Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Основы медиа-планирования

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Цель медиа-планирования - разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Место медиапланирования в комплексе общих маркетинговых коммуникаций

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-Бриф / Media Brief Клиент/Client:Исполнитель/Executive: Бренд/Brand:Дата создания/Date: Проект/Project:Дата внесения изменений/Revision: Введение/Background: Описание работы/Job assignment: Задачи рекламы/Advertising objectives: Рекламная история/ Advertising history: Выбор видов медиа/Media types: Медиа-цели/Media objectives: Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения) /Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior): Бюджет (общий)/ Budget (gross): География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality: Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start: Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Медиа-Бриф / Media Brief Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.: Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application: Условия оплаты/Terms of payment: Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Clients preferences (if any), dos and donts: Формат и язык медиа-плана/Plan format and language: Замечания и комментарии/Notes and comments: График работ/Внутренняя презентация/Internal presentation: TimetableПрезентация клиенту/Client presentation: Согласования/Подпись менеджера по работе с клиентами: AgreementsПодпись медиа-директора:

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Выбор медиа Эффекты СМИ одинаковы!!! ТВ обеспечивает самый быстрый рост знания при минимальных затратах непосредственного труда рекламистов: –3-4 канала обеспечивает охват до 80% –для прессы требуется изданий (если это возможно в принципе) –радио - местное СМИ, станций –наружная реклама - местное СМИ, тысячи пунктов, десятки тысяч поверхностей

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Телевидение Достоинства: ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой; влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д. Недостатки: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины); негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения на ТВ При планировании использовать данные по телесмотрению целевой аудитории, полученные с помощью peoplmeter (электронных датчиков, регистрирующих телесмотрение с точностью до секунды)

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Радио Достоинства: нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы; скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру; стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто; возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего. Недостатки: невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться; отсутствие картинки - нельзя показать продукт; перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения на радио При планировании на радио необходимо учитывать не только рейтинг радиостанции, но длительность и время ее слушания Источник: Radio Index, Gullap, 1998

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Газеты Достоинства: покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках; помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно; положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно; гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.; взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным. Недостатки: короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет; перегруженность - многие газеты перегружены рекламой; качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения в прессе При размещении в прессе кроме показателей медиаметрии необходимо учитывать соответствия издания рекламируемому товару и выбранной коммуникативной стратегии Источник: собственное исследование, издания за первую неделю февраля 1999 г.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Журналы Достоинства: специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.); восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Существует огромная аудитория «вторых рук»; качество полиграфии - журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения; возможности по продвижению продаж - бесплатное распространение мини-образцов товара, купоны на скидки, информационные карты и т.д. Недостатки: ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа; высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению; распространение - как правило, неравномерное и различное.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Наружная реклама Достоинства: влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать; сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции; стоимость - наименьшая удельная стоимость; долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем- либо. Недостатки: сообщение - должно быть очень коротким; короткое время контакта; ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Условия эффективного размещения наружной рекламы При размещении наружной рекламы необходимо учитывать данные по сегрегации различных групп населения в населенных пунктах –на карте раскраска муниципалитетов соответствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей % - серые муниципалитеты, с самой высокой - до 28% - темно- коричневого цвета Источник: Atlas GIS

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Показатели, характеризующие медиа распространение/техническое проникновение (Distribution/ Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/ техническую возможность принимать телевизионный сигнал; охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями: 1) для телепрограмм: - ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью, - средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи, 2) для прессы: - средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Показатели, характеризующие медиа рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы; стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя: CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя; стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT): CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000; индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю: Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/ Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек; GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution); среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (Opportunity to See)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%); Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума; может быть вычислено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек; CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 1. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Стратегии выхода рекламной кампании 3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Модели медиа-планирования 1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели: обеспечение максимального охвата целевой аудитории; обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате; обеспечение оптимального соотношения охвата и частоты.

Пущин М.Н., Рюмин М.Ю. «Коммуникации в маркетинге», МИЭТ, 2007 Модели медиа-планирования 2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели: главной целью кампании являются не покупатели, а покупки; наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке; основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.