Программа (план) маркетинга - это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

цель раздела состоит в том, чтобы разработать план сбыта (план продаж) и описать маркетинговую стратегию, позволяющую достигнуть поставленных целей. Это определяет структуру раздела, в котором можно выделить два подраздела: план продаж и стратегия маркетинга. План маркетинга напрямую затрагивает все остальные виды деятельности (производство, финансы), поэтому в процессе его разработки должны активно участвовать не только специалисты маркетологи, но и другие сотрудники (финансисты, производственники, специалисты по управлению персоналом и др.). при разработке плана маркетинга используется информация, полученная в ходе анализа рынка и анализа отрасли.

Разработать программу действий, благодаря которым бизнес впоследствии получит прибыль, поддержку инвесторов и партнеров, преимущество перед конкурентами. Подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги. Главной целью любого маркетингового исследования является определение существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги; Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели; Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги; Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Составление плана маркетинга проводят в шесть этапов: 1. Исследование рынка 2. Определение стратегии 3. Анализ уровня конкуренции 4. Ценовая политика 5. Факторы, влияющие на ценовую стратегию 6. Маркетинговая стратегия

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики: Сегменты рынка ( Сегментация рынка процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты )) Расчёт ёмкости и доли рынка позволяет более точно сегментировать рынок. Е = М * С; где: Е ёмкость рынка в денежном или натуральном выражении (ед./год, руб./год.); М количество реализуемого товара в выбранный временной промежуток (ед.); С стоимость товара (руб.). Нужды потребителей; Пути продукции к клиенту; Уровень конкурентоспособности товара или услуги; Жизненный цикл продукции период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга. ВНЕДРЕНИЕ-РОСТ-ЗРЕЛОСТЬ-СПАД Способы улучшения качества товара; Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами. В формуле Qн – это объем продаж анализируемой фирмы, а Qобщ – объем всего рынка.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются: Минимизации расходов – позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса; Дифференцирования – когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов; Ориентации на конкретный сегмент – учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения. Спрос – платежеспособная потребность покупателей в определенном товаре при определенном уровне цен на него. Предложение - способность и готовность продавцов продать товар по данной цене. График спроса График предложения где QD – объем (величина) спроса; QS – объем предложения; P – цена товара;

Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели; Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт. Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования производимой продукции. Основными показателями конкуренции на рынке являются: Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок; Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него; Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.) Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле:, где К кп коэффициент конкурентоспособности предприятия; Э п значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Ф п значение критерия финансового положения предприятия; Э с значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; К т значение критерия конкурентоспособности товара (см. формулу выше); а, b, с, d коэффициенты весомости критериев.

Еще одним важным компонентом комплекса маркетинга является политика ценообразования Цена это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение. поэтому к формированию цены необходимо подойти особо ответственно. Т ем не менее, часто встречаются случаи, когда предприятие формирует цену с таким расчетом, чтобы получить максимум прибыли с каждой единицы продукции. однако максимизация прибыли совсем не означает продажу товара по максимально возможной цене, напротив, иногда низкая цена в сочетании с большим объемом продаж способна принести предприятию значительно больше. для того чтобы назначить на товар оптимальную цену, необходимо пройти три этапа. 1-й этап. определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла товара/услуги. в первую очередь она зависит от выбранных предприятием рыночных целей

Определение стратегии ценообразования

Таким образом, в первую очередь следует, оценив возможности предприятия и товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий. 2-й этап. определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей. основные принципы, лежащие в основе определения цены товара: цена товара должна быть выше его себестоимости; цена определяется возможностями рынка; она должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени). ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. ценообразование это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов: 1)определение базовой цены; 2) коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар; 3)коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции Для определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. затем к себестоимости прибавляется норма прибыли (%), или целевая прибыль (в абсолютных величинах). в ходе коррекции цены в соответствии с особенностями спроса на товар необходимо учесть эластичность спроса по цене, ценовые барьеры, стадии жизненного цикла. кроме того, для адаптации цены к условиям рынка можно применить следующие подходы:

– Ранжирование цен установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей; единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент: тетради для школьников, студентов, для офиса продаются по разным ценам; единая шкала цен товары объединяются в группы «все по 100 рублей» и т. д.; принцип убыточного лидера: один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам, таким образом, покупатели привлекаются в магазин, где другие товары продаются по обычным ценам. – Скидки наиболее распространенный способ адаптации цены (за количество купленного товара (в том числе накопительные), за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю); сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров); функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара). – Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. предполагает установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки (например, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения в магазине сок будет стоить дешевле, чем в кафе). – Учетпсихологическихаспектовцены. данный метод основывается на предположении, что у покупателя есть ценовые барьеры, то есть перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. основные методы преодоления «ценовых барьеров»: установление комплексной цены на набор (из товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно, но по завышенной цене); скидка за количество; психология восприятия чисел (например, 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10)

адаптировав базовую цену товара к рынку, можно получить окончательную цену, по которой будет продаваться товар (или услуга). следующим шагом должна стать проверка данной цены: позволит ли объем выручки окупить затраты на выпуск товараи получить прибыль. 3-й этап. определение финансовых последствий установления цены (точка безубыточности). Точка безубыточности объем продаж, при котором выручка от продажи товара по определенной цене покрывает все затраты, то есть прибыль отсутствует. расчет точки безубыточности производится по следующей формуле: если спрос на предлагаемую продукцию (товары, работы, услуги) меньше, чем объем этой продукции, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым. Сбыт это деятельность по организации продвижения товара от производителя к потребителям. предположим, производитель выпустил замечательный товар, назначил на него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечил мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет ваш товар там, где ищет, он не сможет его купить. поэтому когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос: продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов (цели сбыта, планируемая интенсивность сбыта, ресурсы компании, особенности потребителей и их требования к местам продаж, особенности товара и доступность каналов товародвижения).

Прежде, чем сделать выбор (заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников), следует знать, какие функции, помимо сбытовой, выполняет посредник. Функции посредников могут быть следующие: формирование ассортимента (производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор); сортировка и фасовка (производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве); хранение (потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, все это время товар, как правило, хранится у посредника); транспортировка (производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители, товар нуждается в транспортировке до места продажи); финансирование (посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения); информационная (посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности). если продажа товара будет осуществляться через посредников, то необходимо определить длину канала, принципы взаимодействия с посредниками, выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи товара условиям. Мало создать хороший товар, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продажи, нужно еще сообщить о товаре или услуге покупателям, убедить их в необходимости его покупки и не дать им впоследствии забыть о нем. поэтому, рассмотрев сбытовую политику, следует перейти к вопросу продвижения товара. Продвижение любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. основные способы продвижения это реклама, стимулирование сбыта, связи с бщественностью (publicity и public relations) и личные продажив ходе разработки программы продвижения необходимо учитывать основные факторы: размер целевого рынка, особенности рынка, вид товара или услуги, размер выделенного на продвижение бюджета инструменты продвижения продвижения могут быть различными в зависимости от того, на каком рынке создается/функционирует бизнес. на рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следуют стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. на рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рис. 3.4)

Реклама это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Реклама это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о товаре и его свойствах. однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная, соответственно, напоминать потребителям о товаре и убеждать их купить именно его. Основные виды рекламы: печатная (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки); реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»); теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении); почтовая (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте); наружная (рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, реклама на транспорте). Стимулированиесбыта это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. стимулирование сбыта способствует успешному проникновению на рынок нового товара, формированию приверженности к вашему товару, краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов, увеличению частоты совершения покупок, избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых, улучшению сотрудничества между производителями и продавцами. стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли (посредников). цель стимулирования потребителей заключается в том, чтобы убедить их приобрести товар. цель стимулирования посредников убедить их продать как можно больше товаров.

Основные инструменты стимулирования потребителей: пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции); купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы); подарки покупателям; сувениры с напоминанием о товаре; внутренние витрины и полки; денежные компенсации ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки, бонусы); призы (конкурсы, лотереи, игры). Основные инструменты стимулирования посредников: премии и подарки продавцам; торговая премия (выплачивается магазинам за согласие продавать товар); скидка с целью компенсации затрат на рекламу; призы (учреждение приза продавцу, который продал больше всего товаров); сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом компании (ручки, блокноты). Личныепродажи это устное представление товара клиентам с целью его продажи. личные продажи следует использовать, если товар достаточно дорог и сложен, а его продажа осуществляется не частным лицам, а организациям. Формированиеобщественногомнения(PR,publicrelations) организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия. В зависимости от цепочки реализации выделяют следующие виды цен. 1. Оптовые цены – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы. 2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка. 3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка. Выделяют несколько главных ценовых стратегий: Высокие цены и лучшее качество – данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество; Низкая цена и низкое качество – позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара; Высокая цена и низкое качество – вариант, который может стать выгодным только для монополистов; Низкая цена и высокое качество – распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

В данном разделе необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевидение, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковых системах, социальных сетях и т.д. Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов : финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка. Кроме того, также нужно упомянуть следующее: В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы; Как планируется привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен; В чем заключается конкурентное преимущество; Недостатки маркетинговой системы и системы сбыта.

Пример 1 предприниматель решил реализовать бизнес-идею по открытию хлебопекарни. один из показателей стратегии маркетинга заключается в том, что запланировано к концу первого года занять 1 % рынка хлебобулочных изделий россии, к концу второго года 2 %, а к концу третьего года 5 %. необходимо определить план продаж для трех лет исходя из стратегии маркетинга. Справочнаяинформация к своим потребителям предприниматель отнес все лица старше одного года (примерно 95 % населения россии). количество жителей россии по состоянию на ХХ г чел. по результатам исследований предприниматель пришел к выводу, что количество потреблений хлеба в день три раза, а разовое потребление хлеба 30 г. стоимость одного хлебобулочного изделия в среднем составляет 35 руб.

решение исходя из предположения, что хлеб употребляет в пищу 95 % населения, можно определить количество потенциальных потребителей хлеба в россии чел. ( чел. × 95 %). если учесть, что количество употреблений хлеба в день составляет три раза, то за год хлеб едят раз (три раза × 365 дней × чел.). теперь можно определить, сколько хлеба съедается за год кг ( раз × 0,03 кг). если предположить, что средняя масса одной булки хлеба составляет 300 г, то годовой потенциал российского рынка составляет булок хлеба. если известно, что стоимость одной булки хлеба составляет 35 руб., то годовой потенциал российского рынка хлеба составляет руб. ( булок хлеба × 35 руб.). определим количество булок хлеба, которое необходимо произвести в соответствии со стратегическими планами (план продаж в натуральном выражении): – 1-й год (1 %) шт. ( × 1 %); – 2-й год (2 %) шт. ( × 2 %); – 3-й год (5 %) шт. ( × 5 %). отсюда можно определить план продаж в стоимостном выражении: – 1-й год (1 %) шт. ( шт. × 35 руб.); – 2-й год (2 %) шт. ( шт. × 35 руб.); – 3-й год (5 %) шт. ( шт. × 35 руб.).