. Разработка плана маркетинга

1. На этапе формирования критериев сегментации рынкеа необходимо ответить на вопрос: кто основные потребители товара ? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально- экономических характеристик. 2. Следующий этап сегментации рынкеа – выбор метода сегментации и его применение. Наиболее распространенный метод сегментирования рынкеа - метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

3 этап процесса сегментации рынкеа – интерпретация или описание профилей групп потребителей (т.е. полученных сегментов). Отечественный рынок одежды можно сегментировать по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп. 4. Выбор целевых сегментов рынкеа. Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынкеа, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов предстоит охватить, как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

Существует 3 варианта (стратегии) охвата рынкеа: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма решается пренебречь различиями в сегментах обращается ко всему рынкеу сразу с одним и тем же предложением. Фирма использует методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынкеа и самой сегментации рынкеа способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке

3. Концентрированный маркетинг. Концентрированный маркетинг, особо привлекателен для фирм и организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынкеа фирма концентрирует свои усилия на большой доле одного или нескольких субрынкеов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

Три варианта стратегии охвата рынкеа Комплекс маркетинга фирмы Рынок Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекса маркетинга фирмы Вариант 2 комплекса маркетинга фирмы Вариант 3 комплекса маркетинга фирмы Сегмент рынкеа 1 Сегмент рынкеа 2 Сегмент рынкеа 3

Концентрированный маркетинг Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынкеа 1 Сегмент рынкеа 2 Сегмент рынкеа 3