РЕПУТАЦИЯ И КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД: как хорошее имя помогает зарабатывать прибыль и создавать стоимость

Ви-РАЦИО (1) С 1991 года V-RATIO Business Consulting Company находит для своих клиентов лучшие стратегические решения, создающие стоимость. За это время мы реализовали более 350 проектов, в том числе для Мирового Банка, Европейской Комиссии, ЦБ РФ, МНС РФ, Минфина РФ и стали одним из лучших в Восточной Европе консультантом в области управления стоимостью компаний и нематериальных активов. Наши клиенты – в крупные и средние предприятия, заинтересованные в увеличении своей стоимости для существующего собственника (intrinsic value ). Наши преимущества обуславливаются уникальным опытом управления стоимостью нематериальных активов. Наше отличие от конкурентов «с мировыми именами» – индивидуальный подход к каждому клиенту: партнёры и наиболее опытные консультанты реально участвуют в работе над проектами.

Ви-РАЦИО (2) Некоторые клиенты: годы. Головной офис – Москва. Локальные офисы – Киев, Алматы. Представители – Варшава, Лондон, Осло, Торонто. Постоянные партнёры – Азербайджан, Грузия, Латвия (отвечает за работу во всей Прибалтике и Финляндии). КазкоммерцбанкАФК «Система» Marktkauf ФПГ «Интеррос» Ehrmann ФПГ «Альфа» Boots Healthcare Лукойл Lafarge Правительство г.Москвы LOreal Министерство по Налогам и Сборам Рф Samsung HQ Министерство Финансов РФ The Euro pean C ommission Центральный Банк РФ The World Bank Администрация Президента РФ

ЗНАЧЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ НЕПРЕРЫВНО ВОЗРАСТАЕТ Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь только на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья. Впереди оказываются те, кто лучше понимает, какими нематериальными активами он располагает, как лучше их развивать и использовать. Источник: Citigroup Структура активов % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ? Brands Intangible Tangible Физический капитал Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Нематериальные активы Материальные активы Финансовый капитал

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ НМА Человеческий капитал Рыночный капитал Структурный капитал Бренд Знания и умения бренд-менеджеров Отношение клиентов Знания и умения сэйлз-персонала CRM Источник преимуществ локализован в среде потребителей Источником преимуществ владеет персонал Система отбора кадров ТМ-ТЗ-ЗО Система премиро- вания Все активы являются источниками конкурентных преимуществ и потенциально способны создавать стоимость. Различия – в локализации преимуществ и степени контроля. Источник преимуществ принадлежит самой компании Сектор B2B Сектор B2С Активами признаются объекты, находящиеся под контролем компании, являющиеся результатом предыдущей деятельности и источниками будущих выгод. Международные Стандарты Финансовой Отчётности

СТОИМОСТЬ Стоимость. Что делает какой – либо объект «активом»? Способность приносить своим владельцам выгоды будущих периодов. Выгоды имеют количественную характеристику: их может быть больше или меньше. Величина этих выгод и называется «стоимостью». Управление стоимостью. Когда мы говорим, что «управляем стоимостью», подразумевается, что мы стараемся максимизировать выгоды собственника на возможно более продолжительный период в будущем. Зачем исследовать стоимость? С учётом сказанного очевидно, что любая компания обладает стоимостью, независимо от того, котируются её акции на бирже, или нет. Знание того, как формируется стоимость данной компании позволяет лучше понять, за счёт чего её можно увеличить. Помимо этого, для публичной компании важно знать свою «фактическую» или «внутреннюю» стоимость (intrinsic value) для того, чтобы понимать в какой момент рынки начинают недооценивать или переоценивать компанию.

БРЕНД И СТОИМОСТЬ Бренд Совокупность представлений покупателей о маркированном (см. ниже) товаре, порождающих экономические последствия: увеличивающих или уменьшающих вероятность его покупки по сравнению с полным немаркированным аналогом. Торговая марка Совокупность внешних отличительных признаков, позволяющих быстро выделить маркированный товар из ряда ему подобных. Торговая марка выступает «спусковым крючком» - инструментом активизации представлений потребителей (бренда) и запускает процессы формирования экономических эффектов. В частности, элементами торговой марки могут быть отличительные признаки, попадающие под юридическую классификацию товарного знака и знака обслуживания. Товарный знак Охраноспособное в юридическом смысле средство индивидуализации товара, могущее выступать объектом исключительных прав. Бренд ТЗ ТМ

СТОИМОСТЬ БРЕНДА Обычно, исследование стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо: Бренды продаются редко, а управляются постоянно! Неудивительно, что наибольшую отдачу исследование стоимости бренда приносит при планировании и реализации маркетинговых программ. 1. Принять решение об инвестициях в маркетинг и разработать экономически – обоснованную программу развития бренда. 2. Сделать объективный вывод об успешности отдельных маркетинговых программ. 3. Разработать систему премирования маркетингового подразделения. 4. Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией. 5. Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти.

БРЕНДЫ В СЕКТОРЕ B2B (1) Отрасли существенно отличаются по пропорции вкладов различных активов в стоимость. Возможности серьёзного отрыва от конкурентов связаны с превышением «стандартов» отображённых в таблице! Структура активов некоторых отраслей на рубеже веков Источник: Interbrand, V-RATIO

БРЕНДЫ В СЕКТОРЕ В2В (2)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ, ПОЖАЛУЙСТА - ВОПРОСЫ