Основы трейд-маркетинга для КАМ часть 1 КРАСНОЯРСК 2017

Трейд маркетинг или торговой маркетинг – одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель - конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж) [1]. (Википедия) [1]

Трейд - маркетинг Трейд маркетинг или BTL маркетинг (below-the-line) это вид продвижения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация, позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный период времени. Если обобщить все возникшие понятия, то можно выделить 4 основные вариации трейд маркетинга: BTL маркетинг (Below the Line marketing), торговый маркетинг, стимулирующий маркетинг или стимулирование сбыта (sales promotion); промо маркетинг или промоушн маркетинг. Все определения означают одно: повышение краткосрочной покупательской активности на рынке.

BTL Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion) Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion) Прямой маркетинг (direct marketing) Специальные мероприятия (special events) Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) P.O.S.m BTL - sales promotions

Комплекс маркетинговых коммуникаций коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию Предполагает прямое, стандартное, однонаправленное воздействие с помощью массовой рекламы Предполагает вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействие. Это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей

Трейд-маркетинг Возможности трейд маркетинга Пробная покупка конечным потребителем Пробная закупка дилером Рост продаж (в краткосрочной перспективе – в период проведения акции) Снизить переключение на конкурентов (кр.п.) Подчеркнуть имидж товара Сформировать имидж товара Сформировать высокое знание Компенсировать спад продаж в долгосрочной перспективе Построить высокую лояльность и прочную связь с клиентом

Трейд-маркетинг Трейд маркетинг работает с временной мотивацией покупателя ПРОДУКТ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ЦЕНА возможность покупателя сэкономить при покупке товара возможность покупателя получить образцы бесплатного, дополнительного или уникального товара возможность получить удовольствие от участия в мероприятии или возможность что-то выиграть

МАГАЗИНДИСТРИБУТОР Покупатель Push ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ATL ТВ Пресса Радио Наружная ATL ТВ Пресса Радио Наружная Реклама ATL Корпоративная пресса Ивенты Выставки, конференции Директ маркетинг ATL Корпоративная пресса Ивенты Выставки, конференции Директ маркетинг Инфо Pull Sell-in Sell-out Акции и программы Скидки «Товар месяца» «Лучший Дистрибьютор» Скидка за ускорение оплаты Акции и программы Скидки «Товар месяца» «Лучший Дистрибьютор» Скидка за ускорение оплаты Стратегии торгового маркетинга Pull – маркетинг втягивания клиентов, покупателя в процесс покупки Push – маркетинг протягивания продукта по маркетинговому каналу Sell-in – маркетинг присутствия товара на складе дистрибьютора/Оптовика Sell-out – маркетинг стимулирования распределения продаж со склада Акции и программы Ассортимент «Бонусы» «Лучший продавец» «Мерчандайзинг» Скидка за ускорение оплаты Акции и программы Ассортимент «Бонусы» «Лучший продавец» «Мерчандайзинг» Скидка за ускорение оплаты Акции и программы «Мерчандайзинг» Оформление POSm «Тестинг» «Семплинг» «2 по цене одного» Акции и программы «Мерчандайзинг» Оформление POSm «Тестинг» «Семплинг» «2 по цене одного» Задача производителя Обеспечить присутствие, продвижение продукта на всем протяжении маркетингового канала и Заинтересованность всех посредников в канале Трейд-маркетинг

Промо акции, направленные на торговых посредников и канал продаж в целом Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте, распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть» товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

BTL акций для торговых посредников Цели торговых посредников: 1. получать гарантированные продажи с минимальными рисками 2. увеличивать рентабельность продаж 3. увеличивать свои продажи, иметь стабильный рост продаж 4. снижать товарные остатки Наши заказчики продают товары нескольких производителей БХ и важно помнить, что их финансовые возможности ограничены. На сколько переключите финансовые ресурсы заказчика на себя – на столько Вы отнимите их у конкурентов!

Классификация BTL активностей для заказчиков BTL акций для торговых посредников УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ЗАКУПОК УВЕЛИЧЕНИЕ «SELL- OUT» ДИСТРИБУЦИОННЫЕ АКЦИИ УВЕЛИЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

BTL акций для торговых посредников Увеличение объема закупок Годовая скидка (бонус) на объем Рекламный бюджет за объем Скидка, ограниченная во времени Подарок товаром за объем

BTL акций для торговых посредников Увеличение дистрибуции Вознаграждение за достижении дистрибуции Стимулирование покупки отдельного продукта Продажа промо-упаковками Стимулирование продаж сотрудников торговых посредников Тайный покупатель Активное продвижение товара через канал посредника

BTL акций для торговых посредников Увеличение лояльности торговых посредников Обучение персонала Уникальная дистрибуция Бизнес подарки

BTL акций для торговых посредников Минимальный набор BTL акций для торговых посредников План BTL активностейянвфевмарапрмайиюниюлавгсеноктноядек Квартальный бонус за объем закупа (ЗО) Ежегодная распродажа NPI Дистрибуционная акция на рост количественной дистрибуции Дистрибуционная акция на увеличение количества SKU в местах продаж Промо-продукты (упаковки) специально для канала или для всех Акция SO Обучение персонала

Трейд-маркетинг Стратегии Промо акции, направленные на конечного потребителя в местах продаж Акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление имиджа товара Акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке товара Акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара

виды BTL акций для конечного потребителя РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ ГАРАНТИРОВАННАЯ ВЫГОДА ВЕРОЯТНАЯ ВЫГОДА BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой. Предоставление гарантированной выгоды самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий. BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции

виды BTL акций Благотворительные акции Клубные программы Листовки POSm Выделенные промо-зоны Специальные события Специальные упаковки Спонсорство

Промо упаковки Программы лояльности Сэмплинг Акции со снижением цены Акции с возвратом денежных средств Купонные акции виды BTL акций

Лотереи Мгновенный сюрприз Игры Конкурсы виды BTL акций

Рекламная коммуникация (Charity promotions) Крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции. Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; Покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам. Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд. Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды

Рекламная коммуникация Акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя. Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках. Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ. (Club program)

Рекламная коммуникация Вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров. Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. (Leaflets)

Рекламная коммуникация Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.

Рекламная коммуникация (Promotional theater) Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.

Рекламная коммуникация Event-маркетинг проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке. (Events)

Рекламная коммуникация (Special packaging) Временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.

Рекламная коммуникация (Sponsoring) Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами. Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.

(Bonus Packs and merchandise packs) Акционная или промоупаковка это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт. Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт. Гарантированная выгода

(Loyalty programs) Программы повышения лояльности клиентов маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании. Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Выделяют два направления программ лояльности: 1. Простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше бесплатных подарков 2. Сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок с точно определенной последовательностью, покупку нескольких товаров бренда и др. Гарантированная выгода

(Samling or Tasting) Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке. Сэмплинг это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую». Виды сэмплинга: раздача бесплатных пробников новинок текущим покупателям при покупке других товаров бренда примотка пробника к стандартной упаковке самого продаваемого продукта дегустации продуктов тест-драйвы демо-версии Гарантированная выгода

(Price promotions / discounts) Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку. Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила: Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар HPP Яркая коммуникация : желтый ценник, спец ценник, ДМП и т.д. Гарантированная выгода

(Cash returns) Маркетинговые акции с возвратом денег это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки. Такой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки. Механика промо акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов. Гарантированная выгода

(Couponing) Вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но: Скидка предоставляется только при предъявления купона и отфильтровывает тех покупателей, которые не интересуются скидкой и которые и так купили бы продукт (а значит помогает зарабатывать больше) Купон привлекает новых покупателей, новый трафик, позволяет легко анонсировать промо-акцию,позволяет использовать партнерские программы В работе с Вашими заказчикам возможно использование купонов отрезных напечатанных в листовках/каталогах заказчика. При их смс и Viber рассылках. Viber рассылка позволяет так же дать качественную коммуникацию в виде изображения. Гарантированная выгода

Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов. Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM* эффект. Самая большая сложность любой лотереи необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов. Вероятная выгода

(Instant surprise) Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз. Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека. Вероятная выгода

(Contests) Конкурсы это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM* эффектом. Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций социальных сетей. (У Ваших заказчиков зачастую есть такие группы) Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании. Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов. Вероятная выгода

В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре. С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в не заспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта. Варианты подобных BTL акций: интеграция с уже зарекомендовавшими себя играми с предоставлением бесплатных бонусных уровней оформлением отдельных элементов интерфейса крупных игр написанием собственной игры предоставление возможности получать новые уровни бесплатно путем ввода промо-кода с упаковки продукта Вероятная выгода

ЧЕК ЛИСТ при подготовке BTL акции, подготовке промо плана На какие вопросы должны быть ответы?

!!!10 советов для повышения эффективности любой промо-акции!!! 1 Центром трейд маркетинговой активности старайтесь делать товары, которые интересны целевому рынку в данный момент времени или в ближайшей перспективе. (Квартальный промоплан) 2 Создавайте максимально притягательный стимул купить товар по акции. Всегда проверяйте перед проведением BTL программы, насколько действительно предложение выгодно и привлекательно для целевой аудитории. (Не усложняйте механики) 3 Проводите маркетинговые акции только в тех случаях, когда вы можете рассказать об условиях акции целевому потребителю, и обеспечить высокий уровень осведомленности об акции. (POSm, Каталог, ДМП, Банера и т.д.) 4 Разрабатывая условия акции, ликвидируйте все барьеры, которые могут помешать, отпугнуть от участия в промо мероприятии. (Сложная механика, трудность получения приза, долгое ожидание завершения и т.д., отсутствие сети ЦВП) 5 Всегда думайте о бюджете и ищите способы снизить затраты на промо акцию. BTL программы носят всегда кратковременный характер, не имеет продолжительного эффекта и затраты на такие программы должны окупаться за период проведения мероприятия. (Мультипликатор 5+) 6 Следите за тем, чтобы промо акции укрепляли, а не противоречили позиционированию бренда, а также дополняли прямую (ATL рекламу) товара. (Новинки/Инициативы) 7 Используйте интернет-маркетинг для повышения эффективности промо-акций. 8 Проводите только те мероприятия, результат которых можно оценить. (Промо план, Расчет лок. Фонда) 9 Постоянно тестируйте новые и повторяйте самые успешные методы стимулирования продаж (СК ГП) 10 Уделите больше времени на расчет эффективности и упрощении механики акции. (Подготовка)