Менеджмент и маркетинг в ортопедической стоматологии Подготовил: Момынжанов А. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОРОДА СЕМЕЙ 2017 г.

Рынок стоматологических услуг относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов рынка медицинских услуг. Характерным для него является рост числа стоматологических организаций и, прежде всего, негосударственных, появление элементов конкуренции, изменение самих медицинских организаций, их структуры и размеров. В новых хозяйственных условиях неотъемлемой частью работы любой стоматологической организации является развитие практического менеджмента и маркетинга.

Сегодня одной из самых популярных моделей управления является маркетинговая модель. Новая философия управления основана на системном, ситуационном подходе. При этом учреждение (фирма) рассматривается как "открытая система". Главные предпосылки ее успеха лежат как внутри, а так и вне ее. Успех связывается с тем, насколько удачно учреждение вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую) и приспосабливается к ней.

Для повышения рентабельности муниципальных и частных учреждений стоматологического профиля необходимо повышение качества осуществляемого лечения, что приводит к сокращению сроков самого лечения, и, тем самым, снижению количества посещений пациентом врача-стоматолога, что обеспечивает определенный экономический эффект.повышение качества осуществляемого лечения

Способность врача-стоматолога грамотно разбираться в различных клинических ситуациях позволяет поднять рейтинг учреждения стоматологического профиля. Возможность самостоятельной оценки клинической ситуации, проведения диагностики и лечения заболеваний, являющихся сопутствующими для врача- стоматолога определенной дисциплины, создают значимые предпосылки для повышения экономического эффекта от деятельности того или иного подразделения медицинского учреждения стоматологического профиля.

Менеджмент: вид деятельности и система управления. Менеджмент-поддержка обуславливается сотрудничеством с отделами менеджмента научных и учебных заведений, профильных медицинских учреждений, предприятий- изготовителей стоматологического оборудования и материалов, а также фирм по их продаже, организаторами конференций и выставок.

Менеджмент возникает тогда, когда имеется как минимум 2 человека - управляющая и управляемая стороны. Субъект управления – тот, кто управляет, объект управления - тем, кем управляют. Субъект управления - люди, в функции которых входят осуществление управления. В системе здравоохранения - начальники комитетов здравоохранения, главные врачи, заместители главных врачей, заведующие отделениями, директора и начальники клиники, руководитель частного предприятия. Объекты управления - работники, коллективы, действующие согласно предписанию и любые хозяйственные и экономические объекты, подвергаемые определенной трансформации по воле объекта (распоряжающегося этим объектом).

Менеджер -это человек, профессионально занимающийся управленческой деятельностью, наделённый полномочиями принимать управленческие решения и осуществлять их выполнение. Цель работы менеджера Цель работы менеджера - обеспечение стабильной конкурентоспособности фирмы. Роль Менеджера (руководителя) ЛПУ стоматологического профиля в новых экономических условиях с точки зрения менеджмента будет определяться: появлением рынка рабочей силы, товаров, услуг и т. д., которые будут продаваться и покупаться; необходимостью взаимодействия с рыночными структурами; представительством системы здравоохранения перед местными органами власти, которые будут определять объёмы многоканального финансирования ЛПУ; ответственностью за достижение конкретных запланированных результатов деятельности ЛПУ и за эффективное использование ресурсов.

Практические навыки менеджмента Результаты, которых должны добиваться руководители стоматологических учреждений, делятся на три основные категории: Сокращение расходов, инициируемых владельцами стоматологического учреждения. Удовлетворение запросов населения и отдельных потребителей стоматологических услуг. Вовлечение в процесс улучшения результатов (медицинских, социальных, экономических) как можно большего числа сотрудников учреждения.

На современном этапе роль руководителя лечебного учреждения как менеджера. определяется следующими факторами: появлением рынка рабочей силы, товаров и услуг, которые будут продаваться и покупаться; необходимостью взаимодействия с рыночными структурами; зависимость системы здравоохранения от местных органов власти, которые определяют объемы местного финансирования отрасли; ответственностью за достижение конкретных, запланированных результатов деятельности ЛПУ и за эффективное использование ресурсов.

Объем управленческой работы настолько велик и разнообразен, что требует разделения. Одна из таких форм разделения носит горизонтальный характер: расстановка конкретных руководителей во главе отдельных функциональных служб (заведующие отделениями, главный бухгалтер). Горизонтально разделенная управленческая работа должна быть скоординирована с руководителем более высокого ранга управления. Вертикально разделенная работа руководителя составляет уровни управления.

Методологические основы менеджмента В условиях управления здравоохранением необходимо знать основные функции руководителя, разработанные в середине 50-х годов двумя теоретиками менеджмента Файолем и Адаиром. Процесс управления в любой организации заключается в реализации функций, которые должен выполнять любой руководитель. Менеджмент - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации. Функция –это вид деятельности. В теории менеджмента выделяют 4 основные функции планирование организация мотивация контроль коммуникации (обратная связь) 12

Функции менеджмента: планирование организация мотивация контроль это формирован ие цели управления, выбор путей и методов достижения этой цели это создание оптимальной структуры управления, направлен- ное на достижение цели организации это совокупность методов, стимулирующих работников к наиболее эффективной работе это система регулирования деятельности работников по выполнению работы определенно- го количества и качества 13

В теории менеджмента различают три типа навыков, необходимых руководителям для их успешной практической деятельности: ·Технические навыки – специальные или профессиональные знания; ·Навыки человеческого общения, позволяющие координировать усилия в качестве члена группы, которая имеет единую цель; ·Концептуальные навыки, т.е. умение видеть ситуацию в отдаленной перспективе. На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения, своевременность акта управления.

Система мотивации и формирование лояльности рыночная цена услуги является завуалированной В стоматологии рыночная цена услуги является завуалированной, потому что есть "скрытые" позиции прайс-листов. Даже видя расценки, клиент не может точно спрогнозировать, сколько же действительно будет стоить пломба или коронка. Человек идет в клинику, рассчитывая на одну цену. В реальности он может получить сумму и в два раза больше, так как в прайсе в конечную цену не была включена, например, стоимость анестезии, лечебной прокладки, подготовки полости. Клиент может влиять на эту ситуацию только путем отказа от лечения и перехода в другую клинику. характер самих услуг Другая очень важная особенность сферы стоматологических услуг - характер самих услуг. Это услуги, связанные с личной безопасностью. Это здоровье человека, поэтому выбор клиники зависит не только от ценового фактора. Наиболее важным критерием выбора является доверие клиента к врачу, поскольку именно ему в данный момент он доверяет свое здоровье. Потребитель выбирает и оценивает несколько факторов в совокупности: ценовой фактор, безопасность, удобство услуг, комплексность услуг.

неэффективность рекламы как механизма привлечения новых клиентов Следующая характерная черта рынка стоматологических услуг - неэффективность рекламы как механизма привлечения новых клиентов. В виду этого самой большой проблемой для всех клиник является поддержание объема клиентской базы на уровне, обеспечивающем экономическую состоятельность предприятия. На практике почти никто не владеет методиками, позволяющими достичь этого. Чаще используется прием на работу опытных врачей с наработанными базами в надежде, что врач приведет своих клиентов. Обратной стороной этого подхода является возрастающая зависимость клиники от условий, которые диктует врач, и риск потерять значительную часть клиентской базы с его уходом.

Еще одним немаловажным фактором является неэластичность спроса на стоматологические услуги. Даже снижение цены на услуги на % не приводит к адекватному росту продаж, поскольку уровень стоматологической заболеваемости населения не зависит от колебания цен на услуги стоматологов. Если зубы у клиента не болят, он не воспользуется скидкой или специальными условиями. Поэтому большую ошибку допускают владельцы клиник, делая специальные сезонные скидки. Это приводит лишь к уменьшению выручки, потому что снижение цен не компенсируется ростом продаж.

высокий уровень оплаты труда специалистов Последний фактор – это высокий уровень оплаты труда специалистов, на фоне отсутствия их лояльности по отношению к предприятиям, на которых они работают. Довольно стандартная ситуация, когда приходит врач в клинику, работает год-полтора, приобретает клиентскую базу, а потом заявляет, что если ему не поднимут процент (врачи стоматологических клиник получают зарплату в виде доли персональной выручки), он уйдет с клиентами в другую клинику. Это очень ограничивает желание собственников проводить обучение персонала, повышать квалификацию, потому что фактически они готовят кадры не для себя, а для других. Юридических способов удержать специалиста или заставить его заплатить за повышение квалификации просто нет. Часто причиной отказа клиентов от лечения в клинике становится неумение врачей правильно устанавливать контакт и строить систему взаимоотношений с клиентом, нежелание видеть в нем человека, а не только источник заработка. Все эти факторы делают рынок стоматологических услуг очень специфичным.

Маркетинг и реклама в стоматологии Характеризующими настоящее время факторами является необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов. Особенно актуальным это является в связи с тем, что потребность населения в стоматологической помощи по различным направлениям продолжает оставаться достаточно высокой, что предполагает обеспечение информационной поддержки населения, освещающей необходимость лечебно-профилактических мероприятий.

Перед медицинскими учреждениями стоматологического профиля (особенно это касается частных стоматологических структур) возникает задача по обеспечению заинтересованности пациентов в лечении в тех или иных клиниках. Нельзя рассматривать рекламную деятельность исключительно как «завоевывание» пациентов. Рекламные мероприятия должны донести до пациентов тот комплекс медицинских стоматологических услуг, которые могут быть оказаны им, и, помимо этого, разъяснить почему те или иные услуги необходимы тому или иному пациенту, и почему следует обращаться в то или иное стоматологическое учреждение.

Основными задачами рекламы в стоматологии можно считать следующие: - информирование пациента о содержании предлагаемых услуг; -мотивирование необходимости услуг, полезности в целом и в определенном техническом исполнении; - убеждение в оправданности затрат пациента;

Маркетинг следует подразделить на три основных вида: -последовательный 1 -параллельный 2 многоуровневый 3

Последовательный маркетинг Последовательный маркетинг подразумевает схему «производитель – потребитель». В рамках последовательного маркетинга при помощи рекламы внимание пациентов привлекается к потребительским свойствам оказываемых услуг. Порождается желание воспользоваться предлагаемыми услугами.

Параллельный маркетинг Параллельный маркетинг позволяет производителю использовать потенциальные возможности, организационную и материальную базу различных предприятий, страховых компаний и других учреждений. Рекламная стратегия направлена на установление контактов и сотрудничества с предприятиями в лице представителей или посредниками (например, страховой компанией).

Многоуровневый маркетинг Многоуровневый маркетинг осуществляется при участии дистрибьютеров, распространителей товаров, или сведений об оказываемых услугах. В стоматологической практике функции дистрибьютера выполняет пациент, который через знакомых, родственников осуществляет передачу информации о клинике, о врачах и медицинском персонале, администраторах, об их профессиональном уровне и отношении к пациентам, о виде и качестве услуг, оказываемых в данном учреждении. Данный вид рекламной деятельности базируется на доверии пациента к фирме и ее сотрудникам. Это создает дополнительный стимул к организации работы в самой клинике, оснащении интерьера и информационного сопровождения пациента.

Каждое посещение стоматологической клиники должно осуществляться с соблюдением следующих правил: пациент, обратившийся за помощью должен быть максимально удовлетворен оказываемыми медицинскими услугами; у пациента должно вызываться впечатление, побуждающее оставаться постоянным пациентом данной клиники у пациента должно стимулироваться добровольное чувство, побуждающее его, становиться дистрибьютером данной стоматологической структуры.

Концепции маркетинга в стоматологической клинике Концепция совершенствования производства. В практике стоматолога эта концепция реализуется так: доходы формируются, главным образом, за счет предоставления населению типичных стоматологических услуг, включающих относительно несложные технологии и недорогие материалы. Концепция совершенствования товара. Исходит из предположения, что Потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции. Если в Вашем сознании доминирует такая концепция, то первостепенное внимание уделяется качеству в широком смысле качеству лечения, персонала, сервиса.

Концепция совершенствования технологий. Центром внимания становится технологическая вооруженность предприятия. Средства ее достижения: изучение рынка инноваций, отслеживание технологических достижений конкурентов, организация процесса переобучения кадров. В коммерческой стоматологии ориентация на усовершенствование технологий проявляется в том, что владелец клиники в первую очередь озабочен приобретением нового оборудования и приборов, внедрением современных методов лечения и материалов. Концепция ориентации на продажи. Соответствующая задача максимальное извлечение прибыли. Средствами становятся агрессивный сбыт, интенсивная реклама, освоение технологий активных продаж, стимулирование персонала на увеличение выработки, введение управления «по выручке» определение финансового плана для каждого врача, поощрения за его выполнение и порицания в случае невыполнения.

Концепция экстенсификации производства. Владелец бизнеса активно расширяет свое присутствие на рынке товаров (услуг). Растет число кресел или клиник (обычно они дифференцируются по ценам и объему оказываемых услуг), открывается зуботехническая лаборатория, нередко появляется учебный центр сначала для повышения квалификации своего персонала, а затем внешних специалистов. Концепция интегрированного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями- конкурентами, удовлетворения Потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Концепция просвещенного маркетинга. Концепция просвещенного маркетинга. Она заключается в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе. Маркетинг осуществляется в соответствии с пятью принципами: ориентированность на Потребителя, инновационность, поддержание ценностных достоинств товара, осознание своей миссии, социальная этичность (ответственность). Последний принцип предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, путем при условии сохранения благополучия Потребителя и общества в целом. Концепция маркетингового управления. Концепция маркетингового управления. В данном случае маркетинг рассматривается как процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг. Процесс планирования сводится к разработке и использованию определенных средств для достижения желаемого результата.

Концепция маркетинга сделок (трансактного маркетинга). Концепция маркетинга сделок (трансактного маркетинга). Нацеливает управление на увеличение числа разовых сделок с основным Потребителем. Концепция регулирования спроса на услуги и товары. В ее рамках рассматриваются различные способы влияния на поведение Потребителя: Рекламный маркетинг привлекает новых и поддерживает отношения со старыми клиентами. Конверсионный маркетинг предполагает трансформацию негативного спроса в положительный. Стимулирующий маркетинг используется при безразличном отношении потенциальных потребителей к предлагаемым услугам и товарам. Разжижающийся маркетинг решает задачу преобразования потенциального спроса в реальный. В первую очередь это относится к новым видам услуг и товаров. Ремаркетинг восстанавливает уровень спроса, который ранее был значительным, а затем снизился. Синхромаркетинг применяется в случаях, когда необходимо стимулировать колеблющийся спрос, например, обусловленный сезонностью. Поддерживающий маркетинг служит для стабилизации спроса. Демаркетинг направлен на снижение чрезмерного спроса. Это необходимо в том случае, когда стоматологическое учреждение не может или не желает удовлетворить реально существующий спрос. Противодействующий маркетинг эффективен при нерационально складывающемся спросе, а также при необходимости прекращения и даже изъятия какого-либо вида стоматологических услуг или групп медикаментов, материалов. Кросс-маркетинг партнерский обмен клиентами.

Заключение Вопросы менеджмента в стоматологии стали приобретать всё большую актуальность в последнее десятилетие, что связано с новой ориентацией экономики на развитие рынка и рыночных отношений. Изучив подходы к управлению в стоматологии нужно отметить, что рынок стоматологических услуг относится к числу наиболее динамично развивающихся секторов рынка медицинских услуг. Нужно учесть, что развитие практического менеджмента и маркетинга является неотъемлемой частью работы любой стоматологической организации в новых хозяйственных условиях.

Заключение Можно утверждать, что развитие менеджмента в условиях медицинского стоматологического подразделения способствует достижению более высокого качества оказываемой населению стоматологической помощи, создает условия для повышения профессионального роста врачей- стоматологов, увеличивает рентабельность и конкурентоспособность клинических стоматологических учреждений.

Заключение Специфика медицинского маркетинга лишь в предмете его деятельности. Это потребность людей в здоровье. В условиях коммерческой медицины здоровье приобретается за деньги, как любой товар (пусть не кажется данное положение кощунственным). Врач и пациент вступают в процесс обмена. Обмен это акт получения желаемого товара, услуги (в нашем случае здоровья) с предложением чего-либо взамен (в условиях платной медицины это деньги). Обмен денег на здоровье такова суть возмездной медицинской помощи.

Благодарю за внимание!