«Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни и моделью потребления»

Распространённый стереотип «У молодёжи денег нет» является основным тормозом роста бизнеса крупнейших компаний в РФ: 1. недооценивается как покупательная способность самой молодёжи; 2. так и недооценивается степень влияния молодёжи на потребительское поведение более младшего и более старших поколений; У молодёжи деньги есть! По данным исследовательской службы Charles Schwab & Co, в США в 2006 году молодые люди потратили на собственные покупки $250 млрд. А под влиянием молодых людей были приобретены товары на общую сумму свыше $1,8 триллиона. Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | |

В России в 2006 году, по данным крупнейших сотовых ритейлеров, молодые люди обеспечили 40% объема продаж сотовых телефонов и цифровой техники, что составило 3 миллиарда 424 млн. долларов (8 млрд. 562 млн. - объём продаж 7 крупнейших ритейл-сетей за 2006 год). У молодёжи деньги есть! Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | | Объем всего российского рынка розничной торговли по результатам 2007 года составил ,8 млрд. рублей (порядка $417,9 млрд. ). Эксперты консалтинговой компании Forrester в своём докладе "The State of Consumers and Technology: Benchmark 2006" подсчитали, что в совокупности представители поколения Y (18 – 26 лет) в США и Канаде зарабатываю т порядка $211 млрд. в год и тратят порядка $172 млрд."The State of Consumers and Technology: Benchmark 2006"

Если 25% населения покупает 40% розницы в России, то какова же доля в сегментах «Развлечений» и «Телекоммуникаций»? Гораздо большая ~ 75-80% Вывод: «Молодые люди обеспечивают не менее 50% всего объёма потребительского рынка в России» У молодёжи деньги есть! По данным Росстата за 2007 год молодёжь в возрасте от 15 до 29 лет составляет 25% от всей численности населения России ( 35 млн. человек ) Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | |

1. Основные потребители ключевых секторов рынка – услуги связи, цифровые устройства, развлекательные услуги, сигареты и слабый алкоголь, одежда и обувь, косметика и парфюмерия. 2. Лидеры мнений в обществе, аудитория, которая влияет на потребительские предпочтения, как младшего, так и старшего поколения. Именно молодёжь формирует потребительские тренды в обществе. 3. Новаторы, люди готовые пробовать, «тестировать», получать новый опыт. Очень восприимчивы и готовы к изменениям и экспериментам (идеально подходят для «выращивания» лояльных потребителей почитателей торговой марки, которые привыкнув к ней в 25, будут пользоваться ей и в 40 лет); «Ключевые ценности молодой аудитории» По словам Энтони Керна (Anthony Kern), ответственный по технологиям, медиа и телекоммуникациям компании Deloitte, отличие молодой аудитории от более зрелой в том, что молодые обладают большим устным влиянием на окружающих, особенно при выборе медиа и рекламируемой продукции. Если представитель увидит новое интересное телешоу или веб-сайт, он расскажет о нем в среднем 18 своим знакомым, в то время как более старшие люди – только 10. Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | |

В России всё вышеперечисленное «усугубляется» демографической ситуацией на фоне глобального «омоложения» населения страны, а также известной ситуации с пенсионным фондом РФ, главной трудоспособной и платёжеспособной аудиторией на ближайшие 10 лет становится молодёжь. «Демографический фактор» К 2015 году число граждан от 15 до 29 лет сократится до 24 млн. человек (сейчас 35 млн.). Это значит, что резко возрастут трудовая нагрузка и социальная напряженность количество нетрудоспособны х к этому времени увеличится на 20%. Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | | Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

« Демографический фактор » Численность населения России по состоянию на 2007 год - 142,2 млн. человек из них 35 млн. молодые люди в возрасте лет Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | | Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

В США и Европе настоящую стоимость молодежи определили уже давно. Показателем привилегированного положения молодёжи по отношению к другим аудиториям может служить факт существования целой индустрии молодёжного маркетинга – специализированных на молодёжи рекламных агентств, исследовательских компаний и медиа-компаний. Их услугами пользуются Electronic Arts, Levi Strauss & Co., LOreal USA, Microsoft Corporation, Motorola, Nokia Corporation, Nike Inc., Procter & Gamble, Sony Corporation и многие другие бренды. «У них» -Благодаря агрессивной маркетинговой политике в США и странах Евросоюза объем продаж дезодорантов AXE среди молодежи в 2003 году составил 700 млн. евро. -В 2005 году компания Sony Ericsson направила 75% глобального рекламного бюджета на коммуникации с молодежью, что обеспечило рост прибыли на 47 процентов. - 65% рекламного бюджета планирует потратить в 2008 году компания Procter & Gamble на привлечение молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет. Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | |

Понимание огромного потенциала молодых потребителей медленно, но верно приходит и в Россию. Появляются специализированные агентства - Instant Grass, Кислород. Наблюдается хоть и слабая, но тенденция релокирования рекламных бюджетов на молодёжь: обязательное наличие «молодежной» марки пива в портфеле марок крупнейших пивоваренных компаний (Кулер, Doctor Diesel, Сокол); репозиционирование марок (Amstel, Gloria Jeans, Sela); выпуск «молодежных» марок сигарет (Wings); запуск банковских услуг для молодежи (Сбербанк, Союз, ВТБ и др.); выпуск «молодежных» марок автомобилей (General Motors); «У нас» Сколько из 9 млдр. 530 млн. долларов потраченных в 2007 года на рекламу, было потрачено на коммуникацию с аудиторией, которая обеспечивает не менее 50% всего объёма потребительск ого рынка России ? ??? Сколько стоит молодёжь? +7 (495) , | |

Отработанные ранее способы построения коммуникаций с молодыми людьми утрачивают свою эффективность – ТВ, Платная пресса и др. Одна из главных причин – новая модель потребления молодёжи. « Модель потребления – ключ для «упаковки» рекламных сообщений » «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Современная молодёжь – поколение, которое выросло (и растёт) в условиях нового вида экономики freeconomics (экономика бесплатного): - бесплатный доступ к информации через сеть Internet - бесплатная связь (ICQ, ) - бесплатный контент (музыка, видео) - бесплатное программное обеспечение - бесплатная пресса - авиабилеты и т.д.

В условиях «экономики избытка», когда всего вдруг стало слишком много: вещей, информации, контента, даже денег. По-настоящему ценным ресурсом являются внимание потребителей и репутация. Главными особенностями модели потребления нынешней молодёжи являются: Бесплатность Это не должно стоить денег (по крайней мере, до тех пор, пока мне это не понравится); Доступность Это должно быть доступно – я не хочу тратить время на поиск; Интерактивность (технологичность) Это должно быть интерактивно – я хочу иметь возможность узнать больше в любой момент времени. Многие компании начинают конструировать свои продукты и строить маркетинговые коммуникации учитывая эти особенности. «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Radiohead – миллионы на пожертвованиях; Сет Годин - заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем на той, за которую просил деньги Комсомольская правда – с целью привлечь молодую аудиторию запустила понедельничный бесплатный выпуск Индустрия бесплатной прессы (Падение тиражей платных изданий, рост количества бесплатных) « Модель потребления – ключ для «упаковки» рекламных сообщений »

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Типичная неделя* активности читателя издательских продуктов холдинга «Акция масс-медиа» (молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет) Вид деятельности / День неделипнвтсрчтптсбвсИтого (часов) 1. В дороге (общест.транспорт / личный автомобиль)** Работа (учёба) Досуг клуб 4 4 кафе (в т.ч. деловые встречи, питание) кинотеатр 3 3 шопинг 235 природа, спорт Дом компьютер (интернет и др.) ТВ0, чтение0, Итого: * - опрос проводился службой маркетинга холдинга «Акция масс-медиа» среди читателей газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб» и пользователей портала «Акция.Online» (всего опрошено 442 респондента из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска). ** - соотношение пользующихся общественным транспортом и личным автомобилем – 70% к 30%.

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Типичная «молодёжная» неделя // Основные категории

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Типичная «молодёжная» неделя // Досуг

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Типичная «молодёжная» неделя // Дом

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | 2. Еженедельный график представителя целевой аудитории и возможности его охвата разными типами медиа-каналов (по вероятности рекламного контакта) Среда присутствия ЦА Рекламный носитель, через который возможно донесение информации (по вероятности контакта) В дороге (метро / личный автомобиль)1) Пресса; 2) Радио; 3) BTL / Indoor; 4) Outdoor На работе, учебе1) Интернет; 2) Пресса; 2) BTL / Indoor Досуг в городе1) Пресса; 2) BTL / Indoor; 3) Outdoor Дома1) Интернет; 2) ТВ; 3) Радио 4) Пресса НосительВероятность контакта 1. Mobile ( New media)Не имеет аналогов, только зарождающаяся, но крайне перспективная среда 2. Пресса1) 2) 1) 4) = Интернет0) 1) 0) 1) = BTL / Indoor3) 2) 2) 0) = 8 5. Радио, Outdoor4) 0) 3) 3) = 5 6. ТВ0) 0) 0) 2) = 3 3. Рейтинг медиа-каналов по вероятности рекламного контакта 1) = 5 баллов, 2) = 3 балла, 3) = 2 балла, 4) = 1 балл, 0) – контакт невозможен

« Образ жизни – ключ для выбора каналов коммуникации» «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | Рейтинг медиа-каналов по вероятности рекламного контакта

Таким образом, успешная стратегия коммуникаций с молодёжью должна учитывать в первую очередь её образ жизни с поправкой на её модель потребления. Специальные критерии - образ жизни - модель потребления - текущие вкусы и предпочтения (модность, тренды) - подверженность влиянию (фокус на лидеров мнения - "чат-лидеры") Стандартные критерии - аффинитивность - незаклатерённость - комплексность - стоимость и т.д. «Построение маркетинговых коммуникаций с молодёжной аудиторией в соответствии с её образом жизни» +7 (495) , | | «Основные критерии для выбора каналов и формы коммуникаций с молодыми потребителями»

Radiohead английская группа, которая сумела выручить не один миллион долларов, выкладывая свои ролики в Сети бесплатно. На сайте коллектива возле ссылки на файл была графа, в которую пользователь мог ввести сумму, которую он готов был отдать группе, но если он хотел послушать музыку бесплатно, никто не мешал ему вбить в веб-форму ноль. Результат превзошел все ожидания: альбом скачало больше миллиона человек, из них 300 тыс. оставили пожертвования в размере от $3 до $10. В конечном счете "дары" (продажами это назвать трудно) группе превысили $1 млн. f8615dfe27fc&docsid= КЕЙСЫ +7 (495) , | | Radiohead

«Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить». Чтобы доказать ее действенность, автор предложил бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн раз. Продаж не было вообще. «Но потом произошло нечто удивительное, – говорит Годин, – людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15 стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги». КЕЙСЫ +7 (495) , | | Сет Годин (Seth Godin) eths_blog/

Другой нетрадиционный способ продвижения товара размещение в компьютерных играх, когда продукт или его реклама «вживляются» в игровой мир. В Европе и США эффективность такого подхода подтверждена неоднократно: игра занимает не один десяток часов, и все это время человек находится в контакте с одной и той же информацией. Например, модель Subaru Impreza WRX в Штатах, о которой молодежь узнала из автогоночной видеоигры Gran Turismo в 2002 году, стала невероятно популярной. 80 машин было продано еще до того, как в марте 2002-го в салоне появился первый WRX. КЕЙСЫ +7 (495) , | | SUBARU Impreza WRX

Для молодых людей разбираться в последних новинках цифровой и мобильной техники не круто, а просто естественно. Поэтому оригинальное и ненавязчивое использование этих средств в коммуникации поднимает статус бренда. Так, в Великобритании и США недавно появились щиты, которые способны передавать информацию на телефоны прохожих через Bluetooth. Например, рядом с некоторыми щитами можно закачать афишу одной из сети кинотеатров, что помогает привлечь больше молодых посетителей в кино. КЕЙСЫ +7 (495) , | | Bluetooth-маркетинг Хорошим примером является рекламная кампания, прошедшая в Лондоне в поддержку нового альбома рок-группы Coldplay. Через щиты предлагалось закачать и послушать фрагменты песен и посмотреть видеоролик. За две недели мимо щитов «прошли» 87 тыс. телефонов с включенными Bluetooth, из которых 17% загрузили предложение. Наиболее популярные Bluetooth-акции были проведены компаниями Qwikker и Bluepod. На сайте компании Qwikker доступна статистика по всем проведенным акциям - studies.phphttp://qwikker.com/case- studies.php

+ +7 (495) , | | Рекомендуемые материалы по теме «Молодёжный маркетинг» «Молодежь не столько демография..., сколько мышление» («Youth is no longer a demographic... it's a mindset», Dave Knox, P&G brand manager) «5 rules of youth marketing: - entertain them - don't try to be something you are not - put them in control - re-calibrate your risk tolerance - leverage the power of your network» … Ведущие агентства молодёжного маркетинга и их кейсы - Fuse Campus Media Group Noise Mr.Youth Intelligence Group -

Спасибо за Ваше внимание! +7 (495) , | | Павел Попов, холдинг «Акция масс-медиа», основатель и генеральный директор.

ЭКСПЕРТ ПО МОЛОДОМУ ПОКОЛЕНИЮ