Маркетинговая среда организации Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой средой

Различаем 3 среды: Макросреда Микросреда Мезосреда

Макросреда Макросреда – это внешнее окружение предприятия - это те силы или факторы, которые влияют на предприятие Предприятие должно учитывать их при осуществлении своей деятельности, но не сможет их изменить

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Экономические Законодательные Технологические Климатические Социально-демографические Международное окружение Культурные

Экономические факторы – объем ВНП за последние 5 лет, в том числе на душу населения производство продукции по отраслям, розничный и оптовый оборот индексы цен – оптовых и розничных уровень безработицы доходы и расхода населения объем инвестиций и т. д.

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Законодательные Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене Перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты (таможенное законодательство, законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.) Государственные стандарты на рынке товаров и услуг

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Технологические влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг Жизненный цикл товара (ЖЦТ) экономические издержки деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена) формирование новых потребностей способы сбора, хранения и распределения информации

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Климатические природно-климатические изменения в стране состояние ее экологии степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды важным климатическим фактором является сезонность

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Социально-демографические численность населения и ее прогноз (численность детей, увеличение продолжительности жизни) распределение покупателей по полу, возрасту размер семьи образование классовая принадлежность рост социального статуса женщин

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Международное окружение влияние интегрированных процессов на состояние рынка объем деятельности, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом глобализация товарных рынков

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Культурные общечеловеческие ценности (семейные, материальные, общение с друзьями, (отдых, путешествия – привели к выделению групп товаров для отдыха) образование (что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, газеты, журналы) увлечение спортивными играми ( что привело к повышенному спросу на спортивный инвентарь) существенный рост верующих (что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания)

Исследуя макросреду предприятие проводит PEST анализ, где Р – политика Е – экономика S – социокультурные факторы Т – технологические

Микросреда организации – те силы или факторы, которые влияют на организацию, но организация (предприятие) может оказывать на них обратное воздействие.

Микросреда организации – подразделяется на среды: внешнюю внутреннюю

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ Потребители (покупатели) Поставщики Конкуренты ( Организации-конкуренты, Товары (услуги)- конкуренты )

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Контактные аудитории Финансовые круги Средства массовой информации Государственные учреждения Общественные движения Жители в месте расположения организации Широкая общественность Персонал организации

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ Собственники Инвесторы

Мезосреда предприятия Мезосреда предприятия – те силы или факторы, которые влияют на предприятие со стороны органов местного самоуправления. Мезосреда предприятия занимает промежуточное положение, но ближе к макросреде.

SWOT – анализ S – Сильные стороны предприятия (имидж предприятия, квалифицированный персонал, прибыльность предприятия и т. д.) W – слабые стороны предприятия O - рыночные возможности ( опрос)за пределами предприятия T – опасности или угрозы (угрозы – рост инфляции, изменение нормативной базы, безработица, изменение курса валют)

Виды маркетинга от структуры маркетинговой концепции от территории охвата от потребительской направленности от спроса на рынке маркетинг услуг банковский маркетинг маркетинг строительства социальной сферы

Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке

Спрос - Негативный Тип маркетинга: Конверсионный (используется при такой рыночной ситуации, когда на некоторый товар ощущается негативный спрос, т.е. покупатели плохо реагируют на товар - они не знают и не приемлют товар.) Цель: Создание спроса Мероприятия: Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара

Тип маркетинга: Стимулирующий- (используется при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует). Цель: Стимулирование спроса Мероприятия: Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса Спрос - Отсутствие спроса

Тип маркетинга: Развивающий – ( используется предприятием в условиях потенциального (формирующегося) спроса, когда потребности покупателей, требующие удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить еще не произведены) Цель: Реализация спроса Мероприятия: Создание товаров нового качественного уровня Спрос - Потенциальный

Тип маркетинга: Ремаркетинг ( используется для стимулирования продаж. Как правило применяется в той рыночной ситуации, когда существовавший ранее спрос на определенные товары начинает падать.) Цель: Восстановление спроса Мероприятия: Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижение товара Спрос - Снижающийся

Спрос - Колеблющийся Тип маркетинга: Синхромаркетинг ( используется предприятием в ситуациях, характеризующихся колеблющимся спросом. Его задача - синхронизация объема и структуры спроса и предложения товаров.) Цель: Стабилизация спроса Мероприятия: Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса

Спрос - Соответствующий возможностям предприятия Тип маркетинга: Поддерживающий (используется предприятием в наиболее благоприятных и желательных ситуациях, характеризуется соответствием спроса предложению ) Цель: Застабилизированность спроса Мероприятия: Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы

Спрос - Чрезмерный Тип маркетинга: Демаркетинг (применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.) Цель: Снижение спроса Мероприятия: Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям

Спрос - Чрезмерный Тип маркетинга: Демаркетинг (применяется в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса.) Цель: Снижение спроса Мероприятия: Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям

Спрос - Иррациональный Тип маркетинга:Противодействующий ( применяется для максимального сокращения или ликвидации иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Цель: ликвидация спроса Мероприятия: Прекращение выпуска товаров, их изъятие из торговой сети, проведение компании против потребления товара

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар по замыслу - (основная выгода от приобретения товара, или уровень, на котором задается вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? )

Товар в реальном исполнении- (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, (установка), поставка и кредитование).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара.

Этапы ЖЦТ Первый этап – разработка поиск идей для нового товара отбор идей опытные образцы товара экономический анализ пробный маркетинг развертывание коммерческого производства

Этапы ЖЦТ Второй этап – Внедрение За его начало принимается физическое появление товара на рынке На этой стадии цель маркетинговой деятельности – сформировать рынок

Этапы ЖЦТ Третий этап - Стадия роста Цель маркетинга состоит в активизации спроса

Этапы ЖЦТ Четвертый этап - Зрелости Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости – как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и продлить эту стадию путем дифференцирования товара и цен на него.

Этапы ЖЦТ Пятый этап – Спада моральное устаревание, смена моды. На стадии спада возможны разные варианты стратегии: уйти с рынка усовершенствовать товар, изменить внешний вид, упаковку, усилить рекламу, пере позиционировать товар; уменьшить число торговых точек, не заниматься рекламой и т.д

Этапы ЖЦТ Пятый этап – Спада моральное устаревание, смена моды. На стадии спада возможны разные варианты стратегии: уйти с рынка усовершенствовать товар, изменить внешний вид, упаковку, усилить рекламу, пере позиционировать товар; уменьшить число торговых точек, не заниматься рекламой и т.д

Исследования показали, что среди недавно выведенных на рынок товаров терпят неудачу 20-20% товаров промышленного назначения 30-35% товаров широкого потребления.

Причинами провала новых продуктов являются: недостаточный анализ рынка -45% дефекты товара – 29% недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25% чрезмерно высокие издержки – 19% действия конкурентов -17% производственные проблемы 12% другие причины -30%