Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга. На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций).

Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей.

Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что не комплексность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: -Что производить и предлагать на рынок? -Какого качества? -Сколько? -Где продавать? -Когда? -По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае - к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов, предложенных Г.Г.Азгальдовым [2].

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т.к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор. Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ.

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т.ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга ОУ особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно- методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ: O Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся O Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями. O Длительность и режимы, ступени обучения. O Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения. O Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. O Характеристики персонала, оказывающего ОУ. O Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования. Учет конкретных интересов и потребностей населения – основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ. Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутри- организационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования.

Сравнительные характеристики производственной и маркетинговой ориентаций в управлении образованием Характеристики Производственная ориентация Маркетинговая ориентация Образовательные услуги и продукты оказываются только те услуги, которые традиционны для данного ОУ и реализуются образовательные продукты, которые предложены вышестоящими органами системы образования оказываются услуги, которые пользуются спросом на рынке; разрабатываются образовательные продукты, удовлетворяющие конкретные потребности Ассортимент образовательных услуг и продуктов ассортимент узок и традиционен, медленно обновляется сами образовательные процессы и технологии оказываемых услуг негибки, трудно переналаживаемы ассортимент услуг и продуктов широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов и общества процессы и технологии оказываемые услуг гибки и персонала Коммуникации реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками не развиты коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей и возможных посредников; продвижение и сбыт децентрализованы Научно педагогические исследования мало связаны с образовательными потребностями и особенностями конкретных групп услуг потенциальных потребителей исследования ведутся как по профилю ОУ, так и в сфере прогнозных исследований под конъюнктуру рынка Научно педагогические исследования Функции управления функции руководства коммерческими и PR-отношениями ОУ с другими участниками рынка часто возлагаются на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности ОУ в организационной структуре учреждения формируется подразделение или вводится должность специалиста по образовательному маркетингу, курирующее имиджевые вопросы и коммерческие успехи ОУ, обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций

Функции маркетинга в образовании. 1. Аналитическая функция 2. Образовательная функция 3. Сбытовая функция 4. Формирующая функция 5. Функция управления и контроля