МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА как основа для принятия бизнес-решений Опыт Сети магазинов «Техно-Эксперт»

Система маркетинговых знаний (СМЗ) – обобщение и преобразование собранной информации в знание с целью использования в долгосрочной перспективе. МИС – динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании

Цель создания МИС – выполнение функций маркетинга: 1. Аналитической: комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды. 2. Товарной: формирование ассортимента, вычисление оптимального уровня цен. 3. Сбытовой: анализ товарной политики, помощь в организации товародвижения, анализ ценовой политики. 4. Организационной: сплочение команды менеджеров, предоставление информации по товару в точках продаж, сбор данных в оперативном режиме.

Основные этапы построения МИС Определение отчетов, необходимых менеджерам различных уровней Определение вида представления отчетов в электронной версии Определение основных потоков информации и алгоритмов первичной обработки Определение необходимых источников информации и методов ее получения Утверждение технологий получения информации, определения сроков, бюджетов и ответственных лиц Создание и утверждение технологии получения обобщенного знания из накопленного опыта

Главная страница сайта МИС: открытие пяти основных элементов Примечание: Страница открывается с таблицы, состоящей из трех столбцов. Второй столбец включает подпункты первого столбца (основные элементы), а третий – подпункты второго. 1. Система внутренней отчетности 2. Система анализа маркетинговой информации 3. Система наблюдения за внешней средой 4. Система маркетинговых исследований 5. Регламенты использования отчетов МИС

Структура элемента МИС «Система внутренней отчетности» 1. Система внутренней отчетности 1.1. Для органов государственной статистики Отчеты, необходимые для предоставления сторонним организациям 1.2.Для налоговой службы 1.3. Для кредитно- банковской и страховой системы 1.4. Для партнеров по бизнесу 1.5. Для информирования общественности 1.6. Для собственного аппарата управления Отчеты контакт-центра Отчеты «Тайный покупатель» Отчеты отделов о проделанной работе за текущий месяц год Регламенты отделов компании

Продолжение Структура элементов МИС 2. Система анализа МИ 2.1. SWOT-анализ База данных профилей конкурентов 2.2. Анализ внутренней маркетинговой информации Анализ продаж (на основе финансовой информации) 3. Система наблюдений за внешней средой 3.1. Вторичная информация Официальные правительственные сообщения Информация сборников, справочников Госкомстата Рекламные издания, проспекты, бюллетени Статьи научной и популярной литературы Специализированные источники Информация поставщиков и производителей Мониторинг цен на рынках Обзор рынка Первичная информация Наблюдение «Подсчет покупательских потоков» Наблюдение за размещением рекламы конкурентов.

Продолжение Структура элемента МИС «Система маркетинговых исследований» 4. Система маркетинговых исследований 4.1. Первичная информация Отчеты «По состоянию уровней лояльности на основании базы данных постоянных покупателей» Отчеты «По эффективности методов продвижения в компании» Отчет «Портрет покупателя» Отчеты «Потребительских предпочтений по методу КАНО»

Продолжение Структура элемента МИС 5. Регламенты использования отчетов МИС 5.1. Регламенты по использованию отчета контакт-центра По закупу товара Для учета эффективности 5.2.Регламент по использованию отчета «Тайный покупатель» При расчете мотивационного воздействия на персонал торговой точки 5.3.Регламент по использованию отчета «О состоянии уровней лояльности постоянных покупателей» При планировании работы инструментов прямого маркетинга 5.4. Регламенты по использованию отчета «По эффективности методов продвижения в компании» По выбору каналов продвижения По оформлению в массовой рекламе По расчету доли рынка в компании 5.5. Регламенты по использованию отчета «Исследование потребительских предпочтений по методу КАНО» По закупу товара Оформление ценников Оформление POS-материалов Учет в массовой рекламе

Получение обобщенного знания из накопленного опыта: использование расширенной SWOT-матрицы Примечание: 1). На 2 и 5 этапах – работают эксперты рабочей группы, состоящей из менеджеров функциональных подразделений компании. 2). Функции рабочей группы: -изучение информации о конкурентах; -участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению характеристик компании; -участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению оптимальных вариантов тактических решений Этап 1: создание Базы данных профилей конкурентов Этап 2: построение SWOT- матрицы на основе выявленных характеристик компании Этап 3: построение расширенной SWOT- матрицы на основе пар характеристик компании Этап 4: проведение совместного анализа выявленных пар характерис- тик Этап 5: выявление оптималь- ного варианта тактичес-кого решения

База данных профилей конкурентов: составляющие профиля, по которым регистрируется информация 1. РОДОСЛОВНАЯ КОНКУРЕНТА1.1. Полное название Год основания Адрес Банковские реквизиты Контактные телефоны ФИО руководства Сайт компании. 2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ2.1. Количество магазинов в сети Общая торговая площадь 2.3. Численность торгового персонала 2.4. Программное обеспечение 2.5. Оргструктура компании 3. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ3.1. Ориентация на формат магазинов 3.2. Ценовой сегмент 3.3. Наличие «частной марки» 3.4. Слоган 3.5. Товарооборот сети, млн. $ 3.6. Размер среднего чека, тыс. рублей 3.7. Маркетинговая стратегия 3.8. Инвестиционные проекты 3.9. Программа лояльности 4. ИМИДЖ В ДЕЛОВОМ МИРЕПубликации 5. ПЕРСОНАЛ5.1. Моральная и 5.2. Материальная мотивации

Техническое задание для IT –отдела: Часть 1.Общее описание технологии организации работы экспертов рабочей группы в режиме on- line на сайте МИС 1. Просмотр экспертом «Базы данных профилей конкурентов» 2. Ввод экспертом личного пароля для того, чтобы принять участие в работе группы 3. Открытие для эксперта «Индивидуального листа оценки атрибутов конкурентоспособности» 4. Получение отделом маркетинга информации по заполненным индивидуальным листам 5. Формирование отделом маркетинга расширенной SWOT-матрицы 7. Определение рангов пар атрибутов по шкале (12 баллов) 6. Открытие экспертом расширенной SWOT – матрицы пар атрибутов конкурентоспособности

Техническое задание для IT –отдела: Часть 2. Открытие для эксперта «Индивидуального листа оценки атрибутов конкурентоспособности» Сильные стороны Оценка от 1 до 5 (Б) Р (Σ Б – Б) Слабые стороны Оценка от 1 до 5 (Б) Р (Σ Б – Б) S1:430W1:529 S2:529W2:430 ….… SnSn WnWn ВозможностиОценка от 1 до 5 (Б) Р (Σ Б – Б) УгрозыОценка от 1 до 5 (Б) Р (Σ Б – Б) O1:331T1:232 O2:529T2:331 …… OnOn SnSn TnTn OnOn Суммарный балл всех атрибутов (Σ Б ): 34 Отправить

Техническое задание для IT –отдела: Часть 3. Работа эксперта с расширенной SWOT – матрицей пар атрибутов конкурентоспособности Сильные стороныСлабые стороны S1: ______S2:______W1: ______W2: ______ ВозможностиО1: ___ S1O1:maxi-maxiS2O1:maxi-maxiW1O1:mini-maxiW2O1:mini-maxi О2: ___ S1O2:maxi-maxiS2O2:maxi-maxiW1O2:mini-maxiW2O2:mini-maxi УгрозыТ1: ____ S1T1:maxi-miniS2T1:maxi-miniW1T1:mini-miniW2T1:mini-mini Т2: ____ S1T2:maxi-miniS2T2:maxi-miniW1T2:mini-miniW2T2:mini-mini ПАРЫ АТРИБУТОВШКАЛА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РАНГОВ S1O …… W2T Отправить Примечание: Пара атрибутов с рангом 1 имеет оценку 11 баллов

Барьеры внедрения МИС: 1. Технологические: - ограничения в наличии программного обеспечения по причине их высокой стоимости; - недостаточная формализация процессов управления. 2. Организационные: - противодействие организационной культуры внедрению информационной системы, - недостаток приверженности руководства информационной системе. 3. Личностные: - нежелание выполнять дополнительную работу. 4. Другие: - прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений.

Технология создания регламентов по использованию результатов основных отчетов по маркетингу Для разрешения проблемы, связанной с недостаточной формализацией процессов управления на предприятии, сформировавшей негативные впечатления от реализации новых проектов. 1. Для решения конкретной задачи формируется заказ на исследование 3. Проведение исследования. Получение результатов. Формирование отчета. 2. Создание предварительного регламента использования полученных результатов исследования 4. Корректировка предварительного регламента. Создание окончательного варианта регламента по использованию результатов исследования. Этапы работы отдела, заказывающего исследование Этапы работы отдела маркетинга

Распределение потребительских характеристик холодильника по методу КАНО АТРИБУТ Отношение к категории КАНО (%) НЖПБО/ЗЖ +П No Frost14,620,835,420,88,356,3 Два компрессора20,839,622,916,762,5 Режим быстрого замораживания14,620,814,65035,4 Сохранение холода при отключении эл/эн.2535,429,210,464,6 Морозильная камера расположена внизу27,141,712,514,64,254,2 Однокамерность2,1 6,389,64,2 Изменение направления открывания двери4,218,816,758,32,135,4 Защита от детей6,38,314,668,822,9 Самодиагностика неисправностей22,920,827,1 2,147,9 Звуковой сигнал при незакрытой двери8,329,212,545,84,241,7 Электронное управление6,3 14,670,82,120,8 Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная; Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

Таблица сравнения характеристик товара с метками характеристик по КАНО Атрибут Обозначения по КАНО Марки холодильников RF Zanussi ZRB 370 RF Electrolux ERB 3798 RF Ariston MBA 2200 No Frost П ривлекательная нет Два компрессора Желаемая Нет (1 комп) Да Режим быстрого замораживания Безразличная Нет Да Сохранение холода при отключении эл/энергии Желаемая НетДа (до 17 ч) Морозильная камера расположена внизу Желаемая Да Однокамерность Обрат/ Зав Нет Изменение направления открывания двери Безразличная Да Защита от детей Безразличная Нет Самодиагностика неисправностей П ривлекательная Нет Звуковой сигнал при незакрытой двери Безразличная НетДа Электронное управление Безразличная Нет

Регламент отбора товара по предпочтениям покупателей, выявленных по методу КАНО 1. Принятие менеджером торгового отдела решения о закупе товара 2. Раскрытие менеджером списка моделей (марок) товарной категории с соответствующими им характеристиками, помеченным по методу КАНО 2.1. Для просмотра более подробной информации необходимо раскрыть таблицу «Распределение характеристик товара по методу КАНО», «кликнув» на буквенном обозначении характеристики 3. Отбор товара, имеющего предпочтение потребителей по характеристикам «Желаемая +Привлекательная» 50% Примечание: подсортировка недостающего ассортимента производится по убыванию процентной суммы предпочтительных характеристик.

Регламент по наполнению ценников информацией о характеристиках товара 1. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Характеристики товара 2. Расположить характеристики товара согласно исследованию по КАНО: отчет Желаемые характеристики товара 2.2. Привлекательные характеристики товара 2.3. Необходимые и безразличные характеристики 3. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Ценники 4. Вбить информацию о характеристиках по маркам товара 5. Вывод на ценник не более 6 товарных характеристик Наименование товара Артикул МАРКА ТОВАРА Характеристики: - Желаемые - Привлекательные Гарантия Страна производитель ЦЕНА __________ руб.

Что реализовано в проекте по созданию МИС на сегодняшний день 1. Создан сайт МИС компании, имеющий различные виды доступа. 2. Создана технология обобщения информации МИС на основе SWOT – анализа с использованием расширенной матрицы. 3. Созданы регламенты использования существующих отчетов по маркетингу.

Какие задачи поставлены для дальнейшего развития МИС 1. Поиск новых информационных источников, создание новых видов отчетов. 2. Поиск новых методов хранения информации. 3. Создание новых технологий обобщения информации МИС. 4. Переход МИС в СМЗ (систему маркетинговых знаний)