Семинар «Стратегии территориального маркетинга и имиджмейкинга муниципального образования» Куликова Н.В., КРАГСиУ, ноябрь, 2015

Понятийный аппарат теории территориального имиджмейкинга: 1. Категория имиджа: сущность, структура, функции 2.Имидж, бренд и репутация муниципального образования. «Мир образов, вместо мира фактов: голливудизация экономики… Репутация места становится одним из главных нематериальных активов его развития» [Денис Визгалов] «Уже сегодня принципиальное значение имеет не сам продукт, а информация о нем» [Константин Гаранин]

Эволюция маркетинговых коммуникаций

«Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других» «Совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» «Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему». «Образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании» «Целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.»

1) Функциональный подход: Зеркальный (свойственный нашему представлению о себе). Текущий (видимый со стороны) Желаемый (то, к чему мы стремимся) Корпоративный (имидж организации в целом, репутация) Множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. Отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом) 2) Контекстуальный подход: Имидж политика Имидж бизнесмена Имидж педагога Имидж госслужащего Имидж поп-звезды 3) Сопоставительный подход: Сравнение качеств лидеров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению Сравнение характеристик территорий: Экология и рекреационный потенциал Комфортность проживания Развитость соц.инфраструктуры Инвестиционная привлекательность

Основные функции имиджа 1 Функция социального воздействия 2 Рефлексивная 3 Психотерапевтическая 4 Функция социального тренинга 5 Компенсаторная функция; 6 Функция символьного опознавания 7 Информирующая (когнитивная) 8 Функция самовыражения, самопроявления субъекта 9 Побудительная 10 Организаторская 11 Конструктивно-опосредующая

Структура ядра первичного имиджа личности Внешняя (поведенческая) направленность личности Внутренняя ориентация личности Иерархия временных «Я» личности Ядро имиджа Легенда Делает имидж запоминающимся, популярным, узнаваемым Позиции Позволяет продвигать убеждения в целевые группы Установки Позволяет формировать идеологические и социальные императивы Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей!

Имидж организации

Имидж региона – это относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особеннастей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений

Стремительное развитие процесса глобализации, увеличение взаимозависимости национальных экономик, обусловленное ограниченностью ресурсов, выводят на первый план региональные экономики, между которыми и разворачивается основная конкурентная борьба. В России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за помощь со стороны федеральных властей и средства из федерального бюджета, за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, эксклюзивные идеи и т.п. Как показывает международный опыт, одним из ключевых факторов инвестиционной привлекательности региона является его имидж

Имидж территории (упрощ.) – это существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о территории

2000, Кирюнин А.Е. Имидж регионов - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого – базовое представление, соотносимое индивидом с регионом. 2002, 2006 Панкрухин А.П. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций. 2003, Галумов Э.А Имидж территории: «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально- экономических,общественно-политических, национально- конфессиональных и иных процессов в регионе.

2004, Багров Н.В. и др Заметим, что использование термина «имидж» в географии имеет смысл только в случае исследования СМИ-информационных процессов, т.е. совокупности скоординированных действий, формирующих отношение к стране или региону. В этом случае информационный имидж страны можно определить как особый вид реальности, формирующий степень устойчивости общественных структур к различным видам воздействия, осуществляемого при помощи коммуникационных систем. 2004, Мингалеев Р.Н Имидж региона - это символически обусловленное представление об определенной социально-духовной общности, находящейся в рамках заданного территориального пространства, кон­струируемое за ее пределами. 1) Имидж главы региона. 2) Политический имидж региона. 3) Экономический имидж региона. 4) Культурный имидж региона (в него входят также научные, спортивные, конфессиональные тематические линии). 5. Криминальный имидж региона. 2005, Шабалин И.А. Имидж региона - целенаправленно создаваемый образ, направленный на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационно- коммуникативном пространстве

2006, Шабунин А.С Имидж региона - это включающий в себя несколько составляющих (внешний визуальный, в т.ч. туристский, информационный, экономический, инвестиционный, культурный, общественно-политический, социальный имидж региона, а также персональный имидж руководителя региона) целенаправленно формируемый органами региональной власти при участии всех активных слоев населения региона образ, базирующийся на реальных характеристиках и учитывающий возможности и ограничения; призванный обеспечить мгновенное узнавание данной территории целевой аудиторией и её настрой на однозначно положительное восприятие региона , Яшина Е.З. Имидж региональной социально-экономической системы – это намеренно сконструированный обобщенный и структурированный в соответствии с целью стратегического развития социально-экономической системы образ, призванный вызвать позитивное представление об объекте и транслируемый на значимые диалоговые аудитории.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя Брендинг – это процесс создания и управления брендом

Бренд региона – совокупность непреходящих ценнастей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Виды образа (имиджа) региона 1) По воспринимающему образ субъекту: Внутренний Внешний 2) По числу носителей образа региона Индивидуальный Групповой 3) По способу восприятия образ региона Осязаемый Неосязаемый Свойства образа региона: Изменчивость Историчность Относительная устойчивость; Комплексность Зависимость.

Миссия Неповто- римость Ценность Название История бренда Основные элементы платформы бренда

Ценность бренда – это: Восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, которые формируют спрос и/или более высокую цену на товары, обладающие брендом Набор ассоциаций, принципов маркетинга и маркетинговых активов, помогающих отличить один бренд от другого Термин, используемый в маркетинге для описания выгоды, получаемой компанией, от обладания сильным брендом Что такое ценность бренда Ценность бренда Осведомлён ность Имидж Реакция на бренд Отношение к нему

Потребности и ценности Идея

Потребности и ценности

Имидж фирмы испытывает влияние также со стороны имиджа соответствующей отрасли. Последняя в той или иной стране бывает не только очень развитой, но еще и знаменитой на весь мир. Например: Французские модельеры в сознании общественности ассоциируются как законодатели мод, соответственно, у публики формируется ожидание, что производители одежды из Франции предлагают непременно что-то модное; От германских машиностроителей, обязательно ожидают чего-то добротного и технически совершенного, например, автомобилей; Швейцарские банки в представлениях людей – лучшее место для того, чтобы хранить сбережения и т.д

Бренд муниципального образования – совокупность непреходящих ценнастей и образов, отражающих неповторимые (оригинальные) потребительские характеристики муниципального образования и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд муниципального образования Реализация данного образа может осуществляться посредством символа (герба), слогана и пр. элементов маркетинга Бренд МО – один из источников создания ценности для потребителей Основа построения бренда МО - уникальность

Соотношение маркетинга и брендинга территории Набор обещаний о позитивных возможностях территории для целевых групп (1) Учет диспозиций (предрасположен- настей, ожиданий) целевых групп (2) ??? Идеал =совмещение обещаний и диспозиций = Цельный образ: 1=2 Цельный образ: 1=2 Скорректировать обещания в зависимости от ожиданий и предпочтений целевых групп Донести обещания до целевых групп Добиться позитивных впечатлений

Репутация муниципального образования Репутация муниципального образования – динамическая характеристика жизнедеятельности муниципального образования, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода; ценностные убеждения, мнение человека (группы лиц) о МО с оценкой его позитивных и негативных черт, составленной на основе достоверной информации о муниципальном образовании, а также личного опыта взаимодействия людей в социуме. Репутация муниципального образования, отражая комплекс возможнастей для реализации существенных интересов различных групп целевой аудитории, гарантирует эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.

Соотношение миссии, имиджа, бренда и репутации МО

Соотношение бренда и конкуренции Сила бренда и его узнаваемость влияют на результаты конкурирования!

Что же делать компании, если имидж региона пока малоразличим, не узнаваем, а отрасль, в которой она действует, не отличается богатством традиции, о которой знают в Европе и мире? С помощью исследователей, экспертов понять, какими сильные характеристиками обладает имидж региона или МО у тех целевых групп, которым предположительно можно предложить свою продукцию или услуги Требуется выявить и правильно, если это возможно, использовать в маркетинговых программах «эталонный» образ своего региона, МО, города или поселения и целенаправленно формировать имидж