Copyright 2007 Dvornikova&Partners Россия, Москва, , Стромынский переулок 7/23, строение 4 офис 205, +7(495) , 1 МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ VS. ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ Екатерина Дворникова, Генеральный директор бренд-консалтинговой Компании «Дворникова и Партнеры»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 2 «Малобюджетный маркетинг – это планирование, реализация и анализ всего комплекса мероприятий по взаимодействию с рынком в условиях дефицита персонала, недостаточного маркетингового бюджета или меньшего по отношению к ближайшим конкурентам» У руководителей многих предприятий есть стереотип: «чтобы уменьшить бюджет на маркетинг надо делать все своими силами» «как только работа передается в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти» Но так ли это на самом деле? И не приведет ли «минимизация» затрат к их увеличению? А эффективен ли вообще «малобюджетный маркетинг» и что это такое на самом деле? МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 3 Бюджет маркетинга это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности компании Часто, на практике маркетинговый бюджет составляется исходя из объема продаж (определенный % от объема продаж). Реже планирование бюджета происходит исходя из % от прибыли предприятия Но, правильно ли это, например если компания планирует выходить на новый рынок (где пока нет ни продаж, ни прибыли)? Можно конечно, посмотреть сколько тратят конкуренты и потратить столько же… Можно экспертно (владелец или директор) оценить сколько не «жалко» потратить… Но, как тогда оценить ожидаемый доход от денег потраченных на маркетинг??? МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 4 Для того, чтобы маркетинговый бюджет использовался эффективно надо понимать, а чего мы собственно хотим от тех или иных маркетинговых мероприятий?, т.е. необходимо четко определить ЦЕЛИ маркетинга Единственным критерием эффективности маркетинговой деятельности компании является достижение или не достижение поставленных целей (краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных) «Цель оправдывает средства» - маркетинговый бюджет должен планироваться исходя из определенных измеряемых целей компании на рынке К планированию маркетингового бюджета надо подходить не как к неизбежным затратам, а как к инвестициям: любой маркетинговый проект является инвестиционным проектом МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 5 Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет исходя из них, и планомерно их достигаете, т.е. все что запланировано реализуется МЕГА!Эффективный маркетинг: вы ставите цели, планируете бюджет, и перевыполняете план или передостигаете поставленные цели (при их разумности – SMART подход: цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, реальными и ограниченными во времени) Таким образом, надо говорить не о малобюджетном маркетинге, а о супер эффективном маркетинге - меньшими средствами достигаются большие результаты МЕГА!ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ vs. МАЛОБЮДЖЕТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 6 На предприятии нужен отдел маркетинга (маркетолог), т.к. маркетинговая деятельность (тактический маркетинг) компании носит поступательный, непрерывный характер Но предприятию не надо каждый день разрабатывать стратегию (на то она и стратегия) Предприятию не надо снимать ролики, планировать размещение рекламы и т.п. – это не их компетенция, для этого есть агентства, которые делают подобную работу каждый день Отдавая на аутсорсинг работы в которых предприятие не является специалистом вы минимизируете издержки и используете свой маркетинговый бюджет более эффективно ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: ВСЕ НЕПРОФИЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ НА АУТСОРСИНГ!

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 7 В этой связи, наиболее эффективно передавать разработку маркетинговой стратегии и стратегии развития компании внешним консультантам, которые обладают рядом преимуществ: консультант лицо незаинтересованное, не имеющее никаких личных мотивов, кроме деловых интересов всегда полезен не замутненный (незашоренный) взгляд со стороны внешний консультант имеет опыт работы с разными компаниями в разных ситуациях какое бы положение ни занимал внутренний маркетолог, он всегда останется подчиненным, хотя бы по отношению к собственникам бизнеса К тому же, сотрудник компании может побояться предложить кардинальные изменения просто из страха потерять рабочее место, да и долгая работа в одном коллективе не позволит ему решиться на разрыв установившихся в компании отношений ПРЕИМУЩЕСТВА АУТСОРСИНГА В МАРКЕТИНГЕ

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 8 Будучи крупнейшим дистрибутором на рынке парфюмерии, косметики и бытовой химии ТД «Мак-Дак» эффективно строит и развивает собственную сеть розничных магазинов формата «дрогери» «Дрогери» - сетевое торговое предприятие, ориентированное на продажу ассортимента товаров первой необходимости, в основном непродовольственных Формат Drogerie, как правило, является экономичным и предполагает небольшие торговые площади ( кв.м.) при большом обороте на квадратный метр площади и высокой пропускаемости Drogerie – это магазин у дома, который ориентирован на местных жителей, на свой квартал или даже двор - на тех, кто живет в пяти минутах ходьбы ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ «ОЛ!ГУД» (ТД «МАК-ДАК»)

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 9 В настоящее время существует два основных формата магазинов «Ол!Гуд»: секция в торговом центре площадью от 40 до 170 кв.м. под суб- брендом «Ол!Гуд-Студио» помещение в отдельно стоящем здании торговой площадью от 100 до 300 кв.м. Позиционирование сети «Ол!Гуд» «Ол!Гуд - с любовью к себе и заботой о доме» (возможность приобрести в одном магазине товары как по уходу за собой, так и за своим домом)» Основное конкурентное преимущество «Ол!Гуд» «Генеральный поставщик товаров в сеть магазинов «Ол!Гуд» - лидер на российском рынке дистрибьюции парфюмерно- косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены ТД «МАК-ДАК», что предоставляет конкурентные преимущества: широкий ассортимент, гарантированное качество продукции ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ «ОЛ!ГУД» (ТД «МАК-ДАК»)

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 10 ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ «ОЛ!ГУД» (ТД «МАК-ДАК»)

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 11 ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ «ПОДРУЖКА» Еще одной представительницей формата «drogerie» в Москве является сеть «Подружка», первый магазин которой открылся в октябре 2005 г. На данный момент сеть состоит из 60 магазинов – и это менее чем за 2 года!. Ассортимент состоит из позиций, включающих в себя: бытовую химию, средства гигиены, парфюмерию, косметику, сопутствующие товары, товары для дома, сезонные товары и пр. Основное конкурентное преимущество и позиционирование «Подружка» Сеть магазинов «Подружка» ПЕРВОЙ предложила позиционирование – только для женщин! Слоган: «Только для женщин»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 12 - СЕТЬ МАГАЗИНОВ ФОРМАТА DROGERIE

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 13 ТМ «Серебряная роса», созданная совместными усилиями торгового дома «Мак-Дак» и производственной «Корпорацией Низар» НЕ ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ ТМ «СЕРЕБРЯНННАЯ РОСА» (ТД «МАК-ДАК») В целях ТД «Мак-Дак» на момент 2000 год был вывод марки на национальный уровень Но при этом, по признанию руководителя компании, на продвижение марки тратится не более 5% от объема продаж продукции этой марки Подход к формированию бюджета на продвижение с позиции продаж не эффективен, так как не соответствует амбициям ТД сделать свою марку - национальной Не эффективный подход к составлению плана маркетинга (% от продаж) не позволил ТД «Мак-Дак» и использовать одну из своих ключевых компетенций – дистрибутор 1 на рынке парфюмерии, косметики и бытовой химии (возможность «моментальной» постановки марки на полку в розницу)

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 14 Концерн «КАЛИНА» - крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Первоначально Концерн позиционировался в нижней ценовой категории и занимался производством большого числа небрендовых косметических средств Концерн «Калина» первым из Российских компаний осознал роль брендов на косметическом и парфюмерном рынке Так, в Концерне внедрен бренд-менеджмент, а все существующие бренды разрабатывались и разрабатываются для своей определенной целевой аудитории, а в основу их концепции были заложены основные мотивы, ценности и ожидания выделенных целевых групп ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 15 Марочный портфель концерна достаточно сбалансирован, и покрывает все динамично развивающиеся потребительские сегменты. А, основной стратегический бренд «Черный чемжуг» аппелирует, в первую очередь, к женщинах со средним и выше среднего доходом (самые массовый сегмент потребителей) ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 16 Есть в арсенале концерна и премиальные марки (например, ТМ «Apotneker Scheller»), приготовленная с использованием растительных экстрактов и соответствующая потребностям и ожиданиям потребителей премиальных марок ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 17 Концерн «КАЛИНА» первая косметическая компания обратившая внимание на молодежь и детей, и предложившая косметику соответствующую возрасту и основным потребностям целевых аудиторий Косметика для маленьких девочек ТМ «Маленькая фея» ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners Декоративная косметика "Миа" для молодой кожи: помада, блеск для губ, пудра, жидкие и компактные румяна, тушь, карандаши, тени ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА ДЛЯ МОЛОДЕЖИ ГУБНАЯ ПОМАДА Почувствуй сочный поцелуй фруктов! БЛЕСК ДЛЯ ГУБ Ты такая сладкоежка - пусть и он об этом знает! ЖИДКИЕ РУМЯНА Ты станешь королевой вечеринок! КОМПАКТНАЯ ПУДРА Твоя кожа свежая и нежная, как шелк! группа «Фабрика» – лицо косметики МИА КОМПАКТНЫЕ РУМЯНА Ты свежа, как утреннее солнце! ТУШЬ Он утонет в твоих глазах, даже если умеет плавать! КОМПАКТНЫЕ ДВОЙНЫЕ ТЕНИ Волшебное сияние твоих глаз! КАРАНДАШ ДЛЯ ГЛАЗ Проведи прямую линию к его сердцу! УДЛИНЯЮЩАЯ ТУШЬ ДЛЯ РЕСНИЦ MIA "XXLength" - придает взгляду очарование и загадочность...

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 19 В настоящее время концерн занимается созданием новых брендов, а также использует свои основные марки для производства и вывода на рынок новых товаров Компания инвестирует определенные средства и в развитие нишевых брендов, например, «Бархатные ручки» - средства по уходу за руками: «Бархатные ручки - профессиональная забота о красоте Ваших рук!» (туалетное мыло «Nature», зубная паста «32» и т.п.) Выбранная Концерном стратегия инвестирования в бренды приносит свои плоды, что подтверждается позицией лидера на рынке и лояльностью потребителей к брендированной продукции Концерна ЭФФЕКТИВНЫЙ БРЕНДИНГ НА ПРИМЕРЕ КОНЦЕРНА «КАЛИНА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 20 ПКФ «Линда» - парфюмерно-косметическая компания с 18 летней историей. Под одноименной маркой производилась косметика в нижнем и среднем ценовых сегментах В 2004 году ПКФ «Линда» предприняла попытку репозиционировать косметику ТМ «Линда» в средне-высокий сегмент, а также разработать новые бренды для наиболее перспективных сегментов рынка Но компания уступила свои позиции конкурентам, в силу того, что новые марки не соответствовали потребностям и ожиданиям представителей среднего и средне-высокого класса Данная ситуация произошла из-за того, что компания не провела необходимых исследований как рынка, так и потребителей не разработала четкие марочные концепции Вывод: потребители не увидели и не выделили для себя продукцию Компании среди конкурентов – марка не стала брендом и продолжает терять долю рынка НЕ ЭФФЕКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ ПКФ «ЛИНДА»

Copyright 2007 Dvornikova&Partners 21 Нет такого понятия «малобюджетный маркетинг»! Маркетинг либо эффективен либо нет Составлять план маркетинга необходимо исходя ТОЛЬКО из целей и амбиций компании рынке Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, реальными и ограниченными во времени - SMART Маркетинг эффективен при условии выбора «правильной стратегии» развития компании ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ