1 МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Д.э.н. проф. Н.П. Литвинова Д.э.н. проф. Н.П. Литвинова

2 ПЛАН ЛЕКЦИИ ПЛАН ЛЕКЦИИ 1.Сущность маркетинга образовательных услуг и его элементы 2.Планирование маркетинга образовательных услуг 3.Анализ и прогноз рынка 4.Разработка маркетингового комплекса 5.Оценка эффективности маркетинга

3 1.Сущность маркетинга образовательных услуг и его элементы

4 Сущность и особенности маркетинга образовательных услуг Разработка, реализация и оценка образовательных программ путем установления отношений обмена между образовательными учреждениями и их клиентами с целью гармонизации взаимных интересов.

5 Особенности маркетинга образовательных услуг : Наличие большого числа участников маркетинговых отношений Многозначность целей Производство не товаров, а услуг Внерыночное давление на оказание услуг;

6 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА НУЖДА - чувство ощущаемой человеком ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в РЫНОК - совокупность существующих и ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА НУЖДА - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида РЫНОК - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

7 УПРАВЛЕНИЕМАРКЕТИНГОМ претворение в жизнь и контроль КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателям ради достижения целей организации КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

8 МИКРОСРЕДА МАКРОСРЕДА МИКРОСРЕДА - силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. МАКРОСРЕДА - силы более широкого социального плана, такие, как факторы демографического, экономического, политического, культурного, природного и т.п. характера

9 ПРЕСТИЖ ИМИДЖ - совокупность мнений, идей, впечатлений, которые связаны с деятельностью того или иного учебного заведения ПРЕСТИЖ - это качество учебного заведения, признанное и замеченное ИМИДЖ - совокупность мнений, идей, впечатлений, которые связаны с деятельностью того или иного учебного заведения

10 2.Планирование маркетинга образовательных услуг

11 ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ (анализ и прогнозирование) Анализ стратегических инициатив

12 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА БУДУЩИЙ СПРОС НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ ФАКТОРЫ НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ ФАКТОРЫ ФАКТОРЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ ФАКТОРЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ КОНКУРЕНЦИЮ ФАКТОРЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ ФАКТОРЫ, ОТРАЖАЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ШКОЛЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ШКОЛЫ

13 Методы прогнозирования среды Методы прогнозирования среды - экстраполяция - метод консенсуса (метод Дельфи) - метод матриц перекрестного воздействия -метод сценариев

14 Прогнозирование внешней среды Благоприятные возможности Прогнозирование внешней среды Благоприятные возможности экономический рост дополнительные доходы федерального бюджета превысят 800 млрд. рублей стабилизационный фонд Правительства в апреле 2004 г млрд. руб. Потенциально это возможное увеличение бюджетного финансирования образования, заработной платы педагогических и других работников системы, социальные гарантии для обучающихся.

15 Прогнозирование внешней среды Угрозы и опасности Итоги парламентских выборов в декабре 2003 г. – смена ориентиров образовательной политики Две реальные угрозы : блок законопроектов группы И. Шувалова, Я. Кузьминова, П. Якобсона; блок законопроектов, внесенных Минфином России на рассмотрение Правительства РФ 29 апреля. Прогнозирование внешней среды Угрозы и опасности Итоги парламентских выборов в декабре 2003 г. – смена ориентиров образовательной политики Две реальные угрозы : блок законопроектов группы И. Шувалова, Я. Кузьминова, П. Якобсона; блок законопроектов, внесенных Минфином России на рассмотрение Правительства РФ 29 апреля.

16 Основные направления экономии бюджетных средств в сфере образования Основные направления экономии бюджетных средств в сфере образования 1. Совершенствование структуры подготовки кадров в системе профессионального образования 2. Сокращение численности оплачиваемых государством студентов высших учебных заведений. 3. Переход на нормативно-подушевое финансирование образования.-эксперимент по ЕГЭ- ГИФО 4. Оптимизация сети образовательных школ при переходе на нормативное подушевое финансирование. 5. Повышение эффективности планирования и использования средств, выделяемых на федеральные целевые программы. 6. Совершенствование межбюджетных отношений

17 Виды рисков для заемщика и для кредитора) производственный Виды рисков коммерческий рыночный процентный инфляционный финансовый (для заемщика и для кредитора) внешнеэкономический научно-технический технологический политический чистый стратегический личностный физический диспрозиционный несоответствия рассогласования бездействия

18 Последствия перехода на финансово- экономическую самостоятельность образовательных учреждений Рост психологической напряженности в отдельных педагогических коллективах ОУ «Свертывание» индивидуальных и групповых форм работы в ОУ в погоне за экономией средств Снижение качества и доступности, опасность «тупиковости» образования. «Смещение» целей руководителей ОУ с образовательной деятельности на финансово- хозяйственную

19 Рейтинг поддержки образования фракциями и группами за 2000–2002 г КПРФ +83,7 % Агропромышленная группа +81,4 % "Яблоко" +51,5 % "Российские регионы" +42,6 % депутаты, не входящие в группы +31,8 % "Отечество - вся Россия" и группа "Народный депутат" +28,3 % "Союз Правых Сил" +20,9 % ЛДПР +9,7 % "Единство - Единая Россия" - 7,3 % Рейтинг поддержки образования фракциями и группами за 2000–2002 г КПРФ +83,7 % Агропромышленная группа +81,4 % "Яблоко" +51,5 % "Российские регионы" +42,6 % депутаты, не входящие в группы +31,8 % "Отечество - вся Россия" и группа "Народный депутат" +28,3 % "Союз Правых Сил" +20,9 % ЛДПР +9,7 % "Единство - Единая Россия" - 7,3 %

20 Реагирование на опасность Реагирование на опасность отрицание оппозиция модификация передислокация

21 Деннис Габор (США) Лучший способ предсказания будущего заключается в его построении. Деннис Габор (США)

22 Анализ внутренней среды СЛАБЫЕ СТОРОНЫ СТОРОНЫ СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СТОРОНЫ

23 Ресурсы школы Явные Неявные Ресурсы школы Явные - финансовые ресурсы - учебно-материальная база - персонал - информационные ресурсы Неявные - нематериальные активы (интеллектуальный капитал : человеческий, структурный, потребительский )

24 Нил Фицджеральд (США) Джонсон и Джонсон Бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор. Нил Фицджеральд (США) Название и торговая марка нашей компании является самыми ценными ее активами Джонсон и Джонсон

25 Миссия Миссия предназначение, смысл существования школы, которые придают ее деятельности качественное своеобразие, отличают данное учреждение от других ему подобных.

26 Миссия - это : Миссия - это : 1. Основная общая цель организации; 2. Назначение и причина существования организации; 3. То, что организация хочет представлять собой в будущем (видение)

27 ТРИ главных принципа маркетинга: - Учитесь отличаться от других - Найдите свою нишу на рынке - Определите пользу для потребителя

28 ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ ФОРМУЛИРОВКА МИССИИ 1. Утвердить основную ценность. 2. Описать условия, которые могут помешать эффективному осуществлению ценности. 3. Наметить, что должно быть сделано, чтобы смягчить условия, описанные во втором пункте. 4. Подтвердить, что организация существует для того, чтобы бороться с условиями, описанными во втором пункте и способна выполнить то, что намечено в третьем пункте.

29 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ВЫБОР СТРАТЕГИИ РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ОЦЕНКА СТРАТЕГИИ

30 3.Анализ и прогноз рынка

31 Емкость рынка Потенциальный рынок Доступный Пригодный Обслуживаемый Фактический

32 Сегментирование и выбор целевого рынка целевого рынка 1. Определение признаков и критериев сегментации 2. Выделение сегментов 3. Определение маркетингового портрета полученных сегментов 4. Оценка привлекательности сегментов и выбор целевых сегментов

33 Группы потребителей Группы продуктов (товаров, услуг) Организации (конкуренты)

34 Способы прогноза будущего спроса I. Опрос потребителей о их намерениях II. Оценка посредников III. Рыночные тесты IV. Анализ временного ряда

35 Опрос потребителей о их намерениях Опрос потребителей о их намерениях

36 Анализ временного ряда Анализ временного ряда 1. «Тенденции» 2. «Цикл» 3. «Время года» 4. «Беспорядочные события»

37 Три варианта потребительских предпочтений: 1. Однородные (не дифференцированные) 2. Дифференцированные 3. Промежуточные

38 Факторы сегментации рынка по группам потребителей Географические Демографические Психографические Поведенческие

39 Виды сегментирования по группам потребителей Догма "слушай потребителя" - ядро TQM Догма "слушай потребителя" - ядро TQM.

40 Позиционирование на рынке услуг Позиционирование на рынке услуг Выявление конкурентов Дифференцирование продукта Выбор конкурентных преимуществ позиционируемой услуги

41 Методы выбора конкурентных преимуществ услуги: По выгоде, приобретаемой обществом потребителем По одному нескольким конкурентным преимуществам По объективным субъективным признакам дифференцирования услуги На уровне личностных ценностей потребителя По свойствам элементов комплекса маркетинга По конкуренту По соотношению цена – качество

42 Место в конкурентной борьбе ЛИДЕР ПРЕТЕНДЕНТ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ (ВЕДОМЫЙ) ДОПОЛНЯЮЩИЙ

43 Бенчмаркинг (benchmarking) Конкурентная разведка" и "маркетинговые войны бенчмаркинг Бенчмаркинг (benchmarking) -определение ключевых показателей, характеризующих деятельность данной фирмы, и в сравнении их с аналогичными показателями других фирм.

44 4.Разработка маркетингового комплекса

45 МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТ МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ РАСПОЛОЖЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕНА ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

46

47 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОГРАММЫ ВНЕДРЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОГРАММЫ ВНЕДРЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД

48 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Понятие «эффективная цена» Выбор единицы «товара» Типы ценообра- зования Ценовая дискриминация ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Понятие «эффективная цена» Выбор единицы «товара» Типы ценообра- зования Ценовая дискриминация

49 Факторы снижения цен глобализация гиперконкуренция интернет

50 ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О МЕСТЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ VI. ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О МЕСТЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ I. Определение расположения существующих средств обслуживания II. Установление целей предоставления услуг III. Определение желаемого образца предоставления образовательных услуг IV. Выбор расположения V. Предоставление услуг VI. Проверка предоставления услуг

51 ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ И ТОВАРОВ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ СВЯЗИ РЕКЛАМА

52 Продвижение услуг на рынке Продвижение услуг на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа : стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение услуг по каналам торговли : демонстрация услуг продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля

53 5. Оценка эффективности маркетинга

54 Три типа контроля маркетинга Контроль соответствия целей и результатов работы за год. Контроль источников доходов и причин потерь. Стратегический контроль. Три типа контроля маркетинга Контроль соответствия целей и результатов работы за год. Контроль источников доходов и причин потерь. Стратегический контроль.

55 Благодарю за внимание! Желаю успехов Вам и процветания Вашим организациям!

56 Практическое занятие ПЛАН Практическое занятие ПЛАН 1. SWOT - анализ 2. Формулировка миссии 3. Оценка положения школы относительно основных конкурентов 4. Оценка образовательного нововведения в школе с учетом различных эффектов от ее реализации