Прямой маркетинг Разработала: Олейник А.Р.

1. Понятие прямого маркетинга 2. Каналы прямого маркетинга 3. Особенности и возможности отдельных инструментов прямого маркетинга 4. Понятие ДМ-компании 5. Одноступенчатые и многоступенчатые ДМ-компании 6. Компании для потенциальных и постоянных клиентов 7. Разработка ДМ-компании, схема провидения 8. Ответная реакция в прямом маркетинге 9. Оценка результатов ДМ-компании План

1. Прямой маркетинг (Директ-маркетинг) спланированное непрерывное осуществле­ние учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребите­лей, выраженного прямым ответом, с целью выработки будущей мар­ кетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

3. Достоинства: позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. Конфиденциальность - рекламная кампания сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. Основные причины снижающие эффективность ДМ-кампаний: 1. Невнятное описание преимуществ предлагаемого товара или услуги. 2. Неясна схема ответной реакции на предложение, или она требует дополнительных временных и денежных расходов от получателя (пойти на почту, купить конверт, заполнить большую анкету и т.п.). 3. Некачественная адресная база (устаревшие данные по адресам, телефонам, направлению деятельности фирм). Продолжение

4. Отсутствие личных обращений в деловых письмах адресованных на директора компании (например, «Господин директор!», вместо – «Добрый день, Иван Сергеевич!») 5. «Безликое» письмо, скучный, невыразительный текст. Оформление коммерческого предложения – это целая наука. 6. Дешевые, непрезентабельные рекламные материалы при предложении очень дорогих товаров и услуг. Плохо оформленные предложения не воспринимаются серьезно, а иногда и негативно влияют на имидж компании-отправителя. Дизайн и полиграфия должны соответствовать ценовой категории вашего предложения. 7. Отсутствие дополнительных коммуникаций с получателями перед доставкой или после нее. Очень хорошие результаты в связке с рассылкой писем дает телефонный маркетинг. 8. Неудачно выбранное время. Например, рассылка серьезных бизнес-предложений в канун каких-либо праздников. В предпраздничной суете даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным.

2. Канал Прямого Маркетинга- цепь перемещения товара от производителя к потребителю путем прямой и непосредственной продажи. К основным каналам прямого маркетинге относятся: прямая почтовая рассылка; продажи по каталогам; факсовые рассылки; теле-маркетинг (телефонный маркетинг); телевизионный маркетинг; Интернет.

4. Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения.

5. ДМ-кампанию следует разрабатывать как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых действий и выражение реакции клиентов на них. Директ маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые. Одноступенчатая ДМ-компания- планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой ДМ-кампании среднее число откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции. Многоступенчатая ДМ-компания- сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг).

6. Следует разделять ДМ – компании для потенциальных и постоянных клиентов. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, следует прежде всего стремиться изменить их поведение. Поле того, как проведена одноступенчатая рекламная акция, следует оценить ответную реакцию. Если Вы довольны полученной реакцией, то в дальнейшем можно ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций с целью постоянного информирования адресатов о Ваших новинках и напоминаниях. Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции. С целью контроля за составом своих постоянных клиентов специалисты советуют проводить по меньшей мере шесть ДМ-кампаний в год, направленных на постоянное информирование своих клиентов о новинках и на укрепление деловых связей, иначе возникает риск потерять половину возможных заказов.

7. Периодическое повторение директ маркетинга дает следующие выгоды: Повышает интерес клиентов при каждом последующем контакте с ними. Позволяет заинтересовать клиентов, которые не откликнулись на ранее проведенный директ маркетинг. Стимулирует отдельных респондентов к принятию решений о торговых сделках. Обеспечивает контакты с клиентами в период принятия решений о покупке товаров.

8. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

9. Оценка результативности такой ДМ-компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих нее и комплексной оценки всей компании в целом. Основным методами оценки эффективности является оценка ответной реакции. Ответная реакция может проявляться в форме телефонных звонков, поступления отрывных возвратных карточек, факсов, или личных посещений клиентов. Важно максимально четко и внятно указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.

Список литературы: marketinga.htmlhttp://studopedia.su/6_31067_osnovnie-kanali-pryamogo- marketinga.html