Считаем деньги или Стратегическое планирование и комплексная оценка эффективности интернет-рекламы Евгений Шевченко Интернет-агентство UaMaster Поисковая оптимизация и продвижение сайтов Харьков, 23 октября 2009 г.

Кто я / UaMaster Работаю в онлайне с 1999 года Глава жюри «ИР» на «Золотом PROпеллере» (2008) Блоггер года (2008) Преподаватель интернет-рекламы (КНТЭУ) С 2004 года возглавляю ИМА UaMaster (член УАИР) 250+ клиентов, 500+ рекламных кампаний Организатор конф. «Интернет-маркетинг в Украине» Лучшее в агентство Украине по результатам тестирования Яндекса (2008)

UaMaster принимал участие в РК для: и многих других

О чем это я сегодня? 1.Медиапотребление в Украине: неожиданные факты. 2.Медиапланирование сегодня. 3.Что такое эффективность? 4.Считаем деньги. 5.Делаем выводы.

Кто все эти люди? 57% мужчин (63% просмотров страниц) 66% в возрасте Доступ из дома (84,7%) и с работы (46%) Киев (36,2%) и область (10%), Днепр (9,2%), Одесса (8%), Харьков(6%), Донецк (5,6%)… 66% работают (70% просмотров страниц)

Динамика потребления медиа Интернет забирает аудиторию у ТВ, радио и газет

ЭТО ВАЖНО! Интернет - это единственным медиа, с которым аудитория контактирует в рабочее время.

Время использования Данные TNS Ukraine, май 2007 г. Офисные работнки

Время использования Данные TNS Ukraine, май 2009 г. Офисные работнки

Покупка, продажа, услуги Радио Телевидение Газеты / журналы Интернет Погода Интернет Газеты / журналы Радио Телевидение Расписание культурных событий (кино, театр, концерты) Радио Телевидение Газеты / журналы Интернет Источники информации TNS Gallup Media M'Index 2007/2 полугодие - Москва Для онлайн-пользователей интернет стал более значимым источником информации о товарах и услугах, чем все остальные, вместе взятые, медиа

Где ловить ЦА?

Медиа-планирование Было: интуитивно, ковровым б. Сейчас: по аффинити Начинаем: по социальным графам Будет: по поведенческой модели и истории покупок

Аффинитивный принцип

Охват

Соц. графы - как это работает? Фильтруем Анкетные Данные ЦА: Киев Мужчины, лет 100% попадание в целевую аудиторию! P.S. География ЦА определяется по IP- адресу, а не анкетным данным.

Киев, мужчины лет…

Специальные решения на примере автомобильных или мобильных брендов Реклама автосервиса или мобильного контента – для владельцев заданных марок

Возможности сетей ++ Сайты с профилями пользователей позволяют таргетировать рекламу по: Знаку зодиака Цвету волос Размеру груди Полу Возрасту Географии Количеству показов По любым анкетным данным!

Что нам это дает? Сергей, 38 лет, BMW 525i Nokia E75 Михаил, 24 года, лыжи Наталья, 37 лет, Кино, теарт Маша, 22 года, IPhone Blend-a-Med Киевстар Gillette Mac3 СТО BMW Goodyear Ноутбук HP Софт для Е75 Blend-a-Med Киевстар Venus Gillette Спектакли, кино Londa Color (для закрашивания седины) Blend-a-Med djuice Gillette Mac3 Автомобиль KIA Курорт в Карпатах Магазин лыж Blend-a-Med djuice Venus Gillette Ноутбук Mac Air Софт для iPhone Wella Flex (с зеленым оттенком)

О рекламе и оценке ее эффективности

ПЛАНИРОВАНИЕ Планирование

Показ баннера

Сбор и сведение статистики

Отчёт

Кампания закончилась Спасибо за внимание

Где же оценка эффективности?

Что такое эффективность?

Эффективность – это уровень соответствия результатов какой- либо деятельности поставленным задачам (1), а также Результативность процесса, определяемая как отношение результата к затратам, обусловившим его получение (2). Но на самом деле…

Версия РА или плохого маретолога: Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным показателем эффективности рекламной кампании (1). Версия владельца бизнеса, хорошего маркетолога: эффективность рекламной кампании выражается в дополнительной прибыли и достижении поставленных целей (2).

Проблема в том, что агентство считает CTR, CPC, CPM, позицию и т.д. Рекламодатель – продажи, прибыль, долю рынка ЦИФРЫ ДЕНЬГИ

Шаги навстречу Или когда эффективность можно мерять вместе Bruck-Up & Shaggy

Условие 1 (обязательное): корректная постановка задачи

Абстрактные, но узнаваемые примеры

Вариант 1 Задача: нужно прорекламировать авиакассы Результат: авиакассы прорекламированы (повесили баннер, разместили контекст) Оценка эффективности РА: показов 1234, кликов 321. Задача выполнена хорошо – CTR большой. Оценка эффективности рекламодателя: и чо? А где бабло?

Вариант 2 Задача: нужно продать 100 авиабилетов Результат: авиабилеты прорекламированы Оценка эффективности РА: кликов Задача выполнена хорошо? ОЭ рекламодателя: 123 продажи. Отлично!

Вы уже запомнили, но все-таки: Цели обязательно являются конкретными и должны быть измеряемы (выражены в цифрах).

Условие 2 (обязательное): совместная оценка результатов

Заказчик и исполнитель РК должны обмениваться информацией В ОБЕ СТОРОНЫ

Зачем это нужно Промежуточная сверка достижения целей во время проведения РК позволяет путем корректировок добиться поставленных краткосрочных задач. Оценка эффективности по результатам РК позволяет увеличить прибыль в следующих периодах за счет использования наиболее выгодных каналов коммуникации.

От коней в вакууме к реальной жизни Агентство отдает отчет рекламодателю. А наоборот? Рекламодатель в среднем на выходе оценивает 2 цифры. Вопрос: какие именно (из 40)?

Обязательный ликбез

Цели рекламы поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме; формирование благожелательного отношения к фирме; и другие.

Оценка эффективности на различных уровнях оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие; коммуникативные.

Коммерческие цели фактическое увеличение объема продаж; прирост числа новых клиентов; увеличение доли на рынке; и др. Коммуникативные цели повышение узнаваемости марки/товара/фирмы; формирование благожелательного отношения к марке; и др.

Требования к критериям эффективности рекламы объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Показатели для оценки коммуникативной эффективности Число показов Число уникальных показов Частота показа Пересечение аудиторий Число кликов Число уникальных кликов Замеченность Запоминаемость Узнаваемость Число уникальных пользователей Число посещений Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Число действий Пути по сайту CTR Частота клика Частота посещения Глубина просмотра Длина посещения

Показатели для оценки экономической эффективности Стоимость размещения рекламы Число действий Число клиентов Число заказов Число продаж Объем продаж CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота заказа Средняя сумма покупки Среднее число продаж на каждого клиента

Ситуативный анализ 1 просмотр страницы на пользователя – это хорошо или плохо? Низкий CTR на контексте - плохо? Любые данные нужно трактовать (объяснять). Возвращаемся к задачам: сегодня считаем клики, завтра показы.

Главный критерий: ROI = доп.прибыль/вложения > 1 Критерии оценки эффективности Промежуточные показатели Количество переходов на сайт Количество звонков в офис Количество заказов Количество заполненных форм/регистраций Отзывы клиентов/результаты опросов и т.д.

Следующий слайд – самый главный в этой презентации!

САМЫЙ ВАЖНЫЙ СЛАЙД! Clients + ROI (ROMI) = прагматичный CPMU + охват = медийный CPC + CR = продающий Изменение уровеня проинформированности + бюджет = коммуникационный Или любые другие комбинации (от задач) Конечно, показателей не обязательно должно быть 2.

Медийка: кейс Классный баннер товара + лого магазина. Переходов по баннеру много, CTR высокий. Продаж – мало, CR низкий. Все плохо? После запуска медийной рекламы CTR в контексте по общим запросам (категории товаров) вырос в 2 раза. Конверсия увеличилась в 1,5 раза. Эффективность медийки здесь уже 2 числами не опишешь.

Итак, повторим: Начинаем с постановки цели Выбираем 2 ключевых показателя, характеризующие достижение цели, работаем на них РА и рекламодатель обмениваются информацией Аналитический отчет содержит толкование ключевых и воспомогательных показателей Все счастливы

Конец первой серии

Кому интернет нужен как инструмент …? увеличения продаж, формирования имиджа, управления общественным мнением, увеличения узнаваемости ТМ, коммуникации с контрагентами, других маркетинговых задач.

Кому интернет ПОЧТИ не нужен: 2/3 товаров с неэластичным спросом (исключения – лекарства, бензин, …). Товары с ценой менее 200 грн. и низкой вероятностью повторной покупки. Компании с маленьким радиусом обслуживания (багетная мастерская, несетевой продуктовый минимаркет). Ваша ЦА – 55+ лет. Монополия. И еще несколько случаев.

Почему «ПОЧТИ не нужен» Если не клиенты, то контрагенты Еще есть СМИ Немаркетинговые бизнес-процессы

Какие онлайновые инструменты будем использовать?

Каналы интернет-рекламы - Веб-сайт (корпоративный, промо, …) - Медийная (баннерная) реклама - Контекстная реклама - Поисковая оптимизация - Размещение новостей и статей - Рассылка писем - Подпись в письмах - Игры - Открытки - Размещение прайсов/информации - Доски объявлений - Блоги, форумы - и пр. 25+

Как рекламируются? Нужно рекламировать «Товар А» Есть бюджет «N денег» на рекламу «бренда B» Что из этого получается?

Делим бюджет (медийка) Бюджет: грн. (на месяц) Сколько получим клиентов?

Делим бюджет (медийка) Бюджет: грн. (на месяц) CPM, например, 20 грн. Показов: 5 млн. Частота, например,: 3 Охват: 1,66 млн. человек CTRU, например,: 0,3% Кликов: ~5000 Конверсия, например: 3% Заказов: ~150

Что забыли посчитать?

1.Стоимость одного клиента 2.ROI /150 = 666 грн. А я не знаю :)

Как правильно Поставим все с ног на голову! Вспомните вчерашнюю историю о поставновке задачи

Вот так! Нам нужно N Клиентов Какая у нас сегодня конверсия? Какая нам нужна посещаемость на сайте? Какой у нас был CTR последней кампании? Рассчитали охват Умножили на частоту Взяли цену Узнали свой бюджет Посчитали стоимость 1 клиента

Момент принятия решения о целесообразности использования коммуникационного канала

В каком случае это правило не работает?

Правило не работает, если на каком-то из этапов методика не верна Например, «формула» конверсии справедлива для интернет-магазинов, банков или автодилеров, но не подходит для сегмента FMCG, новостных сайтов и пр.

Не баннерами едиными… Аналогично считаем стоимость для каждого инструмента: Баннер Контекст Поисковая оптимизация Другие «Формулы» будут отличаться!

Например, контекст Хотим 100 клиентов Конверсия, например, 2% Надо 5000 посетителей Цена за клик, например,: 0,37 грн. Бюджет: 1850 грн. Стоимость за клиента: 18,5 грн.

Что на этот раз забыли учесть?

Целевая аудитория гранична Всего: 7,3 млн интернет-пользователей Из них охватить контекстом можно… При помощи медийки (см. Gemius Explorer) В блогах … Фактически существует естественный лимит бюджета, ограниченный размером вашей ЦА

Ограничения инструментов стимулируют использовать микс Контекст хорошо продает, но не формирует спрос. Ограничен объем. Медийка – работает долго (отложенный спрос), но дороговастенько. SEO – дешевые посетители, но результат – через ~3 месяца. И так со всем.

Не все йогурты одинаково полезны SMM и SMO – опасносте!!!111 Вирусная реклама Twitter Прочие экзотические инструменты

Самое сложное Нужно попытаться посчитать кросс-медийный эффект: вспоминаем вчерашний кейс «медийка + контекст» Еще сложнее: если конверсия «совсем» в офлайне – мороженое Dolce Italia Если онлайн генерит малый процент продаж

Еще немного теории Сайт-центрик реклама Самодостаточная реклама Смешанный тип (голосуем за последний вариант?)

Еще два обязательных условия 1.Помните о Landing Page 2.Качество креатива Выгода (не только материальная) Смешно (юмор) Котята (котята) «Сиськи» (секс) «Мясо» (насилие) Зависть (luxury товары)

Вопрос: Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? Ответы: 1. отслеживаю продажи клиентам через интернет-статистику: 2. опрашиваю новых клиентов, откуда про нас узнали: 3. сначала вел учёт, убедился в эффекте и сейчас не замеряю: 4. оцениваю общее изменение объёма продаж после подключения рекламы: 5. целенаправленно не оцениваю, но чувствую эффект по многим показателям: 6. пока не могу оценить эффект: Источник: АЦ ЗАО «Бегун» 22.01% 18.87% 6.60% 16.35% 10.38% 25.79% И последнее (не по важности)

Повторим Данные по предыдущим кампаниям Не бойтесь считать Оценивайте ВСЁ по инструментам Сделайте общий прогноз канала Оцените бюджет Помните о потолке ЦА Будьте счастливы!

Акция! Три совета по увеличению эффективности вашей контекстной рекламы – бесплатно! Напишите на «хочу три совета по контекстной рекламе» - и мы свяжемся с вами.

С удовольствием отвечу на Ваши вопросы Евгений Шевченко Заказать рекламу: Мой блог: