Адресная доставка целевой аудитории на сайт с помощью подписки на новости Кирилл Чистов Subscribe.Ru «Оптимизация и продвижение сайтов» ноября 2005 г.

Привлечение целевой аудитории (и только целевой) Например, только «менеджеры московских торговых компаний» Заполнение анкеты и ее проверка перед подпиской Разные версии рассылки для разной аудитории Анализ аудитории и сегментация «по профилю» Традиционные сегменты, напр., спец. по маркетингу / закупкам / финансам и т.д. По реакции на информацию и рекламу (напр., переход по новостям, акциям и т.д.) Удержание аудитории «мин. цена возвращения» Практически невозможно влиять другими средствами С помощью прямой и контекстной рекламы – непредсказуемо дорого Сквозной анализ конверсии «мин. цена покупки» – доставка купонов и сертификатов, идентификация по адресу Развитие отношений «мин. цена повторной покупки» Рекомендация upgrade и сопутствующих товаров Проблемы продвижения сайта (другими методами)

Отличная способ дистанцироваться от спама Потрясающая скорость публикации / доставки Позитивное влияние на поисковое ранжирование Самопродвижение – об этом все говорят и пишут Отличный вспомогательный инструмент Скорей монолог, чем диалог Сложно сегментировать аудиторию и персонализировать сообщения Сложно измерять эффективность (еще более «мягкие» продажи) Технологические сложности также присутствуют Блоги:

Стратегия и видение 1. Постановка (пересмотр) целей и задач 2. Анализ среды, перспектив, опыта (объем, характер спроса; конкуренты; бюджет; break-even период) 3. Выбор тактики (УТП, марк. микс, параметры мониторинга эффективности и тактика оптимизации – План «Б») 4. Сегментация аудитории (Соц. дем., интересы, осведомленность и т.д.) 5. Дизайн отношений (Сайт, контент, креатив, обратная связь, статистика, БД, CRM ) 6. Мар.ком. план «ATL»/«BTL»/«TTL» (Медиа, SEM, PPC, CLM, VM) 7. Исполнение и оптимизация (CPM, CTR, CPC, CPL, ВИЦ, PR…, ROI )

Воронка продаж через сайт Увидели адрес сайта 50% Зашли на сайт 1% Купили 2- 4% Подписались 15% Заполнили анкету 50%

Тактика и реализация Входные страницы -- Главная -- Промо-акция -- Спец. страницы -- подписка Маркетинг Микс -- Поисковые машины -- Партнерские ссылки -- Баннерная реклама -- рассылки -- Direct Mail -- Радио реклама -- Выставки и форумы -- Телереклама НавигацияРезультат -- Заказ -- Регистрация -- подписка -- Запрос доп. инфо Сервис -- Поиск -- Каталог -- Брошюры по продуктам -- Свой account -- Калькулятор -- Сравнение -- Вызов консультанта Точки входаУсилия по привлечению Заинтересовать и удержатьНапомнить и вернуть После заказа -- Доп. продукция -- Возвраты и обмен -- Тех. сервис -- Опросы -- подписка Привлечь

На крупных сервисах подписки (размещение в каталоге) На вашем сайте (форма подписки на главной странице) CheckBox в процессе регистрации (доступ в закрытую зону) Ссылка на страницу подписки на новости в переписке Карточка для регистрации на стенде, в местах продаж/офисе Окно подписки в рекламе (баннеры, реклама в прессе) Программа «Почитал сам – дай почитать другу» Привлечение подписчиков

Единство интересов автора и читателей «Домашний» контент: Вопросы и ответы, мнение эксперта, интервью Новости, цены, акции, напоминания о событиях, демо и т.д. «Внешний» контент («пропущенный» через редактора): Аналитика, Новости Полезные ресурсы, публикации Интерактивный контент Форумы, опросы/голосования, конкурсы, викторины Реклама в информационном контексте дает отклик > в 6-7 раз Контент и его источники

Длина выпуска В большинстве случаев «краткость – сестра таланта» Применяйте ссылки Еженедельный выпуск не более 5 разделов по 3 или менее параграфа Ежемесячный выпуск может быть в 2-3 раза объемней Рекламные сообщения должны быть значительно короче информационных Дайджест или полный текст

Как выбрать формат? HTML - обычно дает отклик в 2-3 раза выше HTML - легче контролировать внешний вид HTML – обычно более «прилизан» (хорошо это или плохо?) Некоторые старые версии почтовых программ не работают с HTML-версией (напр., Outlook 95) Можно проверить, открывается ли HTML у подписчика и помочь ему выбрать формат или сделать составную версию (multi-part) Бесплатные почтовые службы могут изменить внешний вид вашего выпуска. Требуется тестировать.

Как форматировать HTML? Применяйте таблицы для контроля отображения и чтобы избежать слишком длинных строк текста Графика

Как форматировать текст? Адреса лучше представлять в формате и mailto: Не более 65 символов на 1 строке ЗАГОЛОВКИ ЗАГЛАВНЫМ РЕГИСТРОМ (лучше не надо) –Люди читают только верхушки букв –Верхний регистр «читается» медленней, т.к. буквы «сливаются» –Хорошо подходит для коротких слоганов и клише, вкл. акронимы

Посадочные страницы…

Как часто? Пн. с 15:00 по Чт. до 17:00 Раз в день прогнозы, курсы, котировки, горячие новости Раз в неделю статья или дайджест событий за неделю 2 раза в месяц оптимальный вариант для корпоративного бюллетеня Или так часто, как вы бы общаетесь по телефону или делаете обычные почтовые рассылки Обязательно объясняйте причину в выпусках «вне графика» Когда и как выпускать?

Spam - фильтры Везде… Outlook, TheBat!, Mail.ru, Mail.Yandex.ru, Yahoo.com, GMail.com etc. Корпоративные системы (firewalls) Избегайте СПАМ-методов –Free, Семинар, !!!, Английский, и др. –Bcc (скрытая копия) –В поле To («Кому») нет адреса получателя –В сообщении есть скрипты (в т.ч. Flash) –В сообщении есть файловые вложения

ОТВРАТИТЕЛЬНО Spam СПАМ - Массовая незапрошенная анонимная рекламная рассылка НЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО Opt-out (Отписка по желанию) ____________________________________________ УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО Opt-in (Подписка + отписка по желанию) ХОРОШО Double Opt-in (подписка с подтверждением + отписка по желанию) ОТЛИЧНО??? Double Opt-in + заинтересованность со стороны подписчиков и учет спам-фильтров Какие способы сбора адресов Вы знаете? 97%

Кто я?

Что контролировать? Пример отчета за год 12891Число подписчиков на отчетный период 10%Средний процент отписки (Unsubscribe) 5%Средний процент недоставленных писем (смена адреса, блок, фильтр) 0,5%Процент жалоб на спам (от общего объема списка рассылки) 4375Прирост списка (было подписчиков + новых - недоставка - отписка) 30% Средний уровень активности (# открытых / # отправленнных писем) 12%Средний уровень отклика (CTR: # кликов / # отправленных писем) Отклик (# переходов по ссылкам в выпусках) 19%Средний уникальный отклик (# уник. кликов /# уник. чтений) 3%Средний процент вирусности («послать другу») 78%Удержание (# подписчиков - недоставка – отписка) / # подписчиков 1790Общее число покупок за период 1,79%Конверсия (# заказов / общее # переходов по рассылкам) $50Новый покупатель, $19Повторный заказ

Выращивать ROI! Реклама, PR –$ / 1000 целевых контактов –$ / 1 целевой отклик –$ / 1 целевое действие на сайте Увеличение БД клиентов –$ / Правильная анкета –$ / Обновление анкеты –$ / Подписка (согласие) DM | Электронная коммерция –$ / Заявка –$ / Заказ –$ / Оплаченный закааз Клиентский сервис (CRM) –$ / Увеличение лояльности (позитивное отношение при проведении опроса) –$ / Постоянный заказчик –$ / Увеличение частоты / суммы заказов ($Cross-, Up-Sale) –$ / Привлечение «знакомых» (вирусный маркетинг)

Оплата за результат –Рассылка под ключ (исследование, контент, дизайн, микросайт, выпуски, продвижение, статистика и отчетность) –$ / в год –Выпуск 2 раза в месяц (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест) –Количество подписчиков (на конец 12 месяца) –Посетителей микро-сайта и основного сайта >> –Посещений за период > –$ / в год –Выпуск 1 раз в неделю (выпуск = 1 статья / релиз + дайджест) –Количество подписчиков (12 месяцев после выпуска 1) –Посетителей микро-сайта и основного сайта >> –Посещений за период > –Анкет (7 пунктов) > И т.д.

Вопросы, пожалуйста! Самоподготовка Кирилл Чистов , Спасибо за внимание!