Анализ эффективности Конверсия Вопросы по медиаплану

Что считаем? Посетители (кол-во) Постоянные посетители – те, кто возвращается Движения по сайту / Конверсия Чем считаем? Стандартные массовые лог-анализаторы: Bitrix Analytics, Analog, NetTracker, WebTrends; Стандартные массовые счетчики: SpyLOG, Live Internet, Stat24, Google Analytics; Частные решения на основе обработки логов: Arton Site Report; Частные решения на основе пикселей: Pixel Audit, Adriver Tracker, «Метрика». Первые два класса решений: «мы предоставляем вам весь объем данных, который можем собрать, структурированных по отчетам, а вы самостоятельно анализируете результат, получая нужные вам показатели». Вторые два класса решений: «вы получаете готовый отчет, в котором написано, что хорошо, и что плохо, и больше вас ничего не должно беспокоить». Виды систем измерения эффективности

Философия эффективности Офис компании КЛИЕНТ ВХОД Сайт компании Рекламная площадка ЦЕЛЬ ВХОД CTR (отношение количества увидевших рекламу на кликнувших) Внешняя конверсивность Достижение цели (кол-во) Внутренняя конверсивность «Первичка» - стоимость одного привлеченного потенциального клиента ROI Отношение прибыли (маржи) / затраты (в %)

Подходы к эффективности в интернете Цель (Целевое действие) – то, для чего вы сделали сайт, то действие, которого вы хотите добиться от ваших посетителей. - оформление корзины для интернет-магазина - выход на страницу контактов для корпоративного сайта - оформление заявки, вызов консультанта и прочая, и прочая (Звонок, личный кабинет) 1. Определить «коридор» принятия решения 2. Дополнительные страницы должны приводить пользователя в «коридор» 3. «Коридор» должен приводить к действию Вопросы: С какой страницы уходят посетители? Путь посетителей? Качественный посетитель – человек заинтересованный в содержимом сайта, определяется как пользователь, просмотревший более одной страницы. Возвраты на сайт (постоянный посетитель)

Rich & Frequency По русски - это частота и охват Охват – количество посетителей, кому демонстрируется рекламное посление. Частота - сколько раз демонстрируется одному человеку Любое медиапланирование не подкрепленное техническими средствами вынуждает рекламодателя оплачивать ненужные контакты Цель площадки – продать максимум трафика Цель рекламодателя – купить максимально целевой трафик Некоторые термины / утверждения

Конверсия Какой доле посетителей с той или иной площадки Вы смогли что-то продать. Станет ли посетитель покупателем зависит от того: Внешняя конверсионность: насколько он готов к покупке (Какие посетители приходят на сайт по рекламе); Внутренняя конверсивность: сможет ли сайт ему окончательно в этом помочь (Как их «переваривает» наш сайт – путь прохождения).

Качественный трафик Посетители, которые будут рекомендовать бренд другим, даже не став покупателями Посетители, которые станут ядром сайта или примкнут к комьюнити – с помощью них можно зарабатывать, например, на рекламе. Конверсионный трафик Трафик способный превращаться в клиентов. Основная маркетинговая задача сайта Убедить пользователя «купить» у нас Техническая задача для сайта Провести пользователя по заданным страницам Убедить пользователя с помощью содержания страниц Привести пользователя к точке совершения заданного действия Некоторые термины / утверждения

CTR; Это доля аудитории, нормальное маркетинговое (рекламное) воздействие на которую способно превратить ее в покупателей; Определяется внешними свойствами рекламы; Постоянна на длительных отрезках времени и «скачет» на коротких Зависит от внешней среды и может зависеть от настроек таргетинга – т.е. разная для разных срезов аудитории площадки. Внешняя конверсионность

Зависит целиком и полностью от сайта; Бизнеспроцессы в компании (прием звонков, работа менеджеров, возможность реализации, наличие на складе и т. д.) Постоянна при неизменности сайта Одинакова для любой аудитории (при нормальном юзабилити сайта) Внутренняя конверсионность

Пример анализа

Возьмем сайт Пример анализа движений посетителей по сайту

Разделим страницы на зоны «полезности» Внимание Интерес Желание Действие Цель

Страница - Цель Спасибо… ваше письмо отправлено.

Неверные !!! Уход со страниц Статьи и Заявка СтатьиУслугиО насЗаявка О насКлиентыСпецпредл.Заявка УслугиСтатьи Спецпредл.О насСтатьи Рассмотрим пути Правильные Услуги О насЗаявкаЗаявка отправлена СтатьиУслугиЗаявкаЗаявка отправлена Спецпредл.КлиентыЗаявкаЗаявка отправлена Спецпредл. Для складывания общей картины можно рассмотреть например 20 самых распространенных перемещений за 1 сессию (по анализу логов) В основном анализируем страницы входа и выхода Можно анализировать одиночные переходы.

Анализ страниц захода на сайт Первые 15 из 137 начальных страниц (заход) #посещенийURL Страница % / Главная % /services/lists/ Услуги БД % /services/polygraph/ Услуги Полиграфия % /services/bez/ Услуги Безадреска % /special/akciaras/ Спецпредложения % /services/newpost/stereo/ Услуги Новинки % /services/otpravka/ Услуги Отправка % /services/resh/ Услуги Дополнительно % /order/ Заявка % /akcii-otkritki.html Несуществующая страница % /news/2007/03/23/news_7.html Новость % /services/newpost/ Карта сайта % /services/post-services/ Услуги Дополнительные % /articles/articles.html Статьи % /news/ Новости

Анализ страниц выхода с сайта Первые 15 из 144 последних страниц #посещенийURL % /insert/insert.html % / Главная % /netcat_files/402/283/h_a5c3f5579f37349f7a73b53cebb9b651 Баннер % /netcat_files/402/283/h_6813defd76af8ce8942df1fc8cb8be18 Баннер % /services/lists/ Услуги БД % /netcat_files/405/286/h_8c06f1a95821c27c14dee46c6f5abaed Баннер % /netcat_files/405/286/h_fcb84dd563b151e00a1a d23 Баннер % /services/bez/ Услуги Безадреска % /services/newpost/stereo/ Услуги Новинки % /services/resh/ Услуги Дополнительные % /services/newpost/ Услуги Новинки % /services/otpravka/ Услуги Отправка % /services/polygraph/ Услуги Полиграфия % /order/ Заявка % /akcii-otkritki.html Несуществующая страница

Письмо: … с сайтом Пост надо сделать вот что: Создать страницу с URL /akcii-otkritki.html, причем она должна быть как первая страница. Что это за страница? /insert/insert.html - выясни у программиста

Медиаплан

Потребительская активность пользователей может находится в различных стадиях. С точки зрения размещения рекламы в сети Интернет можно классифицировать типы размещений согласно нарастанию потребительской активности. Площадь каждого фрагмента диаграммы пропорциональна количеству уникальных пользователей в каждой стадии потребительской активности. Основные принципы планирования в сети

« Ищущие сейчас » Самую высокую потребительскую активность проявляют пользователи целенаправленно ищущие информацию по заданной тематике в поисковых системах. Размещение контекстной рекламы, т.е. рекламы демонтирующейся в ответ на запрос пользователем ключевых слов/словосочетаний чрезвычайно эффективно. Основные принципы планирования в сети

« Ищущие » занимают второе место в пирамиде потребительской активности. Эти клиенты еще не приняли окончательно решения о покупке и находятся в процессе неспешного поиска товара/услуги. Для того охвата этой аудитории рекламу необходимо размещать на сайтах отраслевой тематики, сайтах с высокой концентрацией целевой аудитории, а так же на сайтах при помощи которых пользователи осуществляют навигацию по отраслевым сайтам (т.е. в рубрикаторах). Основные принципы планирования в сети

« Потенциальные потребители » эта категория потребителей не ищет товар/услугу, но потенциально способна их приобрести. Это самая сложная категория для предложения какого-либо товара, поскольку она должна пройти стадию убеждения. Для достижения такой аудитории реклама размещается на высокопосещаемых сайтах с широким охватом аудитории. Основные принципы планирования в сети

Медийная и контекстная реклама В общей классификации верху пирамиды соответствует контекстная реклама, а ее основанию медийная реклама. Посередине расположены пограничные этим видам подвиды, начиная от медийного контекста и заканчивая тематическими сайтами. Контекстная реклама Медийная реклама Контекстно-зависимая реклама Медийный контекст Каталоги и рубрикаторы Тематические/Отраслевые сайты Базы данных Сайты СМИ Сервисные сайты (Знакомства, Погода, Почта и т.п.) Порталы Контекстная реклама