Дизайн упаковки как инструмент воздействия на объемы продаж и управления себестоимостью продукции

ДИЗАЙН и КРИЗИС По данным исследования Высшей Школы Экономики, презентация на Круглом столе «Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009»,

ДИЗАЙН и КРИЗИС По данным исследований ORGANICA design consultancy, 2009

Ожидания от дизайна растут Цена ошибки в визуальных коммуникациях повышается Как повысить эффективность дизайн- проектов ?

ЧТО ОБЕСПЕЧИВАЕТ УПАКОВКА? Сильная конкурентоспособная позиция продукта Продукт, который интересен торговым представителям, магазинам и конечным потребителям Продукт, который выигрывает конкуренцию и интересен для российского потребителя. Уверенность в продукте и постепенный крепкий рост представленности на прилавке. Возможность качественно расширять ассортимент

Наиболее заметными трендами на рынках бытовой химии и средств персонального ухода, совокупные розничные продажи которых выросли на 15% за период исследования, стали: БЫТОВАЯ ХИМИЯ и УХОД 2008 Удобство Красота Здоровье

Семь из одиннадцати категорий товаров бытовой химии росли быстрее рынка (+16% по стоимости за период исследования), и они не самые маленькие. На долю стиральных порошков приходится порядка 53% продаж в стоимостном выражении. При этом рост составил 14%, стимулом которого являлись инновации. БЫТОВАЯ ХИМИЯ и УХОД 2008 Инновации

Вторая по объемам категория Кондиционеры для белья, рост розничных продаж которых составил 18%. А самыми быстрорастущими категориями рынка бытовой химии стали туалетные блоки (+53%) рост обеспечили варианты, которые предложили потребителям дополнительное удобство; средства для автоматических посудомоечных машин (+40%), продажи которых росли за счет инноваций и более дорогого сегмента; смягчители для воды (+38%) за счет увеличения объемов упаковки (апсайзинг). БЫТОВАЯ ХИМИЯ и УХОД 2008

Удобство Увеличенный объем упаковки Инновации

! Мультиформат Микроинновации Адресный дизайн АНТИКРИЗИСНЫЕ ТРЕНДЫ в УПАКОВКЕ Если в 2008 году драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанна я с этим «премиумизация»), то в гг. рост обеспечит ассортиментная «гибкость» в дизайн-стратегии.

МУЛЬТИФОРМАТ Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.

МИКРОИННОВАЦИИ В рамках тренда «микроинновации» необходимо вводить решения в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки. Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши, хотя, уже давно применяемый в других отраслях.

МИКРОИННОВАЦИИ Первым отечественным производителем автомобильной химии и косметики, взявшим «на вооружение» дой-пак, стал холдинг SLT. «Стеклоомывающая жидкость SLT в дой- паке объемом 2 литра была выведена на рынок в декабре 2006 года. Ориентировочная цена за единицу продукции 120 рублей. Кстати, недавно мы обновили дизайн упаковки: раньше она была прозрачной, а теперь стала синей, более яркой и привлекательной. По сравнению с жесткой пластиковой канистрой мягкий стоячий пакет имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.» Стеклоомывающая жидкость SLT в дой-паке объемом 2 литра.

АДРЕСНЫЙ ДИЗАЙН В ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Известно, что 100% ваших потребителей, которые проходят через торговую точку, видят ваше «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит ваш продукт.

? Как сделать дизайн более эффективным инструментом управления коммуникацией с потребителем, и, как следствие – повышать продажи? Как управлять дизайном упаковки более эффективно?

Понимание проблемы Постановка задачи /бриф Разработка концепций Принятие решения Доработка/ детализация Утверждение ДИЗАЙН-ПРОЦЕСС По данным исследований ORGANICA design consultancy, 2009 Чтобы повысить эффективность, необходимо определить наиболее критические зоны дизайн- процесса.

Понимание проблемы Постановка задачи /бриф Разработка концепций Принятие решения Доработка/ детализация Утверждение КРИТИЧЕСКИЕ ЗОНЫ По данным исследований ORGANICA design consultancy, 2009 Зоны риска – зоны «наивысшей турбулентности» расположены на этапах принятия решений по дизайну.

Будет ли дизайн «работать» ? Как выбрать эффективную дизайн-концепцию? Будем ли мы отличаться от конкурентов? Заметят ли нас на полке? Соответствует ли дизайн продуктовой категории? Как выразить в дизайне маркетинговые задачи? Как создать конкурентоспособный дизайн?

Большое количество упаковок на прилавке усиливает конкуренцию за «взгляд» потребителя. Внимание именно к вашему продукту обеспечивается качеством расположения графических элементов на упаковке, их «навигационной» системой, а также соответствием маркетинговой позиции продукта. Дизайн упаковки – это сложная экспертная система знаний.

! Ключевым элементом для оценки и правильного понимания дизайна руководством компании- Заказчика является внешний дизайн-аудит отраслевых решений, или технология, которая получила название «визуальный бенчмаркинг».

Чем полезно дизайн- исследование ? Продуктами исследовательского этапа являются: Разработка матрицы дизайн-стратегий на рынке. Детальное рассмотрение дизайна и дизайн- коммуникации конкурентов Оценка дизайна собственного бренда Разработка перспективной дизайн-стратегии для рестайлинга/репозиционирования/редизайна Определение уникальной дизайн-стратегии, цвето- графической концепции и стиля, которые позволят выгодно «отстроиться» от конкурентов.

Притягивает взгляд Не обращает на себя внимание Для тестирования потребительского восприятия дизайна используется шкала семантического дифференциала. Восприятие любого дизайн-макета или предмета мы всегда можем оценить по нескольким характеристикам. Какой кажется вам эта упаковка? Легкой для восприятия, или немного сложной? Достаточно ли информации, чтобы «понять» продукт? Как вы оцениваете дизайн? Очень В какой-то степени Ни то, ни другое В какой-то степени Очень Легкий Тяжелый Дружелюбный Недружелюбный Веселый Грустный Информативный Неинформативный Воспринимаемые свойства дизайна упаковки

Визуальный бенчмаркинг на современном конкурентном рынке является необходимой методикой, которая дополняет существующие традиционные маркетинговые исследования и делает акцент на дизайне, который в конечном счете оценивает потребитель. Визуальный бенчмаркинг является очень полезным инструментом в практике маркетингового планирования, когда речь идет о дизайне. В ряде случаев нет других эффективных подходов, которые могут сравниться с визуальным бенчмаркингом: Необходимо разработать новый бренд на рынке Требуется постановка задач для рестайлинга / репозиционирования / редизайна. Нужна оценка текущей ситуации с дизайном бренда Есть сложности с ассортиментным планированием дизайна для большого количества позиций. Требуется оценка коммуникационной стратегии и фирменных материалов.

ДИЗАЙН УПАКОВКИ и БИЗНЕС Успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Статистика реализованных проектов в сегменте FMCG свидетельствует о следующих результатах: 1. Рост представленности продукта в торговых точках - на 15% 2. Улучшение качества выкладки - на 100% 3. Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами - в раза 4. Рост узнаваемости потребителями – 25% Результат: рост продаж продукта на уровне от 10 до 25%

Спасибо за внимание!