Эффективная и легальная работа с базами данных в России. Возможно ли? И. Шагаев, «ДМ-Базис», Москва, 2004

Содержание Рынок, на котором мы работаем За что нам это? А как могло бы быть прекрасно… Как воплотить мечту Техническая сторона, или о том, как воплощенную мечту не испортить

Два рынка баз данных. Цифры и факты Черный – широко растиражированные нелегальные базы данных, в основном из государственных источников: –Открытое предложение на рынках (в т.ч. возле здания ФСБ ) –Из ~50 спам-писем в день до 10% - продажа БД –Несколько десятков основных баз данных, стоимостью от $15-30 до $ за всю базу –Объемы в десятки миллионов адресов –Особенности – низкое качество заполнения и актуальности, до 50% содержимого – бред

Два рынка баз данных. Цифры и факты Белый – использование данных с согласия респондента: –Базы данных, собранные в основном для внутреннего использования (в частности, дисконтники, покупатели по почте, клубы лояльности и т.д.) –Объемы от тысяч до нескольких миллионов –Обычно очень закрытые источники –Стоимости (в случае сдачи владельцем в аренду) – от $0,05 за адрес до $1 за адрес

Один vs. Другой. Кто кого? Примерно половина запросов на ДМ-акции строится по принципу «Рассылка по какой-нибудь базе подешевле» Народ знает героев? Активными двигателями ГИБДД являются профессиональные участники рынка. По крайней мере у десятка дм-агентств на сайтах указано использование черных баз данных Тем не менее, все уже лучше, чем всего два-три года назад. Следующий шаг – цивилизованный рынок аренды баз, созданных пока «под себя»

Причины популярности черных БД Массовость Доступность Дешевизна Отсутствие карательных мер

Почему нет других доступных источников? Два основных варианта создания БД для аренды: –Компиляция (огромные массивы государственных источников, профессионально обрабатываемые и ведомые коммерческими структурами) – нет законодательной базы –Создание собственных коммерческих «life style» баз данных (пример) натыкается на проблемы:пример Отсутствие законодательства Отсутствие четко выраженного спроса – предпочтение дешевых источников и отсутствие четкой концепции персональных коммуникаций «Постсоветский» менталитет потребителей

Понятие легальности и задачи легальных баз Законодательного понятия нет. Есть логическое – или понимание адресатом источника рекламного предложения, или его непонимание и неприятие. Задачи: –Лояльность к предложению –Глубокая персонализация –Возможность узкоспециальных выборок –Актуальность информации

Кто использует белые базы Имидж компании. Тот, кто им дорожит. Сам продукт. Тот, чьи товары/услуги по иным источникам просто не продаются. Подход к кампании. Тот, кто использует «правильную» схему – сначала тест.

Как же быть Есть своя база, но нужны новые клиенты. Обмен базами (точнее, работами по ним) Есть или нет своей БД. Кросс-кампании Создание собственной БД (целенаправленный сбор с помощью массовых акций с обратной связью) Создание собственной БД в рамках концепции PRM («Управление отношениями с потенциальными потребителями»).

Обмен работами. Ты – мне, я – тебе Обладая собственной базой, вы разрешаете партнеру провести кампанию по ней Со своей стороны, вы проводите акцию по базе партнера Ни вы, ни партнер физически не получаете данные друг друга (только отклики/продажи) – технически кампания/кампании осуществляются третьей стороной Ограничения: –Наличие своей базы –Сходные ЦА –Партнер-неконкурент –Механизмы защиты данных

Кросс. Мне хорошо, тебе хорошо Своей базой можете не владеть Проводите кампанию по базе данных партнера Ваши продажи привязаны к продажам партнера Ограничения: –Сходные ЦА –Партнер-неконкурент –Понимание принципов партнерства

Создание собственной БД Регистрация звонков на горячей линии Размещение рекламы с обратной связью в массовых СМИ Совместное участие в рассылках Компиляция данных из открытых источников (b2b базы данных) Интернет И т.д.

Prospects Relationship Management. Идея Концепция «Управление взаимоотношениями с потенциальными потребителями»/«Prospects Relationship Management». В некоторых видах бизнеса нужно управлять не только отношениями с клиентами. Необходимо делать то же самое еще до покупки. Нужно уметь сегментировать потенциальных клиентов. Нужно воспитывать лояльность потенциальных клиентов и подводить их к покупке шаг за шагом.

PRM. Для каких продуктов? Технически сложные продукты Дорогие продукты единичного потребления Уникальные/специфические продукты

PRM. Схема I Программная система База данных Сервисные системы: Prospects scoring, системы автоуведомлений, системы защиты и т.д. Система управления Клиенты Каналы коммуникаций Статистика, данные, аналитика Использование – исходящие контакты, обратная связь, ведение истории, отслеживание эффективности, сравнение с прогнозами, …

PRM. Схема II Исходящие контакты – на основе канала «наиболее дешевого из подходящих» и ранжирования клиентов Общение: выяснение необходимой информации; регистрация входящих контактов и исходящей активности; ответы на вопросы; активные продажи Потенциальные клиенты: оставили контактные данные (за стимул) Заказ Работа с клиентом: лояльность, вовлечение окружения…

PRM. Основные принципы База данных действительно потенциальных клиентов – важность в первую очередь заинтересованности в продукте; Санкционированность общения с клиентами; Самостоятельный выбор каналов коммуникаций с ними – от наиболее дешевого до наиболее информативного; Лояльны к Компании не только клиенты реальные – еще до покупки лояльны клиенты потенциальные;

Методы ведения БД Долгосрочная работа с клиентами (любого типа - CRM, PRM, Клуб лояльности, и т.д.) предполагает: –Ведение истории отношений с каждым клиентом –Фиксация всех входящих контактов – как покупок, так и вопросов, претензий (по всем возможным каналам) –Исходящие контакты - обращения по значимым для клиента поводам, ответы на вопросы, продажи, … История контактов –И т.д. – и все это на постоянной основе Такая работа с клиентами предполагает реализацию концепции аутсорсинга базы данных как наиболее надежную основу постоянной работы с респондентами

Аутсорсинг базы данных. Онлайн ведение базы Агентство (Агентства) База данных Клиент Все входящие контакты: входящий телемаркетинг(горячая линия); возвраты с рассылок; отклики с акций; анкеты из Интернета; письменные рекламации по почте, интернету; печатные формы (с промо-акций, анкеты в магазинах), сообщения в форуме на сайте и т.д. 2.Данные, получаемые Клиентом (анкеты в магазинах, обращения напрямую в компанию и т.д.) 3.Автоматически формируемые списки для постоянных рассылок (дни рождения, уведомления о счете и т.д.) 4.Постоянные рассылки (поздравления с праздниками, состояние дисконта для VIP-клиентов и т.д.) 5.Исходящий телемаркетинг 6.Актуализация справочников (адресных библиотек, справочников пользователей, рейтинга адресатов и т.д.) 7.Ввод в Базу данных (всех полученных данных – как напрямую Агентством (1), там и от Клиента (2)) 8.Периодические чистки, исправления некорректностей, проверки 9.Задания на сложные выборки и большие рассылки, телемаркетинг (возможно, сами файлы) 10.Сложные выборки, большие рассылки (стандартные данные получаются Клиентом из БД напрямую (13)) 11.Ввод данных Клиентом (прямой доступ Клиента к БД для оперативного ввода данных) 12.Отчеты (о введенных данных, проведенных рассылках, состояниях покупок клиентов и т.д.) 13.Выборки по стандартным запросам (для самостоятельных работ Клиента) 14.Проверки разного рода – контроль базы, контроль доступа, работы с базой сотрудников и т.д

Аутсорсинг базы данных. Оффлайн ведение базы Агентство (Агентства) 1.Все входящие контакты: входящий телемаркетинг(горячая линия); возвраты с рассылок; отклики с акций; анкеты из Интернета; письменные рекламации по почте, интернету; печатные формы (с промо-акций, анкеты в магазинах), сообщения в форуме на сайте и т.д. 2.Ввод в файл определенного стандарта (т.н. Batch-файлы) и предоставление файлов по графику для внесения в базу 3.Клиент выполняет импорты в Базу данных предоставленных файлов и экспорты в файлы установленного формата для проверок, рассылок и т.д. 4.Периодическое предоставление выборок на проверку (некорректность в написании, дубликаты, «похожести», т.н. similarities) 5.Проверка и возврат выборок в оговоренном формате 6. Самостоятельные выборки и предоставление файлов для рассылок (как периодических (ДР), так и разовых больших) Выше представлены два варианта работы с базой данных – онлайн и оффлайн. Имеют право на жизнь оба, в зависимости от поставленных задач. 1 Клиент База данных

Спасибо за внимание!