Кирилл Чистов 28 октября 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная -маркетинг vs

маркетинг Вопрос Рассылки или Интернет-проекты, которые не умеют их готовить Кто менее живой ?

Люди продолжают активно пользоваться

Зачем люди вообще подписываются? Мотивация стать подписчиком FacebookTwitter Анонсы скидок и акций67%40%31% Подарки и бонусы подписчикам55%36%28% Информация о будущих новинках45%33%38% Анонсы распродаж50%30% Быть в курсе событий28%34%32% Развлечение29% 26% Выразить поддержку компании11%39%23% Узнать больше о продуктах и услугах компании28%21%25% Получить доступ к эксклюзивной информации (уникальным знаниям) 33%25% Рекомендация подписаться от друзей и знакомых17%22%14% Расширить кругозор22%13%14% Взаимодействие (обратная связь)14%13%20% Источник: ExactTarget The Collaborative FutureExactTarget The Collaborative Future

с отрывом лидирует по ROMI DMA. Power of Direct economic impact studyPower of Direct В 2011 году возвращает $40,56 на каждый вложенный доллар Возврат инвестиций по маркетинговым каналам Direct Mail$12,33$12,57$12,61 Все (кроме каталогов)$15,59$15,28$15,48 Каталоги$7,06$7,34$7,27 Телемаркетинг$8,49$8,42$8,29 Интернет-маркетинг$25,93$19,86$19,77 Медийная реклама$25,53$19,57$19,21 Поисковый маркетинг$27,60$21,90$21,93 Маркетинг в социальных медиаНД$12,45$13,02 Другие виды интернет-маркетинга$17,59$16,75$17,03 $58,01$42,08$36,70 Интерактивные газеты$13,26$12,26$11,89 Интерактивное ТВ ("тв-магазины")$7,02$6,62$6,48 Интерактивные журналы$10,30$10,26$10,06 Интерактивное радио$8,66$8,28$8,09

Marketing по-новому Новый стиль коммуникации –Социальный –Мобильный –Контроль у потребителя –Конкуренты = друзья –Приглашения и статусы Старые вызовы в силе –Квалифицированные кадры –Доставка / спам-сортировка (New!) –Повышение активности БД –И все остальные >>> Мгновенный Открытый

RO{E}MI = функция продвинутости Нет подтверждения подписки (opt-in/out) Нет сегментации Нет персонализации Рассылка 1 на всех Базовая статистика Переход на opt-in Базовая сегментация (М/Ж) Простейшая персонализация Статистика активности подписчиков Вирусные элементы («Отправить другу») Облегчение отписок Прицельные рассылки Динамический подбор содержания писем Анализ данных о визитах и покупках RFM-аналитика A|B-тестирование Сплит-тестирование Моделирование оптимальной частоты Базовая интеграция с социальными сетями Double opt-in, 2-click opt-out Полная картина поведения клиентов (учёт всех контактов) Развитая RFM-сегментация A/B и N-вариантное тестирование ключевых элементов кампании Событийные кампании на основе правил (целевых действий) Формирование содержание на основе предпочтений потребителя Приоритетная «выкладка» предложений с использованием алгоритмов предсказания потребительского спроса Тесная интеграция активности, данных о потребителях и аналитики с социальными медиа (Social CRM) Детский сад Начальная школа Старшие классы Учёная степень А в каком году сейчас Вы?

Релевантность = бухучёт поведения Подписчики и посетители Оформившие 1-ый заказ Повторные заказчики Лояльные клиенты Неактивные клиенты «Что бы вы хотели в день рожденья?» Ваше мнение за вознаграждение Анализ, тестирование, оптимизация, автоматизация +15%+25%+20%+10%+15% «С этим товаром пригодится …» Вы не забыли оформить заказ? (Вашу корзину) «Вступайте в клуб, получайте бонусы!»

еще поживёт!

Порадует глаз и сердце…

задаст перца!

И конечно поможет улучшить ФР… ФР – финансовый результат

Marketing – Сложности B2B B2C Оба Ключевые сложности на пути повышения эффективности по сегментам Обеспечение высокого уровня соответствия содержания сообщений интересам пользователей (подписчиков) Вычисление абсолютного значения ROI (возврата на маркетинговые вложения) в маркетинг Повышение процента писем, доставляемых в ящик подписчика Увеличение притока целевых подписчиков на рассылку Исключение ситуаций, когда подписная рассылка воспринимается как спам Отсутствие эффективной стратегии маркетинга

Marketing – Интеграция Чаще всего интеграция рассылок и CRM Интеграция знаний о клиентах - 41% Недостаток квалифицированных кадров - 44% Сохранить высокий процент доставки - 36%

Marketing – Инициативы Повысить вовлеченность аудитории - 52% Улучшить сегментацию и таргетинг - 49% Интеграция с социальными медиа - 43% Расширение базы подписчиков - 42%

Возврат на 1 рубль маркетинговых инвестиций за 1-5 лет 1,5-2 р. (ROMI > 50%) «С нуля» БД до До 100 заказов в мес. ~ «корзин» 3-5 р. (ROMI > 200%) 5-10 р. (ROMI > 400%) Свыше 10 р. (ROMI > 1000%) Сложность и длительность реализации К чему стремиться? Стартап, малый бизнес «Домашняя работа» БД до ~1000 «корзин» в мес. > 60% корзин «брошены» Базовая аналитика «Серьезный бизнес» БД до > 5000 «корзин» в мес. > 45% корзин оплачены ~> 20% продаж Типичный интернет- магазин Продвинутый интернет- магазин «Высший пилотаж» БД от > 1000 новых в мес. > 50% покупают чаще 1 раза в год > 50% корзин оплачены Подписчики тратят в год на >25% Лидер рынка Ориентир для догоняющих

Откуда возьмётся такой ROI? Дано: В среднем, 500 посетителей в сутки ~1200 корзин в месяц > 70% корзин не оплачивались Средний чек < 3500 р. (Прибыль 20%) БД ~ (opt-in при заказе) Магазин зарабатывает в среднем ~ 250 тыс. руб. в мес. Пример из недавней практики:

Кропотливая работа Перечень оказанных услуг: Оптимизация формы и процедуры подписки (1-ый экран) «Чистка» базы (удаление дублей, «перманентных ошибок», «мёртвых») Стыковка статистики по рассылкам и веб-аналитики Анализ и сегментация БД по данным из «новейшей истории» Разработка системы стимуляция целевых действий Оптимизация дизайна и вёрстки шаблона Тестирование и оптимизация входной страницы (GWSO) Тестирование «доставки», отклика, конверсии (% БД) Запуск рассылок в оптимизированном режиме Еженедельная для лояльных Раз в месяц (попытка активации) Тригеры (брошенная корзина, поиск по артикулу, ДР и т.д.) Итого: 180 тыс. руб.

Создание гравитации Просьба подтвердить (T1) Первая покупка Выписка по бонусному счету (T8) Отсутствие активности (5, 30, 90 дней) Приветствие и «первые шаги» (T2) Подтверждение и спасибо за покупку (T4) Оптимизированные анонсы (M2) Информирование о накопленных очках и возможностях их использования Накопление информации об интересах и предпочтениях Регистрация Осведомленность благодаря маркетингу Посещение сайта Программа активации Регулярные анонсы акций (M1) Подтверждение данных (подписки) Письма-активации с напоминанием (T3) Персональная подборка акций (M4) Незавершенная покупка или неудачный логин Нужна помощь? (T5) (в т.ч. «напомнить пароль») Приглашение друзей (T6) Предложение пригласить друзей (за бонусы) Необходимые шаблоны T* - транзакционные письма M* - маркетинговые Статус заказа (передан в курьерскую службу + tracking id) (T7)

Результат Стало (после реализации программы + N мес.): БД ~ % (зато подтвержденных) ~ % корзин в месяц > 60% +100% корзин оплачивается Средний чек > 4000 р. +14% (Прибыль 18% -10% ) Доп. затраты 180 тыс. руб. Доп. прибыль за 6+ мес. > 1,2 млн. руб. Возврат ~ 6 рублей на каждый вложенный рубль

Интересные ресурсы