Рекламный текст По материалам книги И.Имшинецкой «Креатив в рекламе»

Виды рекламы Параметрсравнения Вид рекламы Сбытовая ИмиджеваяОбраза марки Объекттоварпродавецтовар Выгодаденьгирепутация Время действия быстро долго

Стержень Зачин Основной рекламный текст Эхо- фраза Структура рекламного послания

Стержень Это рекламный мотив, проходящий через весь текст. Это рекламный мотив, проходящий через весь текст.

I.Зачин короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция - возбуждать любопытство, интриговать. - возбуждать любопытство, интриговать. Требования к зачину следующие: незаконченность мысли. незаконченность мысли. содержание в зачине одного из креативных приемов создания. содержание в зачине одного из креативных приемов создания. Все креативные приемы создания зачина делят на: 1. слабые 2. сильные

Слабые креативные приемы (7) 1.Зачин-вопрос. 2.Зачин-отрицание. 3.Зачин-демонстрация бренда. 4.Зачин-суперутверждение. 5.Зачин-решение проблемы. 6.Зачин-идиома 7.Зачин- парафраз

1.1.Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов (есть вопрос – должен быть ответ) Где продается детская одежда хорошего качества? Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

1.2.Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. Когда человеку говорят «нет», то он непременно хочет знать, что же тогда «да». Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам. (ОРТ – о магнитофонах SONY)

1.3.Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем Это новая модель NOKIA! Это новая модель БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

1.4.Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики Мы отвечаем за каждый миллиметр (Кухни) С точностью до секунды (Билайн)

1.5.Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее….. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее….. У вас геморрой. Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалка доллара? – оставьте его себе. Вместе со своим геморроем. У вас геморрой. Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалка доллара? – оставьте его себе. Вместе со своим геморроем. (Реклама геморройных свечей) Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино. Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино. (Реклама винного магазина)

1.6.Зачин-идиома Идиома устойчивое выражение языка (пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм). Идиома устойчивое выражение языка (пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм). Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше. (Рекрутинг) Вначале было слово …. (Книжный магазин)

1.7.Зачин- парафраз Парафраз переделанная идиома. Парафраз переделанная идиома. В красивой жить не запретишь! (Интерьеры квартир) (Интерьеры квартир) Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется. (Посуда)

2. Сильные креативные приемы (2). 1.Зачин-парадокс 2. Зачин-интрига 2. Зачин-интрига

2.1.Зачин-парадокс Парадокс - два противоречивых суждения, поставленных рядом Парадокс - два противоречивых суждения, поставленных рядом («сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). («сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. (Противоречие – новая машина обычно бывает без пробега) Приют для арабских шейхов и новых русских Приют для арабских шейхов и новых русских (Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае)

2.2. Зачин-интрига Интрига - недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Чтоб они сдохли…. (Кто они? – комары. Средство от комаров) ЭТО интересно только профессионалам. (Что ЭТО? – курсы повышения квалификации) Тайна любовь Распутина и Николая 11. (Кто это или что это? Остров Мадейра. Отдых на о.Мадейра) ЭТО у мужчин должно быть обязательно! (Реклама костюмов) У нашей газеты нет постоянных читателей! (Газета «Работа сегодня»)

II.Эхо-фраза Эхо-фраза это короткая рекламная фраза, завершающая текст. Функция резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе: краткость краткость вытекание из зачина вытекание из зачина

Эхо-фраза Рекламное послание (сообщение) существует в двух вариантах: Полный Полный Краткий Краткий Короткий вариант рекламного послания включает зачин и эхо- фразу, при этом эхо-фраза должна вытекать из зачина: - -Вначале было слово… А теперь целый книжный центр. (Реклама книжного магазина) - -У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий. (Газета «Работа сегодня») - -Веселье – свет, а не веселье –тьма. Не темни – приходи! (Реклама ночного клуба)

III.Основной рекламный текст (ОРТ) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Орудие убеждения одно – аргумент. Все аргументы можно разделить на: 1. сильные 2. слабые

1. Сильные аргументы (доводы) Им трудно возразить, если возражать то другим сильным аргументом; Им трудно возразить, если возражать то другим сильным аргументом; Работает через интеллект, рациональный; Работает через интеллект, рациональный; Продуктом воздействия является мысль. Человек начинает думать. Продуктом воздействия является мысль. Человек начинает думать.

1. Сильные аргументы (доводы)(1) 1. Довод от факта Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта. Используется при рекламе товаров высокотехнологичных и товаров промышленного спроса

1. Довод от факта Выделяют три формы факта: Цифра Термин Описание события

Формы факта (3) Первая форма, самая сильная цифра. Виталиния DANON. 0% жирности. (Цифра выражает состав продукта) 54 метра (Название туалетной бумаги) Мой дед просидел часов в Гулаге. Я - не хочу! Моя бабушка простояла часов в очередях. Я – не хочу! (Реклама против коммунистов в 1996 году) Элитный французский коньяк. Выдержка 30 лет. Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или : 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Формы факта (3) Вторая форма факта термин. Все термины подразделяются на: Все термины подразделяются на: Широкоизвестные (понятны всем) Широкоизвестные (понятны всем) Узкоспециальные (понятны специалистам) Узкоспециальные (понятны специалистам)

Широкоизвестные термины «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов» (Реклама газ. напитка с добавлением бета -каротина) (Реклама газ. напитка с добавлением бета -каротина)

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому в рекламе нуждаются в расшифровке «Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды (У). Ощущение комфорта сохраняется 24 часа в сутки. Нутриложи – средство воздействующее на первопричину (Ш). А не на внешние признаки сухости кожи. Нутриложи содержит сфинголи (У). Запатентованный активный компонент, который восстанавливает способность кожи воспроизводить свои собственные липиды (У). Текстура нового поколения, нежирная, легко впитывается»

Формы факта (3) Третья форма факта - описание события «Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»

2. Слабые аргументы(доводы): Им легко возразить; Им легко возразить; Работают через чувства, эмоциональные; Работают через чувства, эмоциональные; Продукт воздействия эмоции. Человек начинает чувствовать. Продукт воздействия эмоции. Человек начинает чувствовать.

Слабые аргументы (доводы) Все слабые доводы можно разделить на: рабочие рабочие ложные ложные Рабочие доводы вызывают у читателя позитивные эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.

Рабочие слабые аргументы (доводы) 1. Довод от чужого авторитета 2. Довод от угрозы 3. Довод от обещания 4. Довод к массам

1. Довод от чужого авторитета Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени авторитет имени авторитет профессионального статуса. авторитет профессионального статуса.

1.1. Авторитет имени Использование имени в рекламе способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «всплывает» в сознание потребителей. Использование имени в рекламе способствует широкой известности товара – на волнах известности имени объект легко «всплывает» в сознание потребителей. Риск – вместо рекламы товара, рекламируется имя (артиста, известного человека…).Имя запомнят (И.Калниш), а товар (кофе Грант) забудут. Риск – вместо рекламы товара, рекламируется имя (артиста, известного человека…).Имя запомнят (И.Калниш), а товар (кофе Грант) забудут. Билборд Натальи Фатеевой с бокалом вина и надписью: Билборд Натальи Фатеевой с бокалом вина и надписью: «Изысканный букет и праздничное настроение». VINORUM.

1.2. Авторитет профессионального статуса имеет формы: Профессии ( врач, учитель, адвокат…) Профессии ( врач, учитель, адвокат…) Титула ( врач высшей категории, победитель конкурса, чемпион мира …) Титула ( врач высшей категории, победитель конкурса, чемпион мира …) Происхождения (французская косметика, русская водка, швейцарские часы, банки …) Происхождения (французская косметика, русская водка, швейцарские часы, банки …) внешнего вида внешнего вида (Девушка занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ»)

2. Довод от угрозы Виды угроз: прямые прямые косвенные. косвенные. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия, возникает ощущение, что человека запугивают (НЕДОПУСТИМЫЙ прием!). Исключение: медицинская и социальная реклама Исключение: медицинская и социальная реклама Косвенная намекает на возможные неприятности, а человек сам додумывает Возникает ощущение, что его по-дружески предупреждают.

Примеры использования угроз в рекламных текстах: «Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!» «Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты Ив Роше! Потом будет поздно!» (Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше. Угроза! Прямая, не связана с медициной. Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно). (Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше. Угроза! Прямая, не связана с медициной. Вероятная реакция: найдем то место, где это не поздно). «Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!» «Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!» (Оптовая продажа рыбопродуктов. Угроза прямая. Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!) (Оптовая продажа рыбопродуктов. Угроза прямая. Вероятная реакция: Найдем шпроты другого производителя!)

Примеры использования угроз в рекламных текстах: «Гепатит «В» убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.» «Гепатит «В» убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку.» (Реклама прививок от гепатита «В». Угроза прямая, но связана с медициной. Вероятная реакция: надо поторопиться!) (Реклама прививок от гепатита «В». Угроза прямая, но связана с медициной. Вероятная реакция: надо поторопиться!) «Купи еды в последний раз!» «Купи еды в последний раз!» (Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов. Угроза косвенная. Вероятная реакция: опять в очередях стоять будем!) (Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов. Угроза косвенная. Вероятная реакция: опять в очередях стоять будем!) «Может, лучше укрепить свою квартиру еще до кражи?» «Может, лучше укрепить свою квартиру еще до кражи?» (Реклама систем сигнализации. Угроза косвенная. Надо подумать, может и поставить!) (Реклама систем сигнализации. Угроза косвенная. Надо подумать, может и поставить!)

3. Довод от обещания Этот аргумент наиболее распространен в рекламе, но часто обещания «зависают» в воздухе. Сегодня довод от обещания может употреблять только после другого довода. «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» «Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» «АмГУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь» «АмГУ гарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь» «С нами дорога будет спокойнее!» «С нами дорога будет спокойнее!»(ПЕРМГОССТРАХ) «Знакомство будет приятным!» «Знакомство будет приятным!» (Бальзам БИТТНЕРА) «40 лет простоит без ремонта кровля, выполнения из нашего профнастила» «40 лет простоит без ремонта кровля, выполнения из нашего профнастила» (Факт есть это цифра, но нет прошедшего времени)

Ложные доводы Третий ложный довод аргумент от собственного авторитета. Третий ложный довод аргумент от собственного авторитета. «Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще» «Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще» Реклама рекламной газеты «Коммерция, бизнес, маркетинг»

Основной рекламный текст. Классификация. Классификации ОРТ: По способу изложения рекламной информации; В зависимости от цели рекламного сообщения; По композиции; По длине текста.

В зависимости от способа изложения рекламной информации Информационный ОРТ Информационный ОРТ Логический ОРТ Логический ОРТ Образный ОРТ Образный ОРТ Смешанный ОРТ Смешанный ОРТ

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Меховой салон – ателье «Радуга» предлагает новую услугу – чистку меховых изделий. Тел ; Турбаза «Колосок» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость одних суток – 210 рублей. Группам студентов и школьников – скидки.

Логический ОРТ Строиться на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например: Избыточный вес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.

Образный ОРТ Апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно – образному мышлению. Активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, при этом сохраняется и логическая аргументация. «Любой бриллиант высокого качества – настоящее чудо природы. Каждый такой камень – отражение Вашей индивидуальности и успеха…Преподнесите ей такой бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная компания «Де Бирс»

Смешанный ОРТ Затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия. Затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия. «Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали. Красивый, удобный снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он вызвал всеобщий восторг!»

В зависимости от цели рекламного сообщения выделяют: Развлекающий ОРТ Информирующий ОРТ: повествующий описывающий объясняющий Воодушевляющий Убеждающий Побуждающий

1. Развлекающий ОРТ Поддерживает внимание и интерес целевой аудитории к товару. Характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, добродушный и доброжелательный тон сообщения.

2. Информирующий ОРТ Информирующий ОРТ должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Требование – ОРТ не должно содержать спорных моментов. Выделяют три подтипа информирующих сообщений: Повествование- различные истории с использованием товара; Описание – описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.д.) Объяснение – ОРТ отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью?

3. Воодушевляющий ОРТ Обращается к таким понятиям как традиция, личность, вера, этические нормы и напрямую затрагивает чувства (справедливость, несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.)

4. Убеждающий ОРТ Агитирует в пользу товара на основе логической или образной аргументации, используются сравнение и различные свидетельства

5. Побуждающий ОРТ Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает рекламный текст. Часто используется повелительное наклонение (страхование, банки, реклама телемагазинов и т.д.) Купите наше чудо – средство и получите в подарок …. Позвоните прямо сейчас, и …. Заплати налоги и спи спокойно! Не тормозни – сникерсни! Не дай себе засохнуть!

По композиции Драматизированный ОРТ Нарративный ОРТ Сравнительный ОРТ Инструктирующий ОРТ ОРТ – перечисление ОРТ - загадка

1. Драматизированный ОРТ Текст построен как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара. Беда - появление товара («волшебное средство») – разрешение проблемы – аргументация в пользу товара

2. Нарративный ОРТ Рассказ о каком – то случае или ряде случаев. В нарративе так же присутствует конфликт, но «беда» является вторым этапом экспозиции. На первом месте экспозиция ( место, время, характеристика героя и т.п.) Рассказ о каком – то случае или ряде случаев. В нарративе так же присутствует конфликт, но «беда» является вторым этапом экспозиции. На первом месте экспозиция ( место, время, характеристика героя и т.п.)

СЛОГАН «Слоган это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.» «Слоган это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.» «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное обращение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное обращение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании»И.Морозова

СЛОГАН Функции слогана: Резюмировать ОРТ Резюмировать ОРТ Например: LOREAL PARIS «Ведь я этого достойна!». Служить связующим звеном между отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Служить связующим звеном между отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Формировать узнаваемость ( вытекает из второй функции). Формировать узнаваемость ( вытекает из второй функции). Выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например: «Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье» Например: «Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье»

СЛОГАН Слоганы бывают товарные и фирменные. Слоганы бывают товарные и фирменные. Фирменный слоган обслуживает продавца Фирменный слоган обслуживает продавца Например: «Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье» Товарный- отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Товарный- отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Например: «Солнечный удар по ценам!» (Реклама фирма «Эльдорадо»)

Метафора: Слоган «Фотомодель»- оригинально по форме и только! «Продавщица»- не обязательно «красива», должна уметь продавать!

СЛОГАН- продавец должен соответствовать следующим требованиям: должен соответствовать следующим требованиям: 1. Возможная краткость.Например: Слоган рекламы пива ГРОЛШ - «Однажды…» Слоган рекламы пива ГРОЛШ - «Однажды…» Слоган рекламы мужского парфюма AZZARO: Слоган рекламы мужского парфюма AZZARO: «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин» 2. Если торговая марка малоизвестна, она должна быть включена в слоган. (Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху»)

СЛОГАН- продавец (продолжение) требования (термин Р. Ривса). Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Никто не работает так чисто, как мы». (Это про что?) (Это про что?) Латвийский капитал – банк. Латвийский капитал – банк. «Наше правило хорошего тона – естественность поведения!» (А это про кого?) Фирма NABUKAS – мебель для офиса и канцтовары «Доверься инстинкту!» (???) (???) Продажа кондиционеров HITACHI и LG

СЛОГАН- продавец требования (продолжение) 3. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делят на конкретные - всеми понимаются одинаково конкретные - всеми понимаются одинаково (идти, черный, снег, град …) абстрактные – каждым понимаются по-своему абстрактные – каждым понимаются по-своему (любовь, свобода, надежда ….) «Искусство превосходства» Коньяк Martell «Ожидание – игра желаний» Пиво TUBORG «Мир восхищений» Сеть магазинов САДКО АРКАДА «Прикоснись к легенде» Сигареты MONTECRISTO «Неотразимое искусство обольщения» Мыло CAMAY

Выход: Заведомо абстрактные слоганы спасают визуальным рядом: Заведомо абстрактные слоганы спасают визуальным рядом: Слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по себе – Слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по себе – дополнен изображением орла, парящего над небоскребом дополнен изображением орла, парящего над небоскребом Слоган «Свежий подход» (сигареты с ментолом) – Слоган «Свежий подход» (сигареты с ментолом) – дополнено изображением кусочка льда. дополнено изображением кусочка льда.

СЛОГАН- продавец требования (продолжение) 4. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Например: Например: В рекламном сообщении зубную пасту разложить по таблице Менделеева; В рекламе токарного станка говорить о его дизайне, внешнем виде, цветовом решении

Структура слогана Структурные единицы слогана можно разделить на: Структурные единицы слогана можно разделить на: содержательные – обеспечивают продающую силу слогана; содержательные – обеспечивают продающую силу слогана; Формальные - оформляют эту силу. Формальные - оформляют эту силу. Содержательные структурные единицы подразделяют на: Основные значимые единицы (ОЗЕ) Вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ).

1. Основные значимые единицы () 1. Основные значимые единицы (ОЗЕ) включают в себя включают в себя 1.1. И 1.1. Имя рекламируемого объекта 1.2. УТП (уникальное торговое предложение) (термин Р. Ривса). (термин Р. Ривса).

: 1.1. Имя рекламируемого объекта ОЗЕ : 1.1. Имя рекламируемого объекта Имя рекламируемого объекта – должно быть! Имя условно может быть: «дорогим» и «дешевым» «» – это плохо запоминающиеся имя, чтобы его запомнить, надо оплатить очень много выходов рекламы (например: Алендвик, Полхом) «Дорогое» – это плохо запоминающиеся имя, чтобы его запомнить, надо оплатить очень много выходов рекламы (например: Алендвик, Полхом) «» - хорошо запоминающееся имя. (Например: «Каблучок», «Домострой») «Дешевое» - хорошо запоминающееся имя. (Например: «Каблучок», «Домострой») Чтобы имя было дешевым, оно должно соответствовать следующим требованиям:

Т ребования к имени: a) a) Удобопроизносимость:ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯМОСГОРПЛОДООВОЩТОРГИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ

Требования к имени: (продолжение) b) Наличие смысловых ассоциаций: есть «МАСТЕР- СТРОЙ» (строительство) «ДОН ТОМАТО» (кетчуп) (кетчуп) «МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО» (косметический салон) (косметический салон)нет«КИСС» (устройство бетонных дорог) (устройство бетонных дорог)«НАЛАДЧИК» (продажа круп) «ЯРОСЛАВНА»(Сантехника)«БРАТАН»(Мороженое)

Требования к имени: (продолжение) c) Отсутствие ложных ожиданий: «ФАРМЭКС» (фармацевтика? Нет, продажа офисной мебели) Нет, продажа офисной мебели) «ВАЛИДА»(аптека для сердечников? Нет, турфирма!) Нет, турфирма!) «БЛАГВЕСТ» (религиозная литература? Нет, лечение вензаболеваний!) Нет, лечение вензаболеваний!)«МЕДИКОМ» (канцтовары) (канцтовары)«АСЕПТИК» (не, это не лекарство, а томатная паста) (не, это не лекарство, а томатная паста)

Требования к имени : (продолжение) d) Учет образовательного уровня аудитории (важно для сбытовой рекламы) (важно для сбытовой рекламы) РУССКИЙ ЭГРЕГОР ( магазин по продаже хлеба) ( магазин по продаже хлеба) РУССКОЕ ПОЛЕ ( хлебный магазин)

: Имя рекламируемого объекта ОЗЕ : Имя рекламируемого объекта (продолжение) Независимо от того, какое имя выбрано для объекта оно должно отвечать общим требованиям

Общие требования к имени рекламируемого объекта Имя должно учитывать культурные ассоциации (факты выхода рекламы на иноязычные рынки) Имя должно учитывать культурные ассоциации (факты выхода рекламы на иноязычные рынки) «Кока-Кола» - для Китая перевод «Кекон-Ке-Ла» (кобыла, нашпигованная воском); «Дженерал Моторс» модели «Шеви Нова» для Южной Америки ( по испански «но ва» - «не поеду»; «Эму» название авиакомпании. Австралийцы никогда самолетами этой компании не летали, они ведь знают, что страусы эму бегают, а не летают.

Общие требования к имени рекламируемого объекта Общие требования к имени рекламируемого объекта (продолжение) Имя должно быть охраноспособным. Имя должно быть охраноспособным. Это значит, что оно: Не похоже на все остальные Не является описательным, т.е. описывающее физические свойства товара ( не защищаются законом, например: «мясной», «легкий»)

Общие требования к имени рекламируемого объекта Общие требования к имени рекламируемого объекта (продолжение) Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Исключение: медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены: «ДОХЛОКС» (средство от тараканов); «КРЫСОГОН» (средство от крыс) (средство от крыс)«КОМПОНОС» (печь для мяса) «ТАМП»(мясокомбинат)«ЯГА» (шейпинг – центр)

: 1.2. УТП ОЗЕ: 1.2. УТП (уникальное торговое предложение) УТП подразделяют на : естественные естественные « « Мыло, которое плавает» (Айвори) «CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.» искусственные искусственные « « Пиво для добрых людей» (пиво Рифей) «Тает во рту, а не в руках» (М&МS) «Чаще надо встречаться» (Золотая бочка) «Продвинутое пиво» (Клинское)

Искусственные УТП По силе воздействия искусственные УТП можно разделить на: Результативное Эксклюзивно поданное Сильное

1. Результативное искусственное УТП Обозначает основную выгоду товара, результат пользования этим товаром: «Мы продает не косметику, мы продаем красоту!» AVON AVON « «Продаем уют. Оптом и в розницу» (Отделочные материалы) «Новые прилавки – это ваши новые покупатели!» (Торговое оборудование) «Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни»

2. Эксклюзивно поданное искусственное УТП: У всех это есть, но НИКТО об этом не говорит или никто ТАК об этом не говорит: У всех это есть, но НИКТО об этом не говорит или никто ТАК об этом не говорит: «Серьезное оружие для настоящих женщин» (Косметика PLATINUM) «Мойте воду перед едой» (Фильтры BRITA) «Генеральная уборка изнутри» (Очищение организма)

3. Сильное искусственное УТП Ломает стереотипы мышления, удивляет. Человек долго не забудет того, чему он однажды удивился. Видеоролик водки SMIRNOFF, где бутылка меняет реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все его вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли. «Тонны информации на вашем диске» (Диски WINNER) «Три литра обоев для твоей комнаты» (Жидкие обои) «Пролетарии всех стран! Извените…» (Портрет К.Маркса с надписью)

2. Вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ) Под вспомогательными значимыми единицами понимаются: 2.1. товарная категория 2.2. целевая аудитория 2.3.производитель

ВЗЕ – 2.1. Товарная категория Товарная категория это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Товарная категория это вид товара, представляемый данной торговой маркой. Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно. Товарная категория может быть включена в слоган прямо и косвенно.

ВЗЕ – 2.1. Товарная категория (продолжение) Товарная категория введена в слоган прямо, если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара. Товарная категория введена в слоган прямо, если в слогане есть слово, напрямую называющее вид товара. «Это больше, чем духи. Это драгоценность» (Парфюм Бушерон) «Ну очень интересная газета» (Газета СПИД-ИНФО) «Мелагро – магический аромат кофе» (Кофе Мелагро)

ВЗЕ – 2.1. Товарная категория Товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара. Товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара. Отвечает на вопрос : на что направлен продукт? Пример: Отвечает на вопрос : на что направлен продукт? Пример: «Пусть ваши волосы будут красивыми!» (HEAD & SHOULDERS) «Добрый дух вашего дома» (Ковры КАСПЕР) Цвет. Пример: Пример: Революция цвета Революция цвета (Косметика РЕВЛОН)

ВЗЕ – 2.1. Товарная категория Отвечает на вопрос: через что продукт воздействует? Отвечает на вопрос: через что продукт воздействует?Пример: «VICHI – здоровье через здоровую кожу» (Косметика). Пример: Результат использования продукта. Пример: «WELLA – Вы великолепны» (Косметика) Отвечает на вопрос: когда потреблять продукт? Пример: Отвечает на вопрос: когда потреблять продукт? Пример: «Передохни….KITKAT отломи!» (Вафли в шоколаде) Состав продукта. Пример: Состав продукта. Пример: «Асти мондоро – классика виноградной лозы» (Шампанское)

ВЗЕ – 2.2. Целевая аудитория Целевая аудитория тоже может быть введена в слоган прямо и косвенно. Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию.. Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов.

ВЗЕ – 2.2. Целевая аудитория Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию. Целевая аудитория введена прямо, если слоган содержит слово, обозначающее эту аудиторию. «Новое поколение выбирает PEPSI» «Мудрая женщина – мудрое решение» (Косметика MARY KAY) «Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин» (Парфюм AZZARO)

ВЗЕ – 2.2. Целевая аудитория Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов. Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, если слоган намекает на адресата с помощью употребления профессиональных, социальных и возрастных жаргонизмов и сленгизмов. «Обалденный пылесос!» (Пылесосы BISSEL) «RC-COLA: кто не знает, тот отдыхает!» «Слабо потерять голову! Слабо посидеть по- царски?» (Водка Царская)

ВЗЕ Производитель Эта единица содержится в слогане, если последний указывает, где производится продукт. Эта единица содержится в слогане, если последний указывает страну или местность, где производится продукт. «Очарование древней Богемии» (Магазин стекла) «Просто швейцарские часы» ) (Часы REVUE THOMMEN ) «В Финляндии знают, что такое настоящая зима!» (Финская зимняя обувь)

Содержательная (продающая) часть слогана: Основные значимые единицы: имя бренда имя бренда УТП УТП Вспомогательные значимые единицы: товарная категория товарная категория целевая аудитория целевая аудитория производитель производитель + формальная составляющая слогана но есть еще

Формальная сторона слогана обеспечивает художественные приемы создания слогана. обеспечивает художественные приемы создания слогана. Художественные приемы создания слогана делит по «этажам» русского языка на фонетические (придаем значение отдельно взятому звуку), фонетические (придаем значение отдельно взятому звуку), лексические (придаем значение отдельно взятому слову) и лексические (придаем значение отдельно взятому слову) и синтаксические (придаем значение целому предложению). синтаксические (придаем значение целому предложению).

Фонетические приемы Звукоподражание«Ш-Ш-Ш-ВЕПС-С-С» (слоган газированного напитка «Швепс») « М-М-М, ДАНОН» Ритм «Чистит глубже, чистит лучше» (Зубная паста) «Обои RASH -лучший выбор ваш!» «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.» (Гель для умывания «Клерасил»)

Фонетические приемы Созвучие (влияет на восприятие и запоминание) « Ваша киска купила бы Вискас» «Ровента: радость в вашем доме» «Солнечная чистота «Санлайт» «Чистота - чиста Тайд» Рифма « Новый МИФ – Универсал Сохраняет капитал!» «Свежее дыхание облегчает понимание» «Молоко вдвойне вкусней Если это – «Milky Way»

Лексические приемы: Глагольность Глагольность Слово – «матрешка» Слово – «матрешка» Неологизмы Неологизмы Использование многозначных слов Использование многозначных слов Использование идиом (прямо, наизнанку и парафраз) Использование идиом (прямо, наизнанку и парафраз)

Лексический прием: Глагольность Наличие в слогане глаголов. «Не тормози – сникерсни!» Для сравнения - слоган без глаголов: «Совершенство тела, торжество души»

Лексический прием: Слово – «матрешка» Второе слово является часть первого, основного и выделяется цветом шрифта, его размером, конфигурацией, наклоном и т.д. «ГОСТИница Урал – все ГОСТИ довольны!» «Безопасное удоVOLVствие» Автомобили VOLVO «вОТ ОН какой!» Торговый дом «ОТОН»

Лексический прием: Неологизмы Изобретение новых слов Изобретение новых слов «Пора крышеваться!» (Металлочерепица) «Жизнь стала тошибись» (Аппаратура TOSHIBA)

использование многозначных слов Лексический прием: использование многозначных слов «Нежный телохранитель» (средство для загара) «Заводной характер» ( автомобиль OPEL) « « Достаточно одного залпа» (водка АВРОРА)

Лексический прием: Лексический прием: Использование идиом Идиома – устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми – цитата, пословица, поговорка, строчка из песни … Идиома – устойчивая словесная конструкция, узнаваемая всеми – цитата, пословица, поговорка, строчка из песни … Использование идиом прямо: Использование идиом прямо: «Семь бед – один ответ» (Колдрекс) «Семь бед – один ответ» (Колдрекс) «Ждем гостей со всех волостей» (гостиница Саяны) Использование идиомы на изнанку: Использование идиомы на изнанку: «Купайся в роскоши!» (Ванны MAXLEVEL) «Пора брать кассу!» (Кассовые аппараты)

: Лексический прием : Использование идиом Использование парафраз ( переделанных идиом) «Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах» (автомобили «Волга»)

Синтаксические приемы создания слогана: Симметрия Сравнение Вольная расшифровка аббревиатур

Синтаксические приемы создания слогана: симметрия Структурная похожесть первой и второй части слогана «Вне политики! Вне конкуренции!» «Мудрая женщина – мудрое решение»

Синтаксические приемы создания слогана: сравнение Проведение параллели между товаром и чем – либо: «Санкт-Петербург - окно в Европу, Владивосток – ворота в США!» (Турагенство) «Детская центральное отопление» Горячая каша на завтрак

Синтаксические приемы создания слогана: вольная расшифровка аббревиатур МТС – «Моя телефонная сеть» МТС – «Моя телефонная сеть» ТДК – «Тебе доступно качество» (кассеты) ТДК – «Тебе доступно качество» (кассеты)