Saint Petersburg Electrotechnical University Department of Bioengineering Systems Менеджмент и маркетинг на предприятиях медико-технического профиля 2015
Понятие конкурентоспособности Методика оценки конкурентоспособности - Основные принципы оценки конкурентоспособности - Идеальная потребительская модель - Методика расчёта уровня показателя к конкурентно- способности Типовая схема оценки конкурентоспособности Показатели конкурентоспособности Внутренние факторы управления конкурентоспособностью SPSETU Bioengineering Department 2 Содержание Лекции
SPSETU Bioengineering Department 3 Понятие конкурентоспособности Конкурентоспособность МТ – это определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность экономически выгодной реализации МТ на конкретном рынке в запланированный будущий период времени. Существуют два среза понятия конкурентоспособности – узкий и широкий. Согласно широкой трактовке, общая конкурентоспособность нововведения наряду с его качеством определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару – нововведению, к которым следует отнести: – возможность назначить конкурентоспособную цену за нововведение; – развитость сбытовой сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и в короткие сроки осуществлять поставку товара; – объем и качество послепродажного сервиса нововведения; – объем средств, которые фирма может выделить на рекламу нововведения, и т. п. Согласно узкой трактовке, конкурентоспособность нововведения определяется его технико-эксплуатационными параметрами, его качеством.
SPSETU Bioengineering Department 4 Методика оценки конкурентоспособности Основные принципы оценки конкурентоспособности: - Конкурентоспособность должна быть оценена на стадии формирования медико- технических требований (МТТ) на разработку новой МТ. - В основе оценки конкурентоспособности товара лежит идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности здравоохранения на 100% на данном сегменте рынка. - Уровень медико-технических и технико-экономических параметров нововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню аналогичных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели). - Отобранные для оценки конкурентоспособности параметры нужно оценивать по их значимости.
SPSETU Bioengineering Department 5 Методика оценки конкурентоспособности Идеальная потребительская модель На первом этапе оценки конкурентоспособности формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные запросы потенциальных покупателей на 100%. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя: – перечень медико-технических и технико-экономических параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка; – оценку потребителем значимости каждого параметра; – идеальное значение каждого медико-технического и технико-экономического параметров для потребителя.
SPSETU Bioengineering Department 6 Методика оценки конкурентоспособности Идеальная потребительская модель Параметры, характеризующие новый товар делят на три группы: Первая группа – это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации нововведения на рассматриваемом рынке. Может включать в себя соблюдение различных ГОСТов и регламентов, а также патентную чистоту. Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности методически обеспечивается введением специального показателя, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если нововведение соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет – 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам (J нп ) представляет собой произведение единичных показателей (Q i ): где n число нормативных параметров
SPSETU Bioengineering Department 7 Методика оценки конкурентоспособности Идеальная потребительская модель Параметры, характеризующие новый товар делят на три группы: Вторая группа – медико-технические показатели. К ним прежде всего относятся показатели назначения МТ: чувствительность, динамический диапазон, разрешающая способность, быстродействие, погрешность измерения и др., эргономические, надежности (наработка на отказ) и т. п. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Третья группа – экономические параметры; их также называют ценой потребления. Сюда включаются: стоимость доставки, монтажа и наладки нововведения, стоимость потребляемой электроэнергии и заработная плата обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т. п., т. е. это полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности.
SPSETU Bioengineering Department 8 Методика оценки конкурентоспособности Идеальная потребительская модель Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных потребителей для данного сегмента рынка. Возможен также и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. В этом случае рекомендуется использовать метод "Делфи".
SPSETU Bioengineering Department 9 Методика оценки конкурентоспособности Метод «Дельфи» Согласно данному методу, создается группа экспертов (из числа разработчиков, менеджеров службы маркетинга и других специалистов) в количестве 10 – 15 человек. Работа экспертов строится по следующему алгоритму: Формулировка задачи. Выявление мнения каждого эксперта. Выявление крайних суждений. Исследование причин расхождения во мнениях. Доведение до всех экспертов, участвующих в оценке, результатов, выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений. Анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе); Выявление преобладающего мнения. Опрос экспертов следует проводить с помощью анкет, на основе заполнения которых составляются новые анкеты с дополнительными вопросами.
SPSETU Bioengineering Department 10 Методика оценки конкурентоспособности Методика расчета показателя уровня конкурентоспособности МТ На втором этапе рассчитывают уровни конкурентоспособности планируемой к разработке новой МТ, моделей МТ потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в несколько лет) относительно идеальной модели МТ. Для этого необходимо заполнить следующую таблицу: п/п Наименование параметров товара Коэффи циент значимости пара метров K зн Значение параметров Уровень по i-му параметру (Y i ) Уровень с учетом коэффициента значимости (Y i x К зн ) по идеальной модели (B и ) по оцениваем ому параметр у (B i ) по аналогампо идеальной модели по оцени- ваемому пара метру по аналогампо идеальной модели по оцени- ваемому пара метру по аналог ам 1...n1…n1 n
SPSETU Bioengineering Department 11 Методика оценки конкурентоспособности Методика расчета показателя уровня конкурентоспособности МТ Для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень конкурентоспособности в процентах Y i определяется по формуле Y i = (B i / В и ) ·100. Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показатель Y i (%) определяется по формуле Y i = (В и / B i ) ·100, где B i – значение i-го параметра у оцениваемого товара (либо у аналогов); В и значение i-го параметра у идеальной модели.
SPSETU Bioengineering Department 12 Методика оценки конкурентоспособности Методика расчета показателя уровня конкурентоспособности МТ На третьем этапе определяется сводный показатель конкурентоспособности относительно идеальной модели K 0 (для оцениваемой МТ и имеющихся аналогов) по сумме частных показателей, с учётом значимости параметров: где Т – число оцениваемых параметров. Далее оценивается конкурентоспособность нововведения (K) относительно лучшего из потенциальных конкурентов. Для этого показатель конкурентоспособности оцениваемой МТ относительно идеальной модели (K 0 ) делится на показатель конкурентоспособности товара лучшего из потенциальных конкурентов (K k ) и частное умножается на 100%: K = (K 0 / K k ) ·100.
SPSETU Bioengineering Department 13 Методика оценки конкурентоспособности Методика расчета показателя уровня конкурентоспособности МТ На четвертом этапе производится сравнение экономического уровня, т. е. цены потребления. При этом сравнении показатель Е эп принимает следующий вид: где Е эп – общий показатель по экономическим параметрам; Ц пи – цена потребления анализируемого изделия; Ц пк – цена потребления товара-конкурента.
SPSETU Bioengineering Department 14 Методика оценки конкурентоспособности Методика расчета показателя уровня конкурентоспособности МТ На основе общих показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель уровня конкурентоспособности (ИПК) создаваемого изделия. Если значение ИПК равно или больше 1, то это означает, что проектируется конкурентоспособное изделие
SPSETU Bioengineering Department 15 Типовая схема оценки конкурентоспособности Типовая схема оценки уровня конкурентоспособности МТ Сбор данных о конкурентах Изучение рынка Запросы потенциальных покупателей Определение целей анализа конкурентоспособности Формулирование требований к медицинским изделиям Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта Определение перечня параметров, подлежащих оценке Выбор базы сравнения Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам Анализ нормативных параметров. Расчет показателей конкурентоспособности по нормативным параметрам Анализ цены потребления Расчет интегрального показателя конкурентоспособности Вывод о конкурентоспособности Разработка мер по конкурентоспособ- ности и оптимальности затрат
SPSETU Bioengineering Department 16 Показатели конкурентоспособности Показатели, определяющие уровень конкурентоспособности МТ
SPSETU Bioengineering Department 17 Внутренние факторы управления конкурентоспособностью Факторы, элементы и составляющие конкурентоспособности МТ
SPSETU Bioengineering Department 18 Внутренние факторы управления конкурентоспособностью Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на достижение следующих целей: повышение качества; снижение издержек производства; повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания.