«Детская библиотека как объект брендинга» Проф. Савельева Ольга Олеговна, доктор социологических наук

Реклама 10-летней давности: Они говорят, что компьютеры заменят книги. Ну да! Конечно! Ага…

Вопрос: В чём не заменят?

Стереотип «Библиотека». Но сегодня информацию для доклада, сочинения, подготовки к экзаменам можно найти, не выходя из дома. Книгу можно скачать в сети. Значит, нужно менять привычный стереотип. Библиотека – место, где можно получить то, что не получишь, сидя дома.

Стереотип. Стерео – отпечаток, типос- твёрдый. Термин введен У.Липпманом в 1922 г. Стереотип – устойчивое и упрощенное представление о ком-то или о чём- то. У И.Канта есть термин – «схематизма сознания». Менять стереотипы можно, хотя и трудно.

Ходить в библиотеку – повысить свой статус! Библиотека – это престижно! Это романтично! Это аристократично! Это современно»

Когда-то: Библиотека как атрибут новой жизни.

Сегодня иные герои. Американская библиотечная ассоциация (ALA) выпустила плакаты с изображениями читающих героев вампирской саги Стефани Майер "Сумерки»

Заманчивое предложение - "вонзить зубы в хорошую книгу"!

Время иное - но мотивы действий часто те же! Реклама государственной библиотеки Вайоминга. «Ничто не удержит тебя внизу!»

Билборды

Рекламная кампания библиотеки. (Стикеры)

Почувствуйте разницу

Но обо всём по порядку! Реклама, PR и пр. имеют смысл только тогда, когда они встроены в систему маркетинга. Маркетинг – социальная технология, позволяющая получать преимущества на рынке за счёт ориентации всей деятельности «фирмы» на потребителя. Идеал маркетинга: Не продавать то, что производится, а производить то, что продаётся!

Составляющие маркетинга (4Р): 1.Product – вынесенное на рынок предложение (товар) 2.Price – цена 3.Place – обеспечение физической доступности товара 4.Promotion – продвижение предложения в сознание аудитории.

Promotion= маркетинговые коммуникации. Объем в мире – около $1 трлн. ATL (above the line) - реклама в «классическом» смысле слова (односторонняя коммуникация). BTL (below the line) – продвижение на основе контактов (откликов, двусторонних отношений) с потребителем. TTL (through the line) - "смешивание" нескольких каналов коммуникации для донесения единого «продвигающего» сообщения.

ATL. Россия, 2009 г. – 204 млрд. руб. Падение на 26% по сравнению с 2008 г. В 2010 рост на тот же процент. Телевидение – 114 млрд. Радио – 9 млрд. Наружная реклама – 27 млрд. Интернет – 19 млрд. Прочие (реклама в помещениях, в кинотеатрах и пр.). – 3 млрд.

Канзас. Наружная реклама библиотеки

BTL. Россия, – 51,5 млрд. руб. Это прямой маркетинг (личная продажа, почтовая реклама, каталоги, телефонный маркетинг, магазин на диване, интерактивный маркетинг). Это консьюмер- промоушн (семплинг, консультации, демонстрации, конкурсы, обмен, льготы, бонусы и пр. программы лояльности). Это трэйд промоушн (стимулирование торгового персонала, программы лояльности партнеров). Это оформление продаж (мерчендайзинг, POS: витрины, вывески, плакаты, листовки и пр.). Это ивент-маркетинг (деловые, корпоративные, специальные мероприятия).

TTL. PR Продакт плейсмент «Миксты». Обозначает кампанию, в которой одновременно задействованы средства ATL, BTL, event marketing, PR и т.д. Хорошим примером может быть промо-акция "приз под крышкой" с поддержкой в медиа. При этом призом является билет на концерт «звёздной» рок-группы, организатором которого является продвигаемый бренд.

Социально-технологический подход к рекламе 1. Реклама – социальная технология. 2. Алгоритм этой технологии может быть детализирован только до известной степени. 3. Основные блоки рекламы как социальной технологии: - сегментирование аудитории (для кого реклама?) - позиционирование рекламируемого предложения (аргументы рекламы) - имиджирование рекламируемого предложения ( форма рекламы) - брендинг (укоренение имиджа и репутации (бренда) в сознании целевой аудитории, формирование общественного мнения и настроения по поводу товара)

Социально-технологические модули рекламного воздействия 1. Сегментирование. КТО? 2. Позиционирование. ЧТО? 3. Имиджирование. КАК? 4. Брендинг - внедрение

Сегментирование - Аналитическая процедура, подразумевающая 1.Идентификацию всего рынка (аудитории) 2.Деление рынка на группы, однородные по тем или иным критериям (сегменты рынка).

Что может считаться однородной группой? Члены сегмента должны отличаться одинаковыми реакциями на : 1.Содержание рекламного сообщения (систему аргументов). 2.Форму рекламного сообщения (знако- символический ряд, в котором представлены эти аргументы в рекламном сообщении)

Реклама циркового шоу для разных аудиторий

Как на практике выделяется сегмент? Сходное отношение членов сегмента к рекламе обусловлено, как правило, их сходством по социальным, поведенческим, психологическим критериям. Внешне сегментрование часто выглядит как выделение частей рынка на основе этих критериев.

Виды сегментирования: Социально-демографическое (пол, возраст, доход, социальная группа, место проживания, семейное состояние и пр.) Поведенческое (по отношению к товару и покупке товара – ожидаемые выгоды от покупки, посещаемые магазины, характер покупок, объемы партий и пр.). Психографическое ( по стилю жизни)

m/libraryposters.htm

Позиция товара – место товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование – определение той ниши в сознании покупателя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду.

ПОЗИЦИЯ - Система аргументов (стимулов, продающих моментов) заявленных в рекламе. Разработать позицию – разработать аргументы (содержание рекламы).

Правильно позиционированный товар тот, относительно которого понятны 1. целевая аудитория 2. проблемы, которые он решает.

Виды позиционирования Центровое. Товар заявляется как самый лучший, самый известный среди данной группы товаров. Применяется, когда есть 1.Товар-лидер («Жилетт – лучше для мужчины нет»). 2.Товар-пионер (Ксерокс)

Виды позиционирования Дифференцированное В центр рекламы ставятся одно-два свойства товара, выделяющие его в конкурентном ряду. Применяется, когда есть товары-аналоги

Мультиатрибутивная концепция товара и УТП– основа позиционирования Любой товар обеспечивает ядерную услугу (часы измеряют время). Она специфична для данного вида товаров. Товар обеспечивает также периферийные услуги – прямо с ядерной не связанные (часы как ювелирное украшение, библиотека как подразделение службы занятости) Периферия может быть важнее ядра УТП – предложение, которое конкурент не может или не додумался сделать.

ИМЭДЖ – из книги 1974 г. по рекламе IMAGO – облагороженный визуальный образ покойного, снабженный агиографией. IMAGE (англ.) – образ IMAGE (фр.) – изображение, представление, выдумка Имажизм – школа в английской поэзии начала ХХ в., отдающая предпочтение образности, а не содержанию

В современном значении стал впервые использовать З.Фрейд в 30-е годы В широкое употребление вошло в 40-е годы ХХ века в связи с развитием PR и массовой культуры. ИМИДЖ – целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление о каком- то объекте или процессе, основанное на приписанных объекту ценностных характеристиках.

Имидж и Образ. Имидж – то, что пытаются сформировать. Эта индуцирующая информация накладывается на представления, уже имеющиеся у аудитории. Формируется ОБРАЗ объекта в глазах аудитории. Задача имиджмейкера – ОБРАЗ должен сформироваться максимально близким к ИМИДЖУ

Стихийный образ Он формируется при отсутствии индуцирующей информации от субъекта воздействия. Не факт, что он репрезентирует реальность.

Изображения с сайта детской библиотеки

Сайт детской библио- теки

Бренд. Бренд – устойчивое представление о данном объекте у целевой аудитории, сформированное на основе имиджа и репутации объекта. Бренд= имидж+ репутация. Репутация – реальная составляющая бренда, имидж – виртуальная составляющая бренда.

Брендинг – социально-технологический модуль рекламирования Суть брендинга - укоренение имиджа и репутации марки в сознании аудитории, создание на этой основе долгосрочного предпочтения к марке ( формирование «лояльной аудитории» или «приверженцев бренда»). «Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с ней в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентелла», соотносящая с патроном свою сознание и жизнедеятельность». А.Дейксель.

Фирменный стиль – часть брендинга. 1. Фирменное наименование. 2. Написание в фирменном шрифте. 3. Логотип. 4. Слоган. 5. Фирменный персонаж (герой, лицо фирмы). 6. Фирменные цвета 7. Аудиообраз. 8. Фирменный блок.

«Фирменное наименование»

Логотип должен отвечать ряду требований.

логотипы

Слоган часто фиксирует позицию

Для какой аудитории персонаж?

«Сквозной» персонаж с сайта университетской библиотеки

Для какой аудитории персонаж?

Элементы фирменного стиля

Фирменный блок

Спасибо за внимание