ТЕМА: МАРКЕТИНГ БАНКОВСКИХ УСЛУГ Алмазов Т.А.

1.1РЫНОК КАК ВАЖНЕЙШАЯ КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА В зависимости от сложившегося на рынке спроса и предложения на определенный товар, а вернее от их соотношения, говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя". "Рынок продавца" складывается, когда спрос значительно превышает предложение.

1.1ВОЗМОЖНЫЕ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

1.2 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Существует 5 концепций управления маркетингом. 1. Концепция совершенствования производства. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмента совершенствования производства. 2. Концепция совершенствования товаров. Она предполагает, что потребители проявляют склонность к товарам высшего качества. Поэтому руководству компании следует уделять постоянное внимание совершенствованию товаров. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. В соответствии с ней без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации своих продуктов. 4. Концепция маркетинга. Этот подход состоит в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов. 5. Концепция социально-этичного маркетинга. Это самый совершенный в настоящее время подход. Он предусматривает в качестве задачи компании удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

1.2 СХЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.2 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Маркетинговые исследования Среда маркетинга Микросреда Макросреда Розничный рынок Оптовый рынок

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Точную формулировку задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. 2. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимой информации. На этом этапе фактически осуществляется выработка плана сбора информации, которая может быть в виде вторичных и первичных данных. Как правило, наиболее целесообразным является сочетание сбора первичных и вторичных данных, так как это обеспечивает наиболее полное получение достоверной информации при минимальных затратах времени и средств. 3. Сбор информации - очень ответственный этап исследования, так как от сбора данных зависят его результаты. Он состоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации. 4. Анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива накопленных данных. 5. Представление результатов исследований состоит в написании отчета с анализом данных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов.

СРЕДА МАРКЕТИНГА Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды. Микросреда Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Макросреда Макросреда - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Розничный рынок Розничный или потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Сам по себе розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, по социальному положению и т.п. группы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребителей будут свои запросы, требования к продукции, реакция на появление определенного товара, рекламу, отличные от других групп. Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования. Оптовый рынок Оптовый рынок или рынок предприятий - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары или услуги для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Закупки на оптовом рынке осуществляются от имени организаций отдельными людьми, и этим занимаются профессионалы. Данный рынок характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией.

1.3 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Изучение спроса Сегментирование рынка Отбор целевых сегментов Позиционирование товара на рынке

Изучение спроса Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса. Сегментирование рынка Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Отбор целевых сегментов Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания. 1. а) сосредоточить усилия на одном сегменте; 2. б) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей; 3. в) удовлетворять все потребности одной группы потребителей; 4. г) выборочная специализация на различных сегментах; 5. д) обслуживание всего рынка. Позиционирование товара на рынке Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

1.4 МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ Необходимость маркетинга в сфере банковской деятельности В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х годах. Мировая банковская индустрия с конца 60-х годов переживала существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь в течение 70-х годов. С 70-х годов банковская индустрия стала намного более конкурентоспособной. Традиционно существовавшие отличия между различными видами финансовых институтов быстро стирались. Большинство конкурентов смогло выйти за рамки национальных границ и действовать в глобальном масштабе. Кроме того, появилось много новых субъектов рынка, несдерживаемых действующими ограничениями со стороны законодательства, что давало им несомненные преимущества в конкурентной борьбе.

Розничная банковская деятельность (деятельность банка по оказанию услуг частным лицам) К особо важным сегментам относятся: Богатые. У все большего числа банков открываются подразделения, занимающиеся оказанием потребительских услуг частным лицам, чьи вклады превышают $. Лица с высоким уровнем достатка. Этот сегмент развивался для обслуживания специальных нужд группы населения с высоким уровнем благосостояния.

Оптовая банковская деятельность (банковская деятельность по обслуживанию предприятий) 1) Усиление конкуренции. Конкурентное наступление американских международных банков 70- х годов сменилось контратакой крупнейших европейских и азиатских банков. Уже к середине 80-х годов в десятку ведущих банков мира входило 5 крупнейших японских банков. Ожидается, что в ближайшем будущем в мировом банковском деле будут играть важную роль банки государств Персидского залива. 2) Развитие системных продуктов. Для завоевания расположения клиентуры крупные банки используют свои глобальные сети и передовые коммуникации, а также возможности компьютерной обработки информации. Банки стали предлагать системы управления наличностью и услуги по обработке различной информации.

Маркетинговая деятельность в банке

1.4 ЗАДАЧИ БАНКА Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее, принято называть задачами банка; они при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Исходя из задач маркетинга, уже будут формулироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга. Постановка задач банка - это ответственный этап маркетинговой деятельности. У каждой организации есть подобные задачи или хотя бы определен смысл ее существования. Сегодня задачи банков определяются следующими факторами: 1. а) историей банка; 2. б) внутренней культурой; 3. в) структурой банковской организации; 4. г) характеристикой главных лиц, принимающих решения.

Соотношение между задачами и целями банка

1.5 ЦЕЛИ БАНКА Установлением целей банка занимается высшее руководство. При этом во внимание принимается потенциал внешней среды, внутренние трудности, указанные в официальном программном заявлении, внутренние ресурсы банка. Оценивая цели банка в целом и его подразделений, чрезвычайно важно отметить, что они внутренне совместимы, и достижение одной из них определяет достижение других.