Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности Психология восприятия рекламы Оберст Антонина 4 Курс. Дизайн

Введение Ответ на вопрос: "Почему люди поддаются рекламе?" следует искать не в качестве или в количестве рекламы. Вообще ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Можно сказать, что сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Только затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной. Базовые потребности, основанные на надежде отрегулировать свои эмоциональные проблемы – вот то психологическое поле, на котором вырастает реклама. Люди изначально поддаются рекламе, потому что хотят ей поддаться.

Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности Одна из самых сложных проблем рекламной деятельности – проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать во- первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель.

Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.

Технологии рекламного воздействия Главная цель рекламного воздействия известна всем – вынудить покупателя совершить покупку. Исследования показывают, что для этого необходимо внушить ему желание совершить такую покупку, то есть либо сформулировать ему определенную новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в "дремлющем" (подавленном состоянии). Реклама помогает определить желания человека, превратить их в настоятельные потребности, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности.

Мотив, как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, это побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя. Сегодня ситуация ничуть не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований. О человеке можно сказать, что им что-то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой-то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удовлетворяла определенные потребности.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей, определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на также вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет» покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы, мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителем используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания Оно, в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - сверх Я, а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - Я.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональные, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой – симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Классификация мотивов покупательского поведения Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются: 1. Получение прибыли 2. Экономия времени 3. Красота 4. Удовольствие 5. Комфорт 6. Практичность 7. Здоровье 8. Хорошее отношение 9. Самобытность 10. Престиж

Мотивационная психология потребителя в рекламной практике Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно- косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя Психологами установлено, что любая информация воздействуя на человека, создает у него социально- психологическую установку. Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к определенным действиям, поступкам. Формирование социально-психологической установки покупательского поведения происходит, прежде всего, в результате рекламного воздействия.

Спасибо за внимание!