ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирский федеральный университет Красноярск, 2008 Факультет искусствоведения и культурологии

Теория и практика связей с общественностью Красноярск, 2008 Е. А. Ноздренко

УДК301 ББК Н78 Электронный учебно-методический комплекс по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью» подготовлен в рамках инновационной образовательной программы «Формирование инновационных научно-образовательных и кадровых ресурсов для социально- культурного освоения территорий Сибири на базе научно-образовательного комплекса Креативные технологии культуры и искусства», реализованной в ФГОУ ВПО СФУ в 2007 г. Рецензенты: Красноярский краевой фонд науки; Экспертная комиссия СФУ по подготовке учебно-методических комплексов дисциплин Ноздренко, Е. А. Н78Теория и практика связей с общественностью. Презентационные материалы. Версия 1.0 [Электронный ресурс] : наглядное пособие / Е. А. Ноздренко. – Электрон. дан. (3 Мб). – Красноярск : ИПК СФУ, – (Теория и практика связей с общественностью : УМКД / рук. творч. коллектива Е. А. Ноздренко). – 1 электрон. опт. диск (DVD). – Систем. требования : Intel Pentium (или аналогичный процессор других производителей) 1 ГГц ; 512 Мб оперативной памяти ; 3 Мб свободного дискового пространства ; привод DVD ; операционная система Microsoft Windows 2000 SP 4 / XP SP 2 / Vista (32 бит) ; Microsoft PowerPoint 2003 или выше. ISBN (комплекса) ISBN (пособия) Номер гос. регистрации в ФГУП НТЦ «Информрегистр» от г. (комплекса) Номер гос. регистрации в ФГУП НТЦ «Информрегистр» от г. (пособия) Настоящее издание является частью электронного учебно-методического комплекса по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью», включающего учебную программу, курс лекций, методические указания по практическим занятиям, методические указания по самостоятельной работе, контрольно-измерительные материалы «Теория и практика связей с общественностью. Банк тестовых заданий». Представлена презентация (в виде слайдов) теоретического курса «Теория и практика связей с общественностью». Предназначено для студентов направления подготовки бакалавров «Социально-культурная деятельность» укрупненной группы «Культура и искусство». © Сибирский федеральный университет, 2008 Рекомендовано к изданию Инновационно-методическим управлением СФУ Разработка и оформление электронного образовательного ресурса: Центр технологий электронного обучения информационно-аналитического департамента СФУ; лаборатория по разработке мультимедийных электронных образовательных ресурсов при КрЦНИТ Содержимое ресурса охраняется законом об авторском праве. Несанкционированное копирование и использование данного продукта запрещается. Встречающиеся названия программного обеспечения, изделий, устройств или систем могут являться зарегистрированными товарными знаками тех или иных фирм. Подп. к использованию Объем 3 Мб Красноярск: СФУ, , Красноярск, пр. Свободный, 79

Оглавление Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнениемМодуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникацийМодуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампанииМодуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании Модуль 4. Управление системой Public relationsМодуль 4. Управление системой Public relations Модуль 5. Управление коммуникативными событиями. Средства массовой информацииМодуль 5. Управление коммуникативными событиями. Средства массовой информации 4 Красноярск, 2008

5 Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением Красноярск, 2008

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением 6 Public relations: определение, значение и содержание Public relations Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. С. Блэк Говорить правду можно разными способами. Проблема отбора информации: из миллиона событий только 100 попадает в СМИ. При этом до ¾ сообщений далеко не свободный поиск журналиста. Это всегда организованная информация! 6 Лекция 1

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением 7 Факторы объединения масс (Эрик Хоффер) фактор Ненависть Подражание Пропаганда и принуждение Лидерство Действие Подозрение Массовое движение может возникнуть и распространиться без веры в Бога, но никогда без веры в дьявола! Необходимо распространение единообразия! В случае потери веры во что-либо на помощь приходит сила! Как только ситуация сложилась – присутствие cильного лидера необходимо! «Люди мысли» редко хорошо работают вместе, тогда как между «людьми действия» легко возникают дружеские отношения! Массовое движение активно использует подозрение в механизмах доминирования! 7 Лекция 1

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением 8 Группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений деятельности Public Relations Организация СКС Потребители социально Инвесторы Исполнители внутри компании Местная общественность Поставщики Бизнес Широкая общественность Общественные организации Государственные структуры Лекция 1

Модуль 1. Public relations – как наука об управлении общественным мнением 9 Пять основных целей Public Relations Цель Позиционирование PR - объекта Возвышение имиджа (управление репутацией) Антиреклама («снижение» имиджа) Отстройка от конкурентов Контрреклама 9 Лекция 1

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением 10 РекламаПропагандаPublic relations Позитивный рас- сказ о конкретном объекте для конк- ретной аудитории Позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории Выходит на широкую публику (в отличие от рекламы) Направлена на конкретное действие Нет направленности на конкретное действие Имеет четко очерчен- ные цели и объекты, в направлении которых информируется общественность (в отличие от пропаганды) Работает в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере Существует ограни- чение на альтернатив- ные каналы коммуни- кации (секты). Лучше работает в кризисных ситуациях, когда человек восприимчив к информации Действует в системе альтернативных коммуникаций (как и реклама) 10

Модуль 1. Public relations как наука об управлении общественным мнением 11 Важный аспект – изменение отношений, которые характеризуются в рамках следующих функций: Функция Утилитарная Эго- защитная ОценочнаяКогнитивная Приверженность потребителя определенной марке в прошлом приносила положительные результаты. «Лучшее будущее» Объясняет использование косметических и др. товаров, которые помогают защищать свое «Я». «Восстановление имени России и достоинства россиян» Дает объяснение погоне за дорогими товарами – оценка стиля жизни. «Новые стандарты жизни» Рассказывает о преимуществах продукта. Детальный рассказ о «путях достижения лучшего будущего» 11 Утилитарная Когнитивная Оценочная Эгозащитная Лекция 1

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 12 Красноярск, 2008

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 13 Главная задача PR – сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу ЦА Источник информации Получатель Адресат Кодирование, раскодирование «Из уст в уста» К системе коммуникаций в маркетинге относятся: средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции; ведение торговых переговоров и организация продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможность понимания, согласия между партнерами. 13 Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 14 Характеристика проблемного содержания маркетинга (комплекс маркетинга) Комплекс маркетинга (четыре «Р») Product – что продавать? Price – по какой цене продавать? Place – где продавать? Promotion – как продвигать? Public – relations Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов 14 Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 15 Десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми зависит судьба компании Аудитория ПоставщикиДистрибьюторы Конечные потребители Сотрудники Финансовые компании Гос. органы СМИПартнерыКонкуренты Общество в целом 15 Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 16 Маркетинг и Public relations Маркетинг 1)характерно действие и немедленная реакция; 2)опирается на опробованные техники и измеримые результаты; 3)направлен на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур; 4)использует платные сообщения; 5)работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж. Public relations 1)больше сориентирован на долговременную коммуникацию; 2)опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; 3) обращение на множественную аудиторию со специальными интересами; 4)опирается на менее контролируемые коммуникации; 5)действует в более широкой плоскости общественного мнения. 16 Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 17 Продвижение в комплексе маркетинга ATL Реклама в СМИ BTL PR, SP, DM, Events, РР, спонсорство, благотворительность и др. 30 % 70 % Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. 17 IMC Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 18 Стратегический подход к планированию ИМК Видение среды деятельности Миссия/цель организации Стратегия организации Анализ возможностей Сегментация рынка и выбор целевого сегмента Продуктное решение Ценовое решение Решение о каналах распространения Public relations Реклама Личные продажи Продвижение продаж /Цели/Бюджет/Время/Мероприятия /Исполнители/ Продвижение для конечных потребителей 18 Цели/стратегия/программа маркетинга Решение о продвижении Продвижение для посредников Целевой рынок/сегмент Реализация Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 19 Promotion mix AdSPDMPR Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) collaterals 19 Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 20 Relationship marketing. Маркетинг отношений Формирование длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами может строиться поставщиком на основе концепции маркетинга отношений (Relationship Marketing). Стратегия формирования устойчивых отношений может включать три этапа (уровня) последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя: потребители получают финансовые стимулы контакт с помощью новостных сообщений, телефонных звонков и персональных извещений о специфических характеристиках продукта Финансовый –2. Персональные и социальные связи – 3. Структурные связи – ценность отношений для покупателя Лекция 2

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 21 Задачи определения аудитории Важно не только четкое определение ЦГВ, но и знание её идеалов, интересов, каналов коммуникации. Public relations сориентирован как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории Аудитория – центральный элемент любой PR-программы. 21 Какая это часть общей публики? Каковы её идеалы? Каковы каналы коммуникации? Лекция 3

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 22 Цепочка восприятия информации (AIDA) 1. Attention 2. Interest 3. Desire 4. Action PR-деятельность – такое взаимодействие с ЦА, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию. Привлечь внимание Вызвать интерес Осознание потребности и возникновение желания Осознанное желание переходит в действие 22 Лекция 3

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 23 Стандартная схема PR-воздействия Ключевое сообщение Целевая аудитория Проблема Первый уровень – отправитель информации (проблема) Второй уровень – получатель информации (ЦА и целевое сообщение ) Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология. Каждый раз мы имеем дело с разными проблемами. 23 Ключевое сообщение Целевая аудитория Проблема Лекция 3

Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций 24 Стандартная схема PR-воздействия Public relations необходима демонстрация таких факторов: как финансовые – долговременность, стабильность, репутация; правительственные – эффективность, компетентность, забота о простых людях. Даже одинаковые характеристики необходимо по-разному выражать. 24 Лекция 3

Модуль 3. Планирование и организация проведения PR-кампании 25 Красноярск, 2008

Модуль 3. Планирование и организация проведения PR-кампании 26 Классификация целей кампании Главная цель Промежуточная цель Промежуточная цель Имидж-цель Простейшая цель Цель Установить начальные отношения общения между инициатором PR- кампании и ЦА. ЦА отличает начавшу- юся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения. Укрепить доверие к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям фирмы и организации. Изменение поведения ЦА, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании. 26 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 27 Классификация целей кампании В случае с Public Relations основные задачи PR-кампании могут быть: 1) воздействие на обсуждаемые вопросы; 2) решение проблемы; 3) улучшение ситуации. 27 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 28 Методы решения задач в PR-кампании 1. Изменение поведения 2. Модификация законов или мнений 3. Сохранение оспариваемых другими желательных типов поведения, законов и мнений 28 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 29 Рекламная кампания и PR-кампания Призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям – организует действия: принятие решений о покупке, приобретении товара, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения. Престижная реклама – частный вид PR-кампании Готовит будущий рынок, создает потенциальному потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения в пользу идей, товаров и услуг. Организует общественное мнение. Первый шаг долгосрочной товарной рекламы PR-кампания отличается от рекламной кампании, хотя грань такого отличия очень тонкая. 29 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 30 Модель PR-кампании задача сделать узнаваемым объект (слоганы) признание объекта как достойного вовлечение ЛОМов и др. в программу появление на первых местах в рейтингах кампания достигает успеха и институцилизируется Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата Идентификация – 2. Легитимизация – 3. Участие – 5. Распространение – 4. Проникновение – Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 31 Типология PR-кампании Уведомление общественности («Начинается новый учебный год – на дорогах дети»). Повышение общественной информированности (информация + осведомленность). Общественное обучение (применение человеком усвоенного материала на практике). Усиление позиций (напоминание о разделяемых в конкретном социуме ценностях). Изменение мнения не разделяющих позицию. Изменение поведения. Каждый тип кампании мотивирует разные уровни поведения. Следовательно, результат, к которому стремятся PR-технологи – изменение поведения целевых аудиторий. 31 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 32 Формирование бюджета Public Relations При определении бюджета PR-менеджеры проводят: 1)оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; 2)оценку стоимости и доступности этих ресурсов; 3)коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений. 32 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 33 Формирование бюджета Public Relations Методы формирования бюджета PR-кампании «Цели и задачи» «Все, что можно позволить» «Все, что можно позволить» «Конкурентный паритет» «Конкурентный паритет» «Процент от стоимостной оценки масштаба операций» «Процент от стоимостной оценки масштаба операций» Метод 33 Лекция 4

Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании 34 Принципы успешной кампании 1. Оценка потребностей, целей и способностей приоритетных групп общественности 2. Систематическое планирование и реализация кампании 3. Постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия 4. Понимание взаимодополняющих ролей СМИ и межличностного общения 5. Подбор подходящих СМИ для каждой целевой группы воздействия 34 Лекция 4

35 Модуль 4. Управление системой Public Relations Красноярск, 2008

Модуль 4. Управление системой public relations 36 PR как функция менеджмента Public Relations – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. В таком определении утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы. Этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина Public Relations как "связи с общественностью". Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как "стратегические коммуникации", "общественные коммуникации", "социальные коммуникации. 36 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 37 Как функция менеджмента PR функционирует в следующих видах деятельности Предвидение, анализ и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред на операции и планы организации. Консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации. 37 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 38 Как функция менеджмента PR функционирует в следующих видах деятельности Исследование, ведение и оценка на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации. Планирование и реализация организационных усилий для влияния на общественную политику или для ее изменения. Постановка целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработка средств обеспечения, т. е. управление ресурсами. 38 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 39 Менеджмент Public Relations Как вести себя в той или иной ситуации? Как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы? Как правильно спланировать PR-деятельность? Как наиболее эффективно достичь поставленных целей? 39 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 40 Пути поиска диагноза для изменений Функциональное поведение системы, которое можно изменить, должно быть поддержано и стимулировано 2. Функциональное поведение, которое не следует менять, может быть проигнорировано или защищено от мешающих влияний 3. На дисфункциональное поведение, которое легко поддается изменениям, следует направить максимум энергии 4. Дисфункциональное поведение нелегко изменить, следует постараться изолировать, поскольку не имеет смысла затрачивать усилия в этой сфере Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 41 Сферы ответственности PR по направленности коммуникаций community relations government relations investor relations employee relations consumer relations Отношения со СМИ Отношения со СМИ Сфера Отношения с потребителями Отношения с местной общественностью Отношения с сотрудниками Отношения с инвесторами Отношения с госструктурами 41 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 42 Стратегический подход к управлению Public relations 2. Миссия/цели организации 4. Программы/ планы PR 1. Среда 3. Цели/стратегии PR 42 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 43 Стратегический подход к управлению Public relations Видение – описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей действительности. Миссия – социально значимый статус организации, ее роль в обществе. Цель – количественно определенное желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому нужно определить на достижение каких организационных целей нужно ориентировать деятельность PR. 43 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 44 Планирование деятельности по Public relations Восемь конкретных шагов, ведущих к цели компании: 1.определение проблемы; 2.формулировка цели; 3.определение ЦА; 4.разработка стратегии; 5.конкретизация тактики; 6.разработка календаря; 7.формирование бюджета; 8.конкретизация процедур оценки. 44 Лекция 5

Модуль 4. Управление системой public relations 45 Стратегии решения проблем RACE ResearcherActionCommunicationEvaluation ROPE ResearcherObjectProgramEvaluation 45 Лекция 6

Модуль 4. Управление системой public relations 46 Кризис в стадиях ЖЦП 46 Лекция 6

Модуль 4. Управление системой public relations 47 Кризис в стадиях ЖЦП «Банановый показатель» качества кризиса: green – новые проблемы; yellow – существующий и продолжающийся определенный период, «зрелый» кризис; brown – застарелый, заплесневелый. 47 Лекция 6

Модуль 4. Управление системой public relations 48 Управление кризисом Неожиданность Недостаток информации Эскалация событий Потеря контроля Возросшее внимание извне Паралич сознания Паника Общие проблемы, осложняющие разрешение кризиса 48 Лекция 6

49 Модуль 5. Управление коммуникативными событиями и средства массовой информации Красноярск, 2008

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 50 Выбор СМИ определяет Бюджет Время подачи сообщения Само сообщение Тип аудитории Цель PR-действия Параметр 50 Лекция 7

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 51 Выбор СМИ определяет При выборе СМИ необходимо ответить на три вопроса: Какую аудиторию необходимо охватить, каким СМИ она доверяет и насколько велико это доверие? Когда и в какие сроки необходимо сделать сообщение, чтобы аудитория сумела отреагировать на него? Сколько необходимо на это потратить и сколько можно себе позволить потратить средств? Прежде чем вкладывать деньги, время и усилия, нужно учитывать все недостатки и преимущества каждого СМИ. 51 Лекция 7

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 52 Media relations GRP (Gross Rating Points) GRP (Gross Rating Points) Share of Audience СPT (cost per thousand) СPT (cost per thousand) Frequency (average OTS) Frequency (average OTS) Reach OTS (Opportunity to see) OTS (Opportunity to see) TRP (Target Rating Points) TRP (Target Rating Points) Rating Показатель 52 Показатели медиаплана Лекция 7

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 53 Базовые документы Public Relations 53 Внутренние PR-концепция PR-предложение Бюджеты Внешние Пресс-релиз Пресс-кит Интервью Годовой отчет Информационное письмо Фактическая справка Заявление для прессы Случай из жизни Авторская статья Обзорная статья Занимательная статья Биография Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 54 Базовые документы Рublic Relations Пресс-релиз (короткое информационное сообщение) – основной документ при общении со СМИ. Объем 1–2 страницы. Основная мысль – в первом абзаце. Емкий информативный заголовок. Соответствует правилу 5 «W» и «H». 54 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 55 Базовые документы Рublic relations Кто участник события? Что это за событие? Когда оно состоится (состоялось)? Где оно состоится (состоялось)? Почему оно произойдет(произошло)? Как оно произойдет (произошло)? Удачный пресс-релиз составляется именно в таком порядке. 55 Информация располагается в порядке уменьшения ее важности. Лекция 8 How? Who ? What ? When ? Where ? Why ?

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 56 Пресс-кит Аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов. Используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий. Основная задача – предоставить исчерпывающую информацию о событии и его действующих лицах. Документы пресс-кита (min): пресс-релиз; информационное письмо; фактическая справка; брошюра; корпоративное издание; годовой отчёт; программа мероприятий; список почетных гостей; заявление для прессы; вырезки из газет; интервью; занимательная статья; история из жизни. 56 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 57 Пресс-кит Способы оформления Папка Брошюра Вне независимости от способа оформления первично качество информации и форма ее подачи. 57 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 58 Интервью Одна из самых распространенных форм подачи сообщения в СМИ – информация из первых рук. ВИД Интервью-монолог. Подробный ответ на один важный вопрос. Характерно с крупными гос./общ. деятелями, комментирующими важную проблему/событие Интервью-монолог. Подробный ответ на один важный вопрос. Характерно с крупными гос./общ. деятелями, комментирующими важную проблему/событие Интервью-диалог. Беседа в вопросах/ответах. Цель – представить героя материала публике (подробности личной жизни, проф./жизнен. качества) Интервью-диалог. Беседа в вопросах/ответах. Цель – представить героя материала публике (подробности личной жизни, проф./жизнен. качества) Групповое интервью. Дискуссия с участием нескольких гостей. Для предоставления аудитории спектра мнений по проблеме Групповое интервью. Дискуссия с участием нескольких гостей. Для предоставления аудитории спектра мнений по проблеме Интервью-зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста (не только задает вопрос, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления). Характерен для авторитетных журналистов Интервью-зарисовка. Предполагает более активную роль журналиста (не только задает вопрос, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления). Характерен для авторитетных журналистов 58 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 59 Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций Иллюстрации Состав директоров и официальных лиц Состав директоров и официальных лиц Финансовая отчетность с комментариями Финансовая отчетность с комментариями Обращение президента к акционерам и его отчет Обращение президента к акционерам и его отчет Декларация корпоративных ценностей Декларация корпоративных ценностей Портрет компании Портрет компании Видение и миссия компании Видение и миссия компании Структура 59 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 60 Годовой отчет – ключевой инструмент финансовых коммуникаций Видение – описание среды деловой активности, факторов и тенденций ее изменения (экономических, политических, социальных). Интеллектуальный образ среды деятельности компании. Миссия – социально значимый статус компании, ее место в обществе. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общую характеристику сфер деятельности и обобщение ее результатов, ОСУ. Обращение президента к акционерам занимает 1–2 страницы и может носить характер приветствия и краткого введения к последующему докладу и отчету о результатах работы компании. 60 Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 61 Backgrounder Развернутые сведения о предмете материала Развернутые сведения о предмете материала История вопроса Заголовок, ясно дающий понять тему материала Заголовок, ясно дающий понять тему материала Элементы Основная часть backgrounder основана на точных фактах. 61 Большинство информационных писем имеют следующую структуру Лекция 8

Модуль 5. Управление коммуникативными событиями 62 Backgrounder Цель backgrounder – информировать и отвечать на возможные вопросы. В данном виде PR-документа допустимо использование подзаголовка, выполняющего функцию краткого ответа на возможный вопрос, тем самым придавая информации законченную структуру. 62 Лекция 8