СТРАТЕГИИ РАБОТЫ С ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОВОДАМИ По материалам компании «ЕВМ Тренинг» г. Санкт - Петербург И БЕЗ ПОВОДОВ

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ?

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Деятельность общественных организаций (ОО), как правило, направлена на помощь или защиту прав достаточно большого слоя населения или группы граждан. При этом ОО в большинстве своем не имеют инструментов донесения информации до своих потенциальных клиентов. Поэтому СМИ становятся своеобразным «рупором», который позволяет людям найти ОО, способное оказать им нужную и, как правило, бесплатную услугу.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Успешность деятельности и будущее любого ОО, в отличие, скажем, от органов власти, очень сильно зависят от мнения общественности о нем. Если о работе ОО никто не знает, у него практически нет шансов наладить нормальную работу с органами власти, получить финансирование, добиться поддержки своих инициатив населением. Исключение могут составить только организации, которые строятся на тесных связях с финансирующими сторонами или чиновниками. Иными словами, направленность на СМИ заложена в самом «публичном» характере казахстанских ОО.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Публикация в газете или сюжет на радио или телевидении для ОО – нередко единственный способ отблагодарить благотворителя за оказанную помощь. Достаточно распространена ситуация, когда благотворитель или спонсор соглашается оказать помощь только на условиях появления публикации в СМИ.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Публикация в СМИ позволяет ОО найти партнеров в своем же секторе или среди государственных, коммерческих организаций, среди специалистов, экспертов, ученых.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? ОО – постоянный источник новых социальных технологий. Чтобы разработки и идеи не пропали зря, ОО стремятся делиться своим опытом с коллегами из своего и из других регионов. Как правило, в «третьем секторе» степень открытости организаций значительно выше, чем в государственном или бизнес-секторе.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Для многих ОО, которые долгое время «варятся в собственном соку», общение с журналистами позволяет получить весьма ценный взгляд со стороны на свою работу. Как правило, любая публикация приводит к определенной корректировке деятельности и достаточно серьезным изменениям в подходах к делу.

ЗАЧЕМ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЮТ СО СМИ? Многие ОО очень хорошо знают, зачем им нужно информировать население о своей работе, но не понимают, как именно, или не умеют обрабатывать информацию, составлять удобочитаемые тексты, приводить их в литературный вид. Сделать свои информационные материалы профессиональными они могут только с помощью профессиональных журналистов.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ?

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? Общественные организации (ОО), как правило, занимаются решением тех проблем, до которых у государства не доходят руки. Поэтому у них свежий и необычный взгляд на социальные (и не только) явления и на социальную сферу вообще.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? ОО – источник свежих идей, предлагаемых для решения социальных проблем.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? ОО не только предлагают свежие идеи, но и применяют их самостоятельно на практике, превращая в реально работающие новые социальные технологии. Как правило, эти технологии достаточно интересны, неожиданны и уникальны, причем нередко не только для Казахстана.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? ОО, как правило, проводят собственные исследования проблем, которыми занимаются. А потому располагают уникальной и свежей статистикой по проблеме.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? ОО собирают и анализируют всю возможную специальную литературу и вообще информацию по своему направлению деятельности и не скрывают ее. Поэтому иногда текст областного закона или официальную статистику легче и быстрее получить в знакомом ОО, чем в органах власти.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? Не будем забывать, что руководителя ОО обязательно кто-то выбирал, а не назначал. К тому же ОО – «публичные» организации и направлены на работу вовне. Поэтому их руководители гораздо менее молчаливы, чем чиновники или руководители коммерческих структур. Иными словами, от ООшника всегда легко получить комментарий или информацию по интересующей теме.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? В ОО нет сформированных бюрократических структур и процедур, их руководителей от СМИ не отделяют барьеры пресс-служб и охраны. Это значительно облегчает и убыстряет общение.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? ОО активно ищут партнеров в решении тех проблем, которыми занимаются, в том числе в других регионах и за рубежом. А значит, располагают информацией о том, как эти проблемы там решаются.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? Богатство ОО – это не их года, а их члены и клиенты (люди, которые получают услуги ОО). Как правило, среди них много людей достаточно интересной судьбы, жизнь которых сама по себе может стать информационным поводом. Кроме того, если для подготовки публикации (сюжета) нужен «взгляд изнутри», сотруднику ОО гораздо легче договориться об интервью с клиентом этого ОО. Попробуйте попросить директора школы, чтобы он предоставил вам толкового школьника для ответа на вопросы о сложностях учебы, а потом обратитесь с той же просьбой к руководителю молодежной общественной организации. Получится, как говорят в Одессе, «две большие разницы».

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? В любом ОО постоянно происходят какие-то события, которые могут стать информационным поводом, в этом секторе нет господства постоянной, рутинной, скучной работы. Другое дело, что далеко не всегда у ОО доходят руки до информирования журналистов о своих событиях.

КАКУЮ ПОЛЬЗУ МОГУТ ПРИНЕСТИ ЖУРНАЛИСТУ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ? У ОО масса контактов и знакомств в самых разных сферах, которыми они с удовольствием поделятся со знакомым журналистом.

PR-кампания ОО Возможные цели PR-кампании ОО (может быть одна или несколько целей одновременно): Расширение информированности об организации (или информирование о только что созданной) Информирование о конкретном проекте / мероприятии Просвещение Поднятие проблемы Лоббирование интересов Создание положительного имиджа Борьба с «черным пиаром» Поиск партнеров Привлечение клиентов Привлечение ресурсов

PR-кампания ОО Очень важно выбрать тот баланс известности, который вам необходим и который зависит от того, какое количество услуг вы готовы оказать (что, в свою очередь, связано с ресурсами).

PR-кампания ОО 1. Определить аудиторию 2. Решить, что необходимо донести до людей 3. Выбрать подходящие средства передачи 4. Подготовить сообщение 5. Протестировать его 6. Передать сообщение и оценить результаты

ПРИМЕРНАЯ СХЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ ЦЕЛЬ КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ (ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ) КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Имидж и стиль организации ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА И СТИЛЯ: Название и сокращенное наименование Хозяйственно-правовая форма ОО Название и сокращенное наименование проектов ОО Логотип Узнаваемое изображение Особенные цвета Особенные шрифты

Имидж и стиль организации ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА И СТИЛЯ: Фирменная продукция общего назначения (визитки, бланки) Фирменная продукция целевого назначения (материалы мероприятий, информация для СМИ, информационные материалы, буклеты об организации) Сувенирная продукция – по случаю (ручки, календари, открытки и др.) Бэджи Слоган (лозунг) Фирменный стиль изложения

Имидж и стиль организации ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА И СТИЛЯ: Фирменный стиль и правила общения с клиентами, с внешними структурами (в т.ч. стиль ответа по телефону, электронной почте, реагирования на запросы) Стиль приема гостей и делегаций Стиль работы, проведения мероприятий Стиль взаимоотношений между сотрудниками Стиль публичных выступлений и вообще их факт

Имидж и стиль организации ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖА И СТИЛЯ: Принципы участия в тусовках, публичных мероприятиях и ассоциациях Стиль и имидж руководителя (руководителей), учредителей Стиль и имидж попечителей и спонсоров Интерьер и внутреннее оформление помещения Вывеска, внешнее оформление помещения Собственные СМИ (издания) Стиль информирования о других ОО, работающих в городе в вашем или другом сегменте «третьего сектора» (тесно смыкается с этикой ООшного мира)

Десять правил информирования других о своей организации, пока они не успели опомниться 1. Правило буравчика Выигрывает тот, кто не ждет, что к нему придут за его информацией, а вместо этого активно доносит ее до других в местах их обитания. 2. Правило перехода количества в качество Выигрывает тот, кто не устает информировать и информировать и информировать и информировать и информировать о себе. 3. Правило первичности материи Выигрывает тот, кто оставил о себе «материальную память» у объекта информирования: проще рыться в потрепанном буклете, чем в дырявой памяти.

Десять правил информирования других о своей организации, пока они не успели опомниться 4. Правило концентрированной серной кислоты Выигрывает тот, кто сумел сконцентрировать информацию о себе. 5. Правило радуги Выигрывает тот, кто сумел подать информацию ярче других. 6. Правило белой вороны Выигрывает тот, кто подает информацию наиболее neobychnym образом. 7. Правило нужного знакомства «Выигрывает тот, кто умело использовал имидж уже раскрученных организаций и людей и оторвал от них частичку харизмы и раскрученности» (Ю.Грымов, В.Пелевин и Г.Павловский в беседе с ведущим тренинга).

Десять правил информирования других о своей организации, пока они не успели опомниться 8. Правило встречи по одежке В наш век визуализации, когда по уму только провожают, выигрывает тот, кто сумел создать запоминающийся визуальный образ своей организации. 9. Правило плановой системы Выигрывает тот, кто не боится: а) потратить время б) на планирование своих усилий в) по информированию других. 10. Правило соломинки в венике Выигрывает тот, кто подает свою организацию не как одиночку, а как представителя большой, важной и влиятельной группы других организаций.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ Пресс-конференция - один из важнейших инструментов PR. Цель пресс-конференции - наиболее полное информирование общественности о своей работе или конкретной акции через средства массовой информации (СМИ) Пресс-конференция не может состояться без: 1) информационного повода - того, по поводу чего вопросы будут задаваться 2) извещения - сообщения о том, что вопросы будут задаваться 2) журналистов - тех, кто будет задавать на вопросы 3) участников - тех, кто будет отвечать на вопросы

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД Это - такого рода событие или факт, которые несут в себе нечто новое и одновременно не исчерпываются краткой новостью. При выборе информационного повода опасайтесь двух крайностей: слишком большой широты и слишком большой узости. Золотое правило организатора пресс- конференций: если информационного повода нет, его нужно выдумать.

ИЗВЕЩЕНИЕ Извещение о пресс-конференции имеет несколько этапов: 1) определите для себя круг СМИ, которые интересуют вас 2) вычеркните из этого списка СМИ, которых явно не будете интересовать вы или с которыми у вас уже безнадежно испорчены отношения 3) путем обзвона или личного обхода выясните, кто в конкретном СМИ занимается вашей темой 4) наметьте дату пресс-конференции, стараясь, чтобы она не попадала на праздничные и выходные дни

ИЗВЕЩЕНИЕ 5) наметьте время проведения пресс-конференции, помня о том, что она должна начаться не раньше и закончиться не позже (за исключением специфически вечерних мероприятий) 6) подготовьте пресс-релиз 7) за неделю до намеченной даты пресс-конференции разошлите по факсу (если письмом, то за 2 недели) именные пресс-релизы в редакции СМИ 8) за дня до пресс-конференции обзвоните приглашенных журналистов и корректно напомните им о приглашении

ИЗВЕЩЕНИЕ Серебряное правило организатора пресс-конференций: тема пресс- конференции или хотя бы способ сообщения о ней должны нести в себе какую-то "изюминку".

УЧАСТНИКИ При подготовке пресс-конференции подберите ее "президиум" - тех людей, которые будут отвечать на вопросы журналистов. Участники должны соответствовать следующим требованиям: 1) быть компетентными в теме 2) уметь спокойно реагировать на любые вопросы 3) уметь говорить 4) не иметь ярко выраженных конфликтов между собой.

УЧАСТНИКИ У пресс-конференции обязательно должен быть ведущий, который координирует действия участников, очередность вопросов со стороны журналистов и контролирует временной регламент. По прибытии на пресс-конференцию все приглашенные журналисты должны получить список участников, содержащий их ФИО, должность и регалии. В ином случае ошибки в сообщениях СМИ более, чем вероятны. Желательно также продублировать список табличками перед каждым участником (особенно, если вы приглашаете ТВ) и представить их перед началом пресс-конференции (особенно, если вы приглашаете радио).

УЧАСТНИКИ Бронзовое правило организатора пресс-конференций: не стремитесь дать больше информации, чем человек способен воспринять

ЖУРНАЛИСТЫ Не гонитесь за количеством приглашенных журналистов, гонитесь за качеством. Присутствие большого числа непрофессиональных журналистов из мелких и нерегулярно выходящих изданий может привести к срыву пресс-конференции и затруднит контроль за ее ходом с вашей стороны. Прежде, чем приглашать ТВ, подумайте о том, насколько красивой будет картинка - будет ли ТВ что снимать, кроме "говорящих голов". В ином случае приезд съемочной группы возможен только, если среди участников будет эксклюзивный или очень высокопоставленный гость. Прежде, чем приглашать радио, подумайте об акустике - аудиозапись невозможна в зашумленной аудитории.

ЖУРНАЛИСТЫ Уделите особое внимание журналистам из информационных агентств - их сообщения могут быть растиражированы даже теми СМИ, чьи представители не пришли на пресс-конференцию. Перед началом пресс-конференции раздайте журналистам список участников, пресс-релиз и расширенную информацию, если таковая имеется. Разделите время на сообщения участников и время на вопросы в соотношении 1:2 (идеально соотношение 20 минут : 40 минут). Заранее сообщите о регламенте как участникам, так и журналистам. По окончании времени, отведенного заранее на пресс-конференцию, предложите тем, у кого еще остались вопросы, задать их участникам в частном порядке.

ЖУРНАЛИСТЫ Железное правило организатора пресс-конференций: лучше «кормить» журналистов ценной информацией, чем дорогими бутербродами

СЕМЬ CОВЕТОВ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ 1. Заранее определите, что именно вам важнее всего донести до общественности через СМИ 2. Предупредите об этом участников и не постесняйтесь сказать об этом журналистам во вводном слове 3. Тратьте больше времени на ответы на важные для вас вопросы и меньше - на неважные 4. Не прерывайте вопрос журналиста, даже если его "понесло" - лучше дать уклончивый ответ или ответ типа "No comments"

СЕМЬ CОВЕТОВ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ 5. Обязательно прерывайте ответ участника, если "понесло" его - попросите журналистов задавать следующие вопросы 6. Самостоятельно назначайте отвечающего на тот или иной вопрос, даже если он обращен к другому участнику 7. Не давайте одному и тому же журналисту то и дело задавать вопросы, если есть журналисты, которым это еще не удалось сделать

ПРЕСС-РЕЛИЗ Пресс-релиз состоит из 7 значимых частей: 1) адрес 2) заголовок 3) "лид" (суть) 4) расшифровка 5) справка 6) подпись 7) координаты

ПРЕСС-РЕЛИЗ АДРЕС содержит указание на того, к кому вы обращаетесь. Здесь желательна максимальная персонификация. ЗАГОЛОВОК не обязан отражать основную идею пресс-релиза. Его задача - привлечь внимание к дальнейшему тексту, а потому он должен быть оригинальным и содержать в себе "изюминку".

ПРЕСС-РЕЛИЗ "ЛИД" (СУТЬ) несет основную смысловую нагрузку. Он должен отвечать на шесть основных вопросов: что, где, когда, каким образом, благодаря кому и почему произошло или произойдет. РАСШИФРОВКА содержит более детальный рассказ о событии или факте, ваши эмоции и мнения по отношению к нему. СПРАВКА состоит из кратких данных об организации, человеке или объекте, о котором упоминается в пресс-релизе.

ПРЕСС-РЕЛИЗ ПОДПИСЬ под пресс-релизом должна принадлежать главе организации либо человеку, ответственному за связь с прессой, и содержать максимум регалий. КООРДИНАТЫ - это телефон, факс, , адрес и т.п. автора пресс-релиза и ссылка на возможность обращаться к нему за более подробной информацией.

ПРЕСС-РЕЛИЗ ТРИ ТЕЛОДВИЖЕНИЯ СОСТАВИТЕЛЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА ОГЛЯНИТЕСЬв прошлое и упомяните о предыстории события ОПУСТИТЕСЬдо уровня неспециалиста и не перегружайте текст терминами и упоминаниями о фактах, известных узкому кругу людей ВСТАНЬТЕ на точку зрения читателя и постарайтесь понять, что для него может быть интересным в вашей теме

МЕДИА-ЛИСТ – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ PR-МЕНЕДЖЕРА

ЭТО ВСЕ!