ИСТИНА НА ПОВЕРХНОСТИ

ВОПРОС ? Какова цель коммерческой организации?

ВОПРОС ? Какова цель коммерческой рекламы?

Осведомлены Положительно относятся Желают купить Покупают впервые Покупают повторно Реклама планирование и размещение Паблисити Мерчандайзинг Реклама качество исполнения Ценообразование Качество товара/услуги Стимулирование продаж Организация продаж Упаковка/офис Еще реклама и брэнд ПОТРЕБИТЕЛИ ОТ КОММУНИКАЦИИ К ПОКУПКЕ

Маркетинговые цели – цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Примеры: Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% за перод N Увеличить прибыль бреда X с y% до z% за период N Рекламные цели. Направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Примеры: Повысить осведомленность (известность, узнаваемость) о спец.предложении до 50% среди целевой аудитории за период N SMART ЦЕЛИ

ВОПРОС ? Что такое Валовая Прибыль?

ВП = Кол-во посещений*клиенты * Ср.чек – СС – OР Область ответственности традиционного товарного менеджмента Дополнительная область ответственности Менеджера категории и маркетинга ВП = Выручка от реализ. – полная себестоимость ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ

ПРИНИЦП ОТБОРА ТОВАРОВ Анализ статистики Коэффициент сезонности Результаты АВС/XYZ-анализов Роль товара/товарной категории Матрица развития ассортимента Наличие запасов на период акции Товар с ДЕЙСТВИТЕЛЬНО низкой ценой Отсутствие параллельных акций на аналогичные товары Новинки и неликвиды – по степени приоритетности для товарной группы Ваши знания Цели РК Формат торговли / концепция формата История предыдущих реализованных кампаний Наши возможности: бюджет, время, команда Маркетинговые планы поставщиков Законы

С ЧЕГО НАЧИНАЛОСЬ… Изучать поведение потребительского спроса Налаживать контакты с клиентами Выпускать брошюры и другие рекламные материалы

УРОВНИ МАРКЕТИНГА Директор по 1P Директор по 4P Директор по STP Директор по ME

Источник: АКАР Прогноз МЕДИА МИКС В РОССИИ

ИЗМЕРИМОСТЬ МЕДИА? Измеряемые – ТВ GRP, TVR, OTS, Reach – Радио AQH, GRP, Reach – Газеты/Журналы Cover, AIR, GRP – Наружная реклама GRP, OTS – Интернет HOST, HIT,CTR,CPM Не измеряемые Direct mail Стимулирование Совместная реклама Купоны Каталоги Специальные события

Концепция трех ударов Концепция «recency» Теория конкурентной частоты Модели С,S-образных кривых Принцип 30/30 (Пресса + ТВ) КОНЦЕПЦИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

ПРАВИЛО 1 Min уровень индекса популярности от 70 до 100 GRP в неделю при минимальной длительности кампании 6 недель. Helen Jonstone, Grey Advertising Company

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНЫХ ФОРМАТОВ ДЛЯ РАЗЛИЧНЕЫХ НОСИТЕЛЕЙ

Campaign Results Количество поверхностей7.00 Охват населения старше 18 лет, % :61.90 Средняя частота за рекламную кампанию: Количество потенциальных контактов (тыс.) : GRP: Среднее GRP:3.55 ODAPLAN 3.0 © ESPAR-ANALYST ПРОГРАММЫ ПЛАНИРОВАНИЯ OOH

Обращают внимание на рекламу Вызывает доверие рекламаПольза от рекламы Marketing Index 2011/2 полугодие - Россия ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ. М 18+ ВОДИТЕЛИ

ГДЕ ОБРАЩАЕМ ВНИМАНИЕ НА РЕКЛАМУ? % ответивших Эффективный сплит: ТВ + POSM + печатные СМИ Источник: Исследование УрФО 2009

Marketing Index 2011/2 полугодие - Россия Каждый день Чаще раза в месяц ОБРАЗ ЖИЗНИ. М 18+ ВОДИТЕЛИ

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA Быстрое накопление знания Информативность Сила воздействия ТВПрессаOutdoorEventE-netРадиоКино Частота Построение имиджа

ТОР-Менеджмент Территориальные Управляющие, Директора ТП Конкуренты Налицо большое количество заинтересованных сторон с различными целями. Конфликт интересов неизбежен! СФЕРЫ ИНТЕРЕСОВ Категорийные менеджеры Маркетинговый бюджет

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК Фили ал План продаж по филиала м (выручка ) ТН, % АТН, руб (выделяе м валовую прибыль) Попра вочны й коэф фицие нт акции Бюджет акции Прирост АТН Доп. оборот План продаж на акцию Факт продаж (выручка) % дости жения плана (темп роста) Рентабель ность вложений в рекламу п.1п.2п.3п.5п.6п.7п.8п.9п.10п.11п.12п.14 Как считат ь Сез.-тренд. Модель (п.2*п3)/(п.3 +1) В зависи мости от типа акции но не менее 1 Все затраты на акцию п.7*п.6 п.8+п.8/п. 3 п.8+п.2 данные из инфо. системы п.11/п. 10 Если п.13>0 то п.13*п.3/(1+ п.3) Е-бург % %713% Другие % %465% Итого % %363%

СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?