ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
. « Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». Джон Ванамакера «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу...Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя». Дэвид Огилви
Эффективность – достижение наибольших результатов при наименьших затратах – характеризуется степенью достижения цели и является комплексной характеристикой Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач
Экономическая эффективность (коммерческая) (критерий эффективности - объем продаж) Экономическая эффективность рекламы это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Коммуникативная эффективность (психологическая) (критерий эффективности – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом ) Виды эффективности рекламной компании Коммуникативная эффективность степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Экономические цели рекламной компании поддержка сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы: стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д. представление новых свойств товара, нового оформления.
Коммуникативные цели рекламной компании ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.
РЕКЛАМА МОЖЕТ ЭФФЕКТИВНО РЕШАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ЗАДАЧИ: Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы; Увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара; Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.
Виды оценки эффективности рекламной кампании 1. Измерение экономических результатов рекламы 2. Коммуникативная эффективность применения средств рекламы
1. Измерение экономических результатов рекламы
метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия метод сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий метод, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода метод при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками метод определения индексной зависимости динамики товарооборота от различных факторов (рекламных и нерекламных) МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
1 вариант сопоставление товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался 2 вариант сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени Ef эффективность рекламных мероприятий; E экономический эффект от проведения РМ; C затраты на рекламу.
Метод основан на сравнении товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Преимущества метода: учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Последовательность метода: 1. определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий; 2. вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота; 3. экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Ef экономический эффект рекламы, руб.; Т среднедневной оборот в до рекламный период, руб.; P прирост среднедневного товарооборота в рекламный и после рекламный периоды, %; D число дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды; Н торговая наценка на товар, %; C затраты на рекламу, руб. Т 1 среднедневной оборот в после рекламный период, руб.;
Последовательность метода: 1. определяется дополнительный товарооборот по каждому товару (поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно); 2. от суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения; 3. полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.
Метод используют когда рекламный период длится несколько месяцев и более. В этих случаях на реализацию товара помимо рекламы влияют такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Индекс рекламы определяется как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. При длительных рекламных мероприятий требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли). Ef экономический эффект; (J p – 1) прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т среднедневной товарооборот в до рекламный период; В время учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды; Н торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и после рекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия; C затраты на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
2. Коммуникативная эффективность применения средств рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить: долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; эффективность различных медиа источников; какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Узнаваемость Способность вспомнить рекламу Уровень побудительности Влияние на поведение покупателей
Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании Психологическое восприятие Запоминаемость Экспертная оценка Исследования с помощью экспериментов Метод фокус-групп
Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании Метод определения степени привлечения внимания к рекламе В=О\П где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период. Метод оценки потока покупателей Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента) Метод опроса
Методы оценки, используемые после рекламной кампании Метод "отзыва без помощи« Метод Гэллапа – Робинсона Метод Старча Метод «тайников» Оценка влияния рекламной кампании
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Повышение уровня знания марки. Уровень интереса к новой марке. Привлекательность рекламы. Понятность идеи рекламы. Позитивные изменения имиджа марки
ТИПИЧНЫЕ ПРИЧИНЫ НИЗКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю). Отсутствие обратной связи с потребителем. Ошибки сегментации Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!