1 1 «Интернет: эффективный и экономичный канал привлечения клиентов» г.Cамара Контекстная реклама: выбор форматов и оценка эффективности Надежда Давыдова Руководитель департамента поддержки клиентов ЗАО «Бегун»

2 Типы рекламных моделей в интернете Типы и цели рекламных интернет-моделей: Медийная реклама – формирует и стимулирует спрос, решает брендинговые задачи Контекстная реклама – удовлетворяет информационный спрос, решает текущие потребности пользователей, обеспечивает быстрые продажи Медийный контекст – работая на созданном спросе, является идеальным инструментом нишевого брендинга

3 Медийная реклама Каждый день мы сталкиваемся с рекламой. Телевидение, пресса, радио, интернет, наружка, реклама на транспорте … Эта реклама сопровождается визуальными образами, она информирует нас, призывает потреблять. Медийная реклама – реклама, предназначенная для решения брендинговых задач, для формирования и стимулирования спроса.

Все медианостители эксплуатируют принцип контекстности коммуникаций: ПРЕССА: Тематические приложения и справочники ТВ и РАДИО: Специализированные передачи и каналы Торговые площади: POSM ИНТЕРНЕТ: Поисковые системы и тематические сайты 4 Контекстная реклама Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя.

5 Контекстная реклама Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя. Например, реклама рыболовных крючков в передаче про рыбалку

6 Медийная реклама и контекст Чтобы возник спрос – его нужно сформировать. Формирование спроса (в т.ч. информационного) – задача медийной рекламы. Удовлетворение уже сформированного спроса – предназначение контекстных объявлений.

7 Куда девается созданный информационный спрос? Вопрос: Что делают люди, которые увидели по телевизору рекламу, например, нового мобильного телефона Samsung WiTu i900?

8 Ответы на вопросы люди находят в интернете Ответ: Идут искать информацию о нем в интернет!

9 Медийная реклама & контекст Сформировав спрос медийной рекламой, необходимо удовлетворять его в поиске!

10 Контекстность коммуникации Не нужно сужать аудиторию ограничивая ее поисковыми системами. Контекстность коммуникации достигается не на поисковиках! Целевая аудитория Аудитория поисковых систем

11 Контекстность коммуникации Поисковая реклама – Это краткосрочная сфокусированная коммуникация в момент запроса Работает с готовым спросом в текущий момент, не работает с отложенным Не дает возможности продолжить контакт после перехода на другие сайты

12 Контекстность коммуникации Контекстность коммуникации достигается за счет совокупности факторов среди которых: Анализ семантики запросов (что искал) Анализ содержания страницы (автоконтекст) Учет поведения пользователя (что искал, куда кликал, какие сайты посещал и т.п.) Учет демографических данных (пол, возраст и т.п.) Контекстная реклама – это не только поиск!

Эволюция интересов аудитории к сайтам Вчера люди читали 13

Эволюция интересов аудитории к сайтам Сегодня - смотрят 14

Эволюция интересов аудитории к сайтам 15

Разговаривали в чатах 16 Эволюция интересов аудитории к сайтам

Живут в социальных сетях 17

18 Где ловить ЦА? Поведение людей на разных сайтах заметно отличается Источник: LiveInternet, февраль 2009 Где ловить ЦА?

19 ПЕРЕХОДЫ НА САЙТ – текстовая контекстная реклама оплата за переход: CPC ИНФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ – имиджевая контекстная реклама оплата за информирование: CPM ЗВОНОК В ОФИС – контекстный звонок оплата за состоявшийся разговор: CPCall Рекламные контекстные продукты Бегуна

Примеры размещений 20

21 Потребность рекламодателей в бОльших гарантиях стимулировала появление различных моделей продаж рекламы в сети Интернет Можно измерить – можно купить! Рекламные модели в Интернете Тип тарификацииМедиаканалНаличие продукта в Бегуне За размещение на время (Flat Fee)Медийная реклама За 1000 показов (CPM)Медийная реклама+ За переход посетителя на сайт (CPC)Контекстная реклама + За звонок потенциального клиента (Pay- Per-Call) Бегун+ За действие клиента (СPA) (заполнение анкеты, подписка на прайс-листы) Партнерские программы

Меняться вместе с миром 2008: Аудитория выросла почти в 2 раза* Бегун охватывает всю недельную аудиторию Рунета, в партнерской сети Бегуна – более 260 тыс. сайтов. * По данным LiveInternet 22

Меняться вместе с миром 2008: Продолжается рост популярности социальных сетей. Бегун ввел соц-дем. таргетинг и снизил минимальную цену клика до 10 коп. 23 Меняться вместе с миром

Сегментирование 24 Все фокусировки на единой странице в разных вкладках Сегментирование

Ценнообразование Кампания «Металлическая мебель – тематические сайты» Кампания «Металлическая мебель – поведенческий охват» Кампания «Металлическая мебель – поиск» 25 Ценообразование

Подбор слов 26 Бегун пойдет на ваш сайт и автоматически предложит ключевые слова. Подбор слов

СЮРПРИЗ Новый интерфейс! Смотрите на экранах с 26 марта 2009 года 27Фокусировки

28 В среднем по сайтам РуНета российская аудитория составляет только 65% от общемировой*. При отсутствии геотаргетинга 35% бюджета уходит на зарубежье! О важности геотаргетинга * Использованы данные счетчика SpyLog по посетителям за период с по

29 Пример Туристические услуги Источники аудитории

Отдохнуть дешево! Пансионат Орбита-2. Номер с телевизором. Дикая природа. Столовая! 30 Источники аудитории

31 Источники аудитории РК разделили для поисковиков …

32 Источники аудитории … и для тематических сайтов участников

33 Источники аудитории Для тематических сайтов использовались слова из смежных тематик (конная база, теннисный корт и др.)

34 Пример Розничные продажи спортивного инвентаря Использование демографии ЦА

35 Использование демографии ЦА Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий

36 После анализа РК, объявления переделаны для привлечения внимания женской аудитории. Объявление после изменения: Объявление до изменения: Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг. Использование демографии ЦА

37 Таргетирование по демографии ЦА Доступно с

38 Использование демографии ЦА Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг.

39 ЗаказчикиЗадачиФормат Результат / оплата Малый и средний бизнес Продажи товаров и услуг TXT.объявл. Мини-сайт Звонок Клик (CPC) Звонок (СPCall) Средний и крупный бизнес Информирование, формирование спроса, стимулирование продаж Графич. баннер Показ (CPM) Интернет порталы и СМИ ТрафикTXT.объявл.Клик (CPC) Сегментирование рекламных моделей

40 Критерии оценки эффективности Медийная реклама – охват целевой аудитории, частота контактов (модели продаж по CPM). Контекстная реклама – количество переходов, конверсия переходов (модели продаж по CPC). Медийный контекст – нишевый брендинг (модель продаж по CPM).

41 МКБ – высокоточный брендинговый инструмент с возможностью выбора георегиона и частоты контактов. Медийно-контекстный баннер

42 Медийная реклама & контекст Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании. БаннерТекстовое объявление Баннер + Текстовое объявление Atlas Digital Marketing Insight

43 Пример Оптимизация CTR при помощи брендинга Использование демографии ЦА

44 Синергия контекста и МКБ

45 1-й месяц Только контекстная реклама 2-й месяц МКБ + Контекстная реклама Во втором месяце кол-во кликов по контекстной рекламе выросло на 22.8%. Оптимизация бюджета

46 Оценка эффективности Опрос пользователей сервиса «Бегун» Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? Варианты ответов: Смотрю статистику сайта Анализирую продажи Опрашиваю клиентов / считаю телефонные звонки Оцениваю интуитивно Не могу оценить эффект / не проверяю Другое 2006, октябрь 22% 16% 19% 10% 26% 7% 2008, октябрь 45% 22% 21% 5% 4% 3% Источник: Аналитический Центр компании «Бегун»

47 Оценка эффективности Вывод: Со временем растёт доля компаний оценивающих эффективность вложений в рекламу. Большинство оценивает эффективность изучая статистику сайта и анализируя продажи. Антикризисное решение: Размещая рекламу – анализируйте эффективность. Для анализа можно использовать OpenStat (LiveInternet, SpyLOG, и т.п.) и Google Analitycs.

48 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Опрос пользователей сервиса «Бегун» Какие рекламные инструменты, помимо контекстной рекламы, Вы используете в своей работе? Источник: Аналитический Центр компании «Бегун», ноябрь 2008 Варианты ответов: телевидение4% радио3% наружная реклама10% рекламные газеты и журналы13% ежедневные и еженедельные газеты5% журналы для широкой аудитории5% профессиональные отраслевые журналы12% размещаю рекламу только в Интернете48%

49 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Вывод: большинство контекстных рекламодателей в качестве основного канала коммуникации используют только интернет! Эти люди сделали свой выбор!

50 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Надежда Давыдова Руководитель департамента поддержки клиентов ЗАО «Бегун» +7 (495) (доб. 432)