ТЕМА 5. ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ И МЕСТНОЙ ВЛАСТЬЮ (Политические PR)

1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности 2. Лоббизм (лоббирование) 3. Спин-доктор в политической сфере

1. Отделы по связям с общественностью в местных органах власти: специфика и основные направления деятельности Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов PR на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев и на местном уровне. Работа с местными органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать как разделены полномочия принятия решения между центром и местными органами госуправления.

Государство уже не может диктовать свою волю без учета интересов и потребностей различных социальных групп и слоев. Этот факт обуславливает необходимость делового партнерства и сотрудничества между общественностью и избранными или назначенными в местные органы власти лицами. Основная цель отделов по связям с общественностью в данном случае заключается в повышении интереса общественности к делам местного сообщества, к работе местных органов власти, что, в свою очередь, способствует росту ответственности административных лиц за выполнение возложенных на них обязанностей.

Некоторые представители местных органов власти считают, что деятельность отделов по связям с общественностью может стимулировать критику, подорвать их авторитет, что вызовет дополнительные трудности для муниципалитетов. Это неправильная точка зрения, так как основная задача указанных отделов - добиться повышения роли и авторитета муниципальных органов в сознании граждан.

Рассмотрим некоторые базовые информационные потребности жителей региона, удовлетворения которых они ожидают от органа местной власти: о перспективах экономического развития региона, связанных с улучшением своего материального положения, и о действиях администрации в этом направлении; о стабилизации цен на продукты и товары первой необходимости, жилье, коммунальные услуги; о строительстве и распределении муниципального жилья; о решении проблем медицинского и лекарственного обслуживания; о решении проблем благоустройства города; о борьбе с преступностью в регионе; о развитии местного транспорта.

В свою очередь, местная власть испытывает потребность в распространении среди местного населения следующей информации: о различных сторонах своей деятельности; о своем отношении к экономическим, политическим, социально-культурным проблемам региона; информации оперативного, конструктивного характера, направленной на снятие напряжения у отдельных групп общественности; информации, опровергающей возможные негативные публикации в прессе; информации, формирующей благоприятный имидж местной власти; информации коммуникационного характера, ориентированной целенаправленно на обратную связь, консолидацию аудитории.

К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести: прессовые опросы; организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения; организацию "горячих линий" с использованием радио, телевидения или просто телефонов приемной; участие работников службы связи с общественностью с представителями законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами.

Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации есть смысл предусмотреть: организацию приемов; организацию непосредственных контактов руководителей организации с лидерами различных групп населения; организацию личных писем от руководителей отдельным активистам общественно-политических движений; привлечение к лоббистской деятельности в "искомых" аудиториях бывших авторитетных чиновников, судей, редакторов газет; организацию телефонных звонков или поздравительных телеграмм от руководства организации отдельным гражданам; культивирование фирменного стиля, символики в документах, в печатной продукции.

Наиболее эффективным средством связи и общения между муниципалитетами и гражданами является местная пресса. Отделы по связям с общественностью местных администраций должны способствовать радио- и тележурналистам в создании программ о проблемах местной жизни. Это является действенным средством информирования и воспитания граждан для их стимулирования к продуктивному участию в делах местного сообщества. Каждый орган власти должен отчитываться о своей работе.

Целесообразно иметь в штате отдела по связям с общественностью социолога-специалиста по исследованию общественного мнения, что позволяет планировать тематические сообщения мэра, направленные на предупреждение возможных негативных реакций общественности или негативных публикаций в прессе. Следует периодически проводить экспертизу региональных настроений, опросы населения, чтобы выявить ранжирование ими проблем местного сообщества, и в соответствии с этим уделять им большее или меньшее внимание.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью должны проводить исследования того, как местный орган власти выглядит в глазах местного населения. При этом нельзя доверять собственным ощущениям своих сотрудников. При этом надо учитывать, что СМИ не всегда отражают мнение местного населения.

На Западе одной из специализаций Паблик рилейшнз является так называемый spin doctor. Ее суть: ситуация должна быть вывернута так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. С одной стороны, подобное лечение проблемы включает в себя подготовку ожиданий перед самим событием. С другой стороны, spin doctor включает в себя корректировку отражения в прессе после того, как события оказались представленными не так, как ожидалось. Таким образом, целью отдела по связям с общественностью в данном случае является оказание максимального влияния на то, какие новости появятся в СМИ об администрации и ее деятельности.

Другой не менее важной задачей отдела по связям с общественностью является организация для местной власти общественной поддержки ее программ с помощью организации серии выступлений перед местным населением по значимым событиям, по разъяснению готовящихся действий местной администрации. В этом может помочь рассылка готовых статей лидерам мнений различных групп населения, общественно-политических движений и т.д.

Отделы по связям с общественностью должны организовывать участие представителей местных органов власти в церемониях открытия социально- значимых объектов для того, чтобы все положительное, что происходит в регионе, в глазах населения ассоциировалось с местной властью. Следует помнить, что акцент на негативных аспектах ситуации снижает степень доверия к местной власти и вселяет в граждан беспомощность.

Надо помнить, что визуальная коммуникация дольше хранится в памяти. Росту доверия общественности к местной власти несомненно способствует систематическое и как можно более широкое освещение всех мер, предпринимаемых по реализации различных социально-экономических, культурных и других программ развития региона.

Можно выделить следующие ключевые задачи отдела по связям с общественностью: постоянно информировать общественность о повседневной работе местного органа власти; информировать людей об их правах и обязанностях; организовывать обратную связь: предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятия окончательных решений; развивать у людей чувство гражданской гордости.

2. Лоббизм (лоббирование) Обычно под лоббизмом понимают "торговлю влиянием". Существует особая категория людей, чьи услуги базируются не на знании предмета, а на политических связях. Таким образом, лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Еще одно определение лоббирования - это специализированная часть PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов.

Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов, самими законодателями. Организации лоббируют членов правительства, так как считают, что их интересы должны быть защищены. От лоббистов требуется знание процессов принятия законов, функций правительственных учреждений, быть лично знакомыми с официальными лицами и депутатами.

Формирование "групп влияния" - это одна из функций служб связей с общественностью. При необходимости служба PR организует лоббистский прессинг на определенные структуры, которые могут ускорить финансирование, проинформировать в нужное время нужного функционера, заблокировать нежелательный для компании законопроект.

Суть работы лоббистов - информировать и убеждать. Большинство лоббистов участвуют в следующей работе: поиск фактов. Интерпретация действий госаппарата. Интерпретация действий компании. Защита позиции. Поддержка продаж компании. Лоббисты могут применять прямые и непрямые приемы воздействия.

Прямые приемы включают в себя: Частные встречи с законодателями; Проведение исследований и подготовка презентаций перед законодателями; Присутствие и выступление на слушаниях; Предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов; Приглашение законодателей на разного рода встречи; Внесение денег на избирательные кампании.

Непрямые методы воздействия: Влияние общественности; Опросы населения; Привлечение избирателей; Объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.

Для определения направленности воздействия следует учитывать следующие характеристики: Кто принимает решение по данному вопросу? Кто, скорее всего, сможет поддержать позицию организации? Кто, скорее всего, не сделает этого? На кого следует воздействовать в качестве целевой аудитории, чтобы наилучшим способом продвинуть позиции организации?

Соответственно, происходит определение лидеров мнения, чтобы облегчить проблему воздействия на публику: К кому обращаются члены группы за советом по данному вопросу? Кому поверит публика по этому вопросу? У кого наилучший кредит доверия для выдвижения вашей позиции по данной проблеме? Кто наиболее предрасположен по отношению к вашей позиции?