Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний Юлия Иванчина, Светлана Фатеева Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, ноября 2006

ЧАСТЬ I Повышение эффективности на этапе планирования

Подходы к планированию кампаний – Шаблонные предложения – Предложения «для РА» – Предложения «для начальника» – Индивидуальные предложения – …

Планирование РК – Цели и задачи рекламной кампании – Рекламируемые товары/услуги – Описание товаров/услуг – Основные конкуренты – Ваши конкурентные преимущества – Предполагаемый бюджет – Период проведения – Целевая аудитория – Географический/временной таргетинг Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

Цели и задачи рекламной кампании

Цель рекламной кампании вариант 1 Дано: интернет-магазин цифровой техники Задача: повышение продаж Возможное решение: Вид рекламы: поисковая Формат: текстовый блок Запросы: максимальный охват целевых запросов, выделение запросов по направлениям, брендам, сериям, моделям и т.д. Тексты: под каждый запрос свои тексты широкие запросы (mp3 плеер): по направлениям (HDD плееры, Flash плееры...) по брендам (плееры iRiver, плееры Sony...) по сериям (iPod Nano, iPod Video...) по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF )

Цель рекламной кампании вариант 2 Дано: сайт бытовой техники Задача: анонсирование акции по снижению цены на пылесосы-парогенераторы Hoover Возможное решение: Вид рекламы: поисковая, контекстная Формат: текстовый блок, баннер Запросы: прямые запросы (пылесос hoover, пылесос хувер, пылесос пар, пылесос парогенератор, hoover vapormate, пылесос моющий, пылесос аквафильтр...), широкие запросы (пылесос, парогенератор), косвенные запросы (уборка помещений, чистка ковров). Тексты: под все запросы возможен практически один и тот же завлекающий текст

Цель рекламной кампании вариант 3 Дано: сайт коммерческого банка Задача: нишевый брендинг (ассоциация услуги автокредитования с именем банка) Возможное решение: Вид рекламы: поисковая, контекстная, в том числе медийные возможности контекста Формат: баннер, текстовый блок Запросы: очень широкие и косвенные запросы Тексты: яркие, запоминающиеся, ассоциативные

Расставьте приоритеты Начните рекламировать самое выгодное для вас Опишите товары/услуги Эффект от РК малозаметен Эффект от РК ощутим => Не распыляйте средства!!! Бюджет $ Что рекламируем?

Когда, где, почём? – Период проведения рекламной кампании – Временной таргетинг – Геотаргетинг – Предполагаемый бюджет

Кто целевая аудитория? Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию

Кто целевая аудитория?... для приготовления чая и кофе ключевые cлова: кофе, чай для матери и ребенка ключевые cлова: детское питание, питание беременность…... для комнатных цветов ключевые cлова: полив цветов, уход фикус…... Дано: Интернет-магазин фильтров для воды Задача: Отобрать целевую аудиторию

Как рекламируем? Подстраивайте сайт под рекламную кампанию!

Как рекламируем?

Методы оценки эффективности -Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?) -Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра) -Входящая страница с рекламы: -Купон -Иван Иваныч -Кодовое слово (можно менять) -...

Методы оценки эффективности: пример 1

Методы оценки эффективности: пример 2

Оценка эффективности: стоимость клиента ROI – показывает возврат на инвестиции ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники ~ показов/месяц (в сумме по всем запросам) средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз) Количество кликов = количество показов * средний CTR => Количество кликов (в месяц) = показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е кликов в месяц за 990 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов 1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е. –Бегун или взять Катин расчет!!!!!!!!!!! –Рассказать 2 пути: до какого уровня ставки поднимать –Либо отрегулировать цену товара

Оценка эффективности: стоимость клика Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где: бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика, количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия Стоимость клиента = 30 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) Стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.

ЧАСТЬ II Настройка контекстных рекламных кампаний: основы и практикум

Определяемся с системой размещения Яндекс – 54% Рамблер – 18% Google – 22% Mail.ru – 5% Апорт – 1% По данным Spylog Структура запросов: Продающая добавка + название товара (купить пилу) Название товара + вид/классификация (пила электрическая) Название товара + бренд (пила Дружба) Широкие запросы с вычетами перекрестных (пила -купить -электрическая -Дружба) Яндекс – 60% Рамблер – 21% Google – 8% Mail.ru – 6% Апорт – 0,8% Webalta – 0,1% По данным Liveinternet Распределение поискового трафика в Рунете:

Настраиваем рекламную кампанию Определение приоритетности критерия группировки: -по направлениям -по брендам -по регионам

Привлекаем дополнительную аудиторию Подключаем тематические площадки. - Рекламная сеть Яндекса - Реклама на сайтах партнеров Бегуна - Содержательная сеть Google - Контекстные показы Rorer - …

Правильный вариант написания: hyundai ____________________________ показов/месяц Сумма показов по неправильным написаниям равна показам по правильному написанию! Стратегии увеличения охвата целевой аудитории Неправильные варианты написания: huyndai, hundai, hyndai, huynday, hyunday, hunday, hynday, huinday, huindai, hyindai, hindai, hyinday, huinday, hinday, hyundei, hyndei, hundei, хундай, хундаи, хюндай, хюндаи, хендэ, хенде, хендай, рнгтвфш… __________________________________ – показов/месяц Дано: список запросов по автомобильной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории, поиск дешевых словоформ Решение: расширение списка ключевых слов за счет перебора ошибочных написаний и языковых раскладок

Дано: список запросов по цветочной тематике Задача: увеличение охвата целевой аудитории Решение: расширение списка ключевых слов за счет: перебора синонимов (цветы для торжества, цветы для праздника…) частей речи (украшение цветами, украсить цветами…) косвенных запросов Стратегии увеличения охвата целевой аудитории

Стратегии увеличения продаж в регионах Дано: РК с геотаргетингом на Россию, новые филиалы компании в Санкт-Петербург, Самаре, Екатеринбурге Задача: увеличение продаж в регионах Решение: создаем региональные РК в текстах и на баннерах отражаем название региона это повышает эффективность объявления меняем геотаргетинг в основной РК, чтобы не было перекрестных показов и, как следствие, конкуренции между объявлениями: Россия –Спб –Екатеринбург –Самара добавляем к запросам основной кампании естественный геотаргетинг «кухни в Петербурге»

Стратегии для «перегретых» тем Дано: РК по бытовой технике с группировкой по направлениям (холодильники, встройка и т.д.), ограничение по ставкам max = 0,3 у.е, система размещения Яндекс.Директ Задача: охватить целевую аудиторию, минимизировать среднюю стоимость клика Решение: работа с текстами (акции, конкурентные преимущества, сезонность, тестируем на эффективность)

Стратегии для сезонных товаров/услуг Дано: интернет-магазин фейрверков Задача: обеспечить продажи с учетом всплеска сезонного спроса Решение: Начинаем РК до начала скачка спроса, чтобы закрепиться на позициях - успеть накопить CTR и понизить стоимость клика При прогнозировании учитываем скачок спроса в декабре (по сравнению с октябрем он возрастает примерно в 4 раза) В текстах можно использовать креатив

Стратегии с использованием разных доменов Дано: три интернет-магазина с одинаковым ассортиментом товаров и одним складом, система размещения Бегун. Задача: обеспечить продажи, вытеснить конкурентов

Стратегии с использованием разных доменов Дано: интернет-магазин и промо-сайт система размещения Яндекс.Директ. Задачи: прямые продажи товаров магазина NeoShop, нишевый брендинг компании Неоторг. Для промо-сайта выводим на спецразмещение

Стратегии с использованием разных доменов Для интернет-магазина выводим в гарантированные показы/1-ое спецразмещение

Динамика количества кликов Дано: тематика рекламной кампании: жалюзи, бюджет в месяц = const, период проведения кампании: март – октябрь 2006, система размещения - Яндекс.Директ. Динамика средней цены клика Есть ли предел эффективности?

CTR между 1 и 2 спецразмещением не отличаются значительно – работают эффективные тексты! Значительного снижения бюджета наблюдаться не будет. Динамика количества кликов и средней цены клика в относительных величинах Есть ли предел эффективности?

Юлия Иванчина, руководитель проектов Светлана Фатеева, руководитель направления индивидуальных проектов Телефоны: (495) , (495) Спасибо за внимание