Рассылки и дизайн программы лояльности Кирилл Чистов Интернет-Проекты

Проблемы: Бюджеты сократился, план KPI - вырос $ / привлечение клиента vs. $ / удержание = 7 Дизайн программы удержания –Сегментация –Мотивация –Коммуникация

Не надоели ли людям рассылки?

Какой канал дает отдачу вашей компании? Рассылки работают лучше На рассылки бюджеты будут расти

«Воронка» сайта. Интернет-Магазин Обратили внимание 10%? ( ) Зашли на сайт 10% (10 000) Повторы 50% (60) Товар в корзину 12% (1 200) Оформили заказ 20% (240) Рекламный охват (OTS*) 20% ( ) * OTS – потенциальный визуальный контакт (Opportunity To See) Подписка 50% (120) Постоянные

«Воронка» сайта. Просто бизнес Заметили среди прочих 7% (70 000) Зашли на сайт 10% (7 000) Заказчики 50% (175) Подписались на новости 10% (700) Заполнили анкету 50% (350) Рекламный охват (OTS*) 50% ( ) * OTS – потенциальный визуальный контакт (Opportunity To See) «Leads»++

«Воронка» сайта. Интернет-СМИ Заметили среди прочих 10% ( ) Зашли на сайт 10% (50 000) Платная подписка 5% (225) Посмотрели ~ 3 стр. 60% (30 000) Подписались на новости 15% (4 500) Рекламный охват (OTS*) 50% ( ) * OTS – потенциальный визуальный контакт (Opportunity To See) Ядро++

Получение прибыли от нового клиента (посетителя) обходится в 5-7 раз дороже, чем от «старого» В трудные времена только лояльные клиенты смогут устоять от соблазна «за углом можно купить дешевле» Зачем лояльность?

Дизайн программы лояльности (КОНТЕКСТ) ПРОФИЛЬ С КРАТКОСРОЧНЫМИ ИНТЕРЕСАМИ (ПОДПИСКА) ПОСТОЯННЫЙ ПРОФИЛЬ С ДАННЫМИ О ПОСТОЯННЫХ ИНТЕРЕСАХ И ПРЕДПОЧТЕНИЯХ (CRM) ПРОФИЛЬ С ДАННЫМИ ОБ ОТКЛИКАХ (ЗАКАЗАХ) И/ИЛИ СТАТУСЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ (CRM 2.0) ПРОФИЛЬ С ИНТЕЛЛЕКТОМ: ПОСТОЯННАЯ АКТУАЛИЗАЦИЯ ГЕНЕРАЦИЯ РЕЛЕВАНТНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ «НА ЛЕТУ» АНОНИМ Лояльность повторные покупки Заявка Покупка Интерес, Доверие ЗнакомствоАссоциации Получить сервис после покупки Купить (удобно и выгодно) Понять условия приобретения Выбрать и сравнить цены Запомнить название решений своих проблем Что вы знаете о посетителе? Чего хочет посетитель? Чего Вы хотите от посетителя?

Дизайн базы подписчиков Необходимо и достаточно для доставки информации адрес Настройки ( / RSS, HTML/Text, Win-1251 /KOI-8) Факт подтверждения и обстоятельства подписки (IP, дата и время) Необходимо для персонализации и регистрации ФИО Компания Телефон или другой канал альтернативной связи Дополнительная персонализация Бизнес-профиль (история) Интересы (избранные разделы / товары) Потребности (ответы на вопросы) 50% 80% 30% N%N% - Вероятность того, что сообщение будет принято (открыто)

Удержание и возврат

Клуб покупателей

Проработка базы данных Разработка Квалификация Покупка Цикл продаж Существующий клиент Открытые «лиды» Заказ каталога Онлайн-купон Заказ каталога Запрос оператору Excel файлы и т.д. Баннерная реклама Реклама офлайн Контекстная реклама (поиск+тематика) Стал клиентом Отдел продаж Аналитик Маркетинговый комплекс Формы обратной связи Открытые «лиды» Новостные поводы Менеджер клиента Импорт данных 800 Горячая линия Ввод инфо о клиентах «Мусорные» данные Удаление Существующий «лид» Слияние Поддержка, продажа новых коллекций и смежных товаров Клиентский сервис Платежные документы Двойная запись Чистка Архивация Слияние Поручить разработку «лида» Рассылка Звонокl Звонок Передача Качество «лида» Отказ от рассылки Интерес не оформлен Решение: отказ Потеря контакта Качество контакта Обработка: 0-21 дней Статус: встреча запланирована через 21 день Нет отклика за 21 день День 1 День 2 День 5 День 12 Профилирование 13

Продажи В отделе продаж A B C D F A B C D A B C D F $ Квалифицированные Открытые «лиды» Архив Оперативные «лиды» Отложенные «лиды» Капитализация архивной клиентской базы базы Повторыне попытки благодаря маркетингу. Создание нацеленных списков рассылки на основе: качества лида, уровня перспективы, даты подписки, картины отклика, географии Менеджеры ОП Цикл продаж DCCA DCAC ABAA ACBA МП 4 МП 3 МП 2 МП 1 AE 4 AE 3 AE 2 AE 1 Статус «лида» Открытый: Контакт в течение 48 часов Оперативный: Контакт через 1 до 30 дней Отложенный: Контакт больше, чем через 30 дней Архивный: Не откликается или нет интереса Новый перспективный – Система рейтингования A: 30 дней, DM, бюджет, B: >30 дней, установлена потребность C: >60 дней, DM неясен, бюджет не известен D: Ура!, Подписываем контракт Архивные лиды - Ranking System A: Реальный «лид», ЛПР, целевая компания B: Реальный «лид», ЛСПР, целевая компания C: Реальный «лид», ЛПР, целевая компанияD: Реальный «лид», ЛСПР, целевая компания F: Подозрительный «лид», N/A, нецелевая компания Нет ответа Lost Opportunity No Opportunity No Decision Оценка перспективности Сортировка и взвешивание 14

«Это интересно!» Новости, события, рейтинги, аналитика «Этим надо воспользоваться!» Новинки, обзоры, сравнения Специальные предложения «Вы спрашиваете – мы отвечаем» Ответы на вопросы, актуальные интервью Опросы и голосования Дизайн содержания Тематическое (сфокусированное) Оригинальное Полноценный формат (>3 абзацев, картинки) Стимулирует диалог Регулярно обновляется

Заголовок Содержание Стимул Дизайн оформления

Специфика навигации Заголовок Содержание Отклик

Ссылка на подробное описание Голосование / рейтинг / оставить комментарий RFP / RFI (Форма заказа / заявки на доп. информацию) Подписаться / добавить в «закладки 2.0» Ссылки на связанные страницы Дизайн обратной связи

Форма подписки на новости на главной и всех популярных страницах своего сайта Размещение формы подписки на рассылку на популярных сайтах CheckBox в процессе регистрации (доступ в закрытую зону) Ссылка на страницу подписки на новости в переписке Карточка для регистрации (подписки) на стенде на выставках и конференциях Карточка подписки в местах продаж и в офисе Окно подписки в рекламе (баннеры, реклама в прессе) Предложение подписаться при личных контактах с партнерами и в договорах Программа «Почитал сам – дай почитать другу» Подписная кампания

Продвижение с помощью подписных каталогов DoubleClick 2005 Consumer study

Анализ статистики и повышение ROI Реклама, PR –Траффик (Источники) –Посетители («Сезонность», увеличение «ядра») –Ключевые слова, которые привлекают посетителей Клиентский сервис (CRM) –Посетители (Новые vs. Старые vs. Странные) –Траффик (Точки входа и точки выхода) Увеличение БД клиентов –Траффик (Целевые страницы) –# Анкет / # Посетителей –# Анкет / Рекламная площадка Электронная коммерция / B2B –Покупатели (Источники, пути, время на страницах) –Конверсия (# Заказов / # Посетителей) –Потери (# Заказов / # Заявок)

Статистика DoubleClick 2005 Consumer study 000Число подписчиков (читателей) на отчетный период %Средний процент оттока (Unsubscribe) %Средний процент ошибок доставки (смена адреса, блок, фильтр) %Процент жалоб на спам (от общего объема списка рассылки) 000Прирост списка (было подписчиков + новых - недоставка - отписка) % Средний уровень активности (# уник. «показов» + кликов / # отправленных) %Средний уровень отклика (CTR: # кликов / # отправленных) 000Отклик (# переходов по ссылкам в выпусках или публикациях) %Средний уникальный отклик (# уник. кликов /# уник. показов) %Средний процент вирусности («послать другу») %Удержание (# подписчиков - недоставка – отписка) / # подписчиков 000Общее число покупок за период %Конверсия (# заказов / общее # переходов по публикациям) $Стоимость привлечения нового покупателя $Общая ценность (оборот/прибыль) вовлеченных клиентов

KPI (продажи) CTR (Click-Through Rate) = процент откликов (# кликов / # показов, %) CPC (Cost per Click) = цена отклика от ЦА (бюджет/ # кликов) CPCU (Cost per Click Unique) = цена уникального отклика ЦА Leads = Количество потенциальных клиентов (анкет с контактами) Количество обращений по продуктам / услугам (без анкет) CPA (Cost Per Action) = цена действия (анкеты / подписки / регистрации и т.д.) Revenue = объем продаж (по рекламе / через сайт) CR (Conversion Rate) = % Конверсии (число покупок / число посещений, %) CRU = % Конверсии покупателей (число покупателей / число посетителей, %) CPS = цена привлечения одной покупки (Бюджет / число покупок) RR = % повторных покупателей (Retention Rate) 23

План безубыточности Дата отчетаИнструмент привлечения клиентовЕдиницаруб./ ед.Кол-воБюджетОткликовЗаказовПрибыльROI Продвижение сайта в поисковых машинахквартал90 000,00р ,00р.200% Контекстная реклама (текстовые объявления)переход24,00р ,00р ,00р.200% Баннеры и ссылки на тематических сайтах и в каталогах 1000 показов300,00р ,00р ,00р.200% Реклама в подписных рассылках1000 показов500,00р ,00р ,00р.200% Ведение и продвижение новостного издания, работа с аудиторией (форумы, блоги, диск. Листы) подписчик / месяц 30,00р ,00р ,00р.200% Всего: ,00р ,00р.200% 1 000,00р. Определяется до старта 1000 показов Определяется в процессе медиапланирования 1000 Показатель статистики по рекламной кампании ,00р. Статистика учетной системы (CRM / ERP) Определяется математически 24 Дата отчетаИнструмент привлечения клиентовБюджетОткликовCPC% заказовЗаказов Повторных заказов (3 мес.) Совокупная прибыльROI Набор ключевых фраз группа A90 000,00р ,18р.1,82% ,00р.300% Набор ключевых фраз группа B90 000,00р ,00р.2,40% ,00р.250% Баннеры на тематических сайтах (Группа C)90 000,00р ,00р.1,00% ,00р.450% Реклама в подписных рассылках (Группа D)90 000,00р ,00р.3,00% ,00р.567% Корпоративный журнал ( |Blog|RSS|WAP|SMS)90 000,00р ,50р.3,75% ,00р.700% Всего: р ,39р.2,09% ,00р.453%

Сегментация посетителей сайта Анализ информационного спроса Накопление и развитие базы лояльных клиентов и посетителей Фокусировка на повторные покупки Поощрять привод друзей и знакомых! Вместо резюме!

Спасибо за внимание! Кирилл Чистов