Кастомизированное обучение в фармацевтическом бизнесе Емельянова Г.Ю.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ – ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ Институт коммуникационного менеджмента Программа профессиональной переподготовки «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе»

Рост числа фармацевтических компаний: в 2005г. на российском рынке была представлена продукция 988 фирм-производителей готовых лекарственных средств, по сравнению с 2004г. их количество увеличилось на 90 фирм

Краткосрочный прогноз развития фармацевтического рынка России на 2006г.(в розничных ценах),$ млн /DSM Group/ (II) объём фармацевтического рынка за 2006г. в целом составит $ 10 млрд. в розничных ценах что означает 10% прироста по отношению к 2005г.

2004г 2005г 2006г 2007г 2008г 2009г 2010г

По объёму фармацевтического рынка Россия занимает 12-е место в мире

Рейтинг стран по объёму розничного рынка ГЛС в 2005г., $ млрд /IMS Health/

Биологически активные добавки: объём продаж в 2005 г. по сравнению с 2004г. вырос на 96%

Интенсивное развитие отрасли требует притока менеджеров среднего и высшего звена, являющихся специалистами в области фармацевтического маркетинга Необходимо знание современных технологий управления продуктами и бизнес-процессами применительно к фармацевтическому рынку

Отраслевой маркетинг Особенности развития маркетинга в различных отраслях бизнеса обусловлены спецификой каждой отрасли Рынок любой отрасли имеет свои особенности, поэтому при работе на отраслевых рынках в комплексе маркетинга используются специфические решения Требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса Особенностями отраслевой специфики маркетинга может владеть только специалист, прошедший кастомизированное обучение и имеющий опыт работы в данной отрасли

Отраслевая специфика маркетинга в фармацевтике (I) Этические нормы продвижения (ограничения рекламы, осуществление коммуникаций через медицинских представителей, opinion leaders) Продвижение продукта с учётом требований доказательной медицины (формирование доказательной базы, организация и проведение постмаркетинговых исследований) Специфичность и наукоёмкость продукта Особенности жизненного цикла продукта с учётом сосуществования инновационных и дженериковых препаратов Особенности позиционирования лекарственных средств

Отраслевая специфика маркетинга в фармацевтике (II) Особенности ценообразования Сочетание рыночного обращения товара и государственного регулирования (ДЛО, Национальный календарь прививок, федеральные программы) Особенности сегментирования Особенности логистики

FMCG vs. Pharmaceutical Industry

Позиционирование: продукт лёгкого приготовления «Ощути себя свободным!» Качества товара Качество и состав ингредиентов Органолептические свойства Внешний вид Простота приготовления Пельмени Манты Хинкали Блинчики Вареники Котлеты Пицца

Профиль продукта Класс препарата Химическая формула Дозировка, лекарственная форма Клинико-фармакологические характеристики продукта Эффективность/Безопасность Побочное действие Переносимость Фармакокинетические параметры (период полувыведения, пути выведения, взаимодействие) Влияние на промежуточные конечные точки (органы –мишени, метаболические и функциональные показатели) Влияние на конечные точки Ингибитор АПФ: конкурентные преимущества и конкурентное окружение Ингибиторы АПФ Беназеприл Каптоприл Эналаприл Фозиноприл Лизиноприл Моэксиприл Периндрприл Квинаприл Рамиприл Трандолаприл Зофеноприл Диуретики Бета-адреноблокаторы Блокаторы кальциевых каналов Антагонисты рецепторов ангиотензина II

Если капитан корабля не знает, в какую гавань он держит путь, - никакой ветер не будет ему попутным. Сенека (римский философ и политический деятель, 4 до н.э. – 65 н.э.)

Кастомизация обучения Кастомизация обучения – адаптация обучения к специфике бизнеса, построение программы и кейсов, ролевых и деловых игр с учётом отраслевых особенностей рынка Кастомизация позволяет проводить обучение с максимальной эффективностью Мотивация к обучению значительно снижается, если получаемая информация не связана с бизнес-практикой (невостребованность знаний) Сложность адаптации новых знаний к специфике бизнеса

Программа профессиональной переподготовки «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» Цель обучения: подготовка маркетологов, бренд-менеджеров, менеджеров по продукту, маркетологов - аналитиков, специалистов по регистрации лекарственных средств и проведению клинических испытаний для фармацевтических компаний

В процессе обучения слушатели получают фундаментальные знания в области экономики, маркетинга и менеджмента, изучают современные технологии управления продуктами и бизнес-процессами, знакомятся с фармацевтическим производством и развитием отрасли в России и за рубежом. В рамках программы проводится сертификационный цикл «Основы доказательной медицины и организация исследований в соответствии с правилами GCP», что расширяет сферу профессиональной компетенции и даёт возможность заниматься исследовательской деятельностью и мониторингом клинических испытаний. В программу входит курс делового английского языка, адаптированный к практике фармацевтического бизнеса (по выбору).

Тематические блоки программы: Основы маркетинга Фармацевтический менеджмент Экономика предприятия Основы финансового менеджмента Маркетинговые исследования Прогнозирование в маркетинге Маркетинговый анализ и стратегическое планирование Практический маркетинг Управление продуктом Брендинг Ценообразование в маркетинге Сбытовой маркетинг Управление интегрированными коммуникациями Организация работы службы маркетинга Конфликтология (Производственные конфликты)

Тематический план Наименование разделов и тематических блоков: Основы маркетинга Маркетинг как концепция рыночного управления. Основные понятия маркетинга. Роль маркетинга в рыночной экономике. Комплекс маркетинга. Эволюция концепции маркетинга. Фармацевтический маркетинг и здравоохранение. Фармацевтический маркетинг в свете концепции социально- этического маркетинга Интегрирующая, регулирующая и координирующая роль фармацевтического маркетинга в фармацевтической отрасли. Реализация социально значимых проектов при продвижении лекарственных средств в России.

Фармацевтический менеджмент Фармацевтическая отрасль и её стратегические группы. Отраслевые стандарты. Кластерная модель отрасли. Основные отраслевые кластеры. Инновационные и дженериковые компании. Государственное регулирование фармацевтики в России и за рубежом. Деятельность FDA, EMEA, MHLW. Международные отраслевые стандарты GLP, GCP, GMP, ГОСТ, GDP. Государственное регулирование обращения лекарственных средств. Регистрация лекарственных средств. Государственное регулирование лекарственного обеспечения. ДЛО. Взаимодействие с госструктурами. Государственные программы в здравоохранении. Ассоциация Российских Фармацевтических производителей. Внедрение стандартов GMP в России Экономика предприятия

Основы финансового менеджмента Финансовые показатели эффективности деятельности организации и маркетинга (соотношение издержек, объёмов реализации и прибыли, точка безубыточности) Инвестиционные показатели (оценка проекта с точки зрения инвестора) Добавленная стоимость акционерного капитала Маркетинговые исследования Планирование и организация проведения маркетинговых исследований. Качественные и количественные исследования. Измерения в маркетинговых исследованиях. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка. Розничный аудит и мониторинг госпитальных закупок. Исследования рынка биологически активных пищевых добавок. Исследования рынка косметики, парфюмерии и парафармацевтики. Использование баз данных розничного аудита для проведения маркетингового анализа. Рынок исследовательских услуг. Информационные ресурсы Интернета в работе маркетолога.

Прогнозирование в маркетинге Маркетинговый анализ и стратегическое планирование Анализ продуктового портфеля Ситуационный анализ Стратегический анализ в фармацевтическом бизнесе. Стратегическое планирование. Выбор стратегии развития. Предплановый маркетинговый анализ. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование в фармацевтике. Практический маркетинг Управление продуктом Формирование продуктовой политики. Продуктовые стратегии в фармацевтике. Поддержание роста прибыли на различных этапах жизненного цикла продукта. Технологии управления жизненным циклом продукта.

Брендинг Планирование бренда. Брендирование дженериков. Принципы рационального выбора названий лекарственных средств. Экспертиза и регистрация названий лекарственных средств. Ценообразование в маркетинге Формирование ценовой политики. Ценообразование на различных этапах жизненного цикла продукта. Ценовой анализ и ценообразование в фармацевтической отрасли. Сбытовой маркетинг Каналы распределения товара. Дистрибьюция в фармацевтике. Коммуникации с дистрибьюторами и аптеками. Стимулирование сбыта. Организация и проведение BTL – мероприятий. Мерчендайзинг

Управление интегрированными коммуникациями Маркетинговые коммуникации в фармацевтике. Выбор канала коммуникации в зависимости от типа препарата. Продвижение в среде специалистов. Лидеры мнений. Воздействие на целевые аудитории с использованием коммуникативных каналов профессиональных объединений. Управление мнением врача. Специальные медицинские издания как эффективный коммуникационный канал. Организация научных публикаций и рекламы в специализированной прессе. Продвижение продукта медицинскими представителями. Планирование, основные методики расчёта рабочей нагрузки, маркетинговая поддержка, контроль. Формирование эффективных коммуникаций с отделом медицинских представителей. Аутсорсинг медицинских представителей Искусство презентации

Директ - маркетинг в фармацевтике Реклама как инструмент продвижения. Закон о рекламе. Планирование Рекламной кампании. Исследование и оценка эффективности рекламной кампании. Психология рекламы. Связи с общественностью как инструмент повышения нематериальных Активов компании. Планирование PR-кампании Продвижение биологически активных добавок на фармацевтическом рынке Организация работы службы маркетинга Маркетинговый план Планирование маркетингового бюджета Организация маркетинга на предприятии Аудит маркетинга Конфликтология Производственные конфликты

Курсы по выбору: 1.Деловой английский для продакт - менеджера 2.Основы доказательной медицины и организация исследований в соответствии с правилами GCP 3.Основы информатики. Использование Microsoft Excel в работе с базами данных 4.Риторика 5.Аргументация как ресурс эффективной коммуникации 6.Основы математики 7.Основы работы с клиенитом 8.Самопрезентация

Занятия по программе проводят ведущие преподаватели ГУ-ВШЭ, МГУ, специалисты Минздравсоцразвития РФ, топ-менеджмент фармацевтических, исследовательских и страховых компаний

Начало программы - 1 ноября 2006г. Продолжительность курса составляет 1 год (520 аудиторных часов) Занятия проводятся в аудиториях Государственного университета - Высшей Школы Экономики (ГУ-ВШЭ) 3 раза в неделю, по рабочим дням с до и в субботу с до Завершение программы – в ноябре 2007г. По окончании – защита итоговых проектов Выпускникам выдаётся диплом о профессиональной переподготовке Государственного университета - Высшей Школы Экономики

Уважаемые коллеги, благодарю за внимание!